SW 5-6

• die Analyse sämtlicher relevanter Marktteilnehmer, der politischen und rechtlichen Situation und der gesellschaftlichen, technologischen, geografischen und wirtschaftlichen Aspekte, bildet die Grundlage
  • SWOT-Analyse
• intern: Potenzial-Analyse
  • Prozesse; Partner/Netzwerke; Kunden; Wissen/Mitarbeiter; Technologie; Kapital/Infrastruktur
• intern: Konkurrenz-Analyse:
  • eigenes und Konkurrenzprodukt in einem Schema (1-9, 1=hoch, 9=gering) einstufen

• extern: Umfeld-Analyse: Gartner Hype Cycle zur Trendanalyse:
  • Innovation-Trigger; Peak of Inflated Expectations; Trough of Disillusionment; Slope of Enlightenment; Plateau of Productivity
• extern: Markt-Analyse:
  • Definition: Marktanalyse oder Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Konkurrenten und weitere Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
  • mögliche Aufgaben: 
    • Bedürfnisanalyse; Chancen- und Risikoanalyse und deren Auswertung; Erklärung des Kaufverhaltens; Konkurrenzanalyse; Marktpotenzial-, Marktanteil- und Markvolumenanalyse; Produktlebenszyklus-Analyse
• extern: Darstellung der Marktgrössen:
  • Sättigungsgrad = (Marktvolumen/Marktpotenzial) x 100%
  • Marktkapazität: Marktpotenzial: Marktvolumen: Marktanteil

• extern: Umfeld-Analyse: Mega-Trend Map:
  • Megatrend: Halbwertszeit von 50 Jahren, beeinflusst typischerweise alle Lebensbereiche (Ökonomie, Konsum, Politik, ...); haben einen globalen Charakter (Globalisierung, demografische Veränderungen)
  • Trend: hohe Reichweite und Wirkung; Wirkungsdauer von mind. 5 Jahren
  • Marketingtrend: Trends, welche grundlegende Implikationen für das Marketingmanagement geben (z.B. Personalisierung)
  • Gegentrend: wirken dem Basistrend entgegen (z.B. Minimalismus)
  • Hype: kurzfristige, hohe Aufmerksamkeit; Attraktivität und Wirkungsdynamik; verschwinden mittelfristig wieder (z.B. Pokémon GO, Ice Bucket Challenge)

• extern: Umfeld-Analyse: Gartner Hype Cycle zur Trendanalyse:
  • Innovation-Trigger; Peak of Inflated Expectations; Trough of Disillusionment; Slope of Enlightenment; Plateau of Productivity
• extern: Markt-Analyse:
  • Definition: Marktanalyse oder Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Konkurrenten und weitere Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
  • mögliche Aufgaben: 
    • Bedürfnisanalyse; Chancen- und Risikoanalyse und deren Auswertung; Erklärung des Kaufverhaltens; Konkurrenzanalyse; Marktpotenzial-, Marktanteil- und Markvolumenanalyse; Produktlebenszyklus-Analyse
• extern: Darstellung der Marktgrössen:
  • Sättigungsgrad = (Marktvolumen/Marktpotenzial) x 100%
  • Marktkapazität: Marktpotenzial: Marktvolumen: Marktanteil

• extern: wie gehe ich vor?
  • Datenquellen: Primärquellen; Sekundärquellen
  • Datenerhebungsmethoden: Befragung; Beobachtung; Test/Experiment; Panel
  • Erhebungsinstrumente: Fragebogen; technische Geräte; Interview
  • Befragungsformen: schriftlich; telefonisch; persönlich

• extern: Primär- und Sekundärquellen:
  • Fiel Research (Feld- oder Primärforschung): Befragung von Personen, die zur Organisation in einer aktuellen, potenziellen oder ehemaligen Beziehung stehen (Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten, ...); Gespräch mit Branchenexperten (Opinion Leader/Beeinflusser); Stiller Beobachter (z.B. in der Organisation)
  • Desk Research (Tisch- oder Sekundärforschung): wissenschaftlichen Publikationen; Unternehmensinformationen; Brancheninformation (Verband, Lieferanten, ...); öffentliche Informationen (statistisches Jahrbuch, Handelsregister)

• extern: ausgewählte Forschungsmethoden (1)
  • Befragung: eine der wichtigsten Methoden der Datenerhebung; schriftlich/mündlich
  • Ziel: systematische Gewinnung von Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen, Verhaltensweisen
  • Beobachtung: systematisches Erfassen, Festhalten, Deuten wahrnehmbaren Verhaltens zum Zeitpunkt seines Geschehens
  • Ziel: Erkenntnisse über tatsächliches Verhalten von Personen oder einer Gruppe gewinnen
  • zur wissenschaftlichen Beobachtung ist ein genauer Beobachtungsplan mit definierten Kriterien notwendig
• extern: ausgewählte Forschungsmethoden (2):
  • Test/Experiment: eine methodisch angelegte Untersuchung zur empirischen Gewinnung von Informationen (Daten); meist sind Messungen oder Zählungen ein wichtiger Teil des Experiments/Tests
  • Ziel: Erkenntnisgewinnung über Funktions- und Wirkungsweisen von ausgewählten Sachverhalten. Diese dienen oft als Grundalge oder Verifikation für ein Modell/Theorie
  • Panel: Erfassung der Meinungen in einem bestimmten Zeitablauf (mind. 2 Perioden); in der Paneldatenanalyse werden verschiedene statistische Modelle und Verfahren eingesetzt
  • Ziel: Meinungsveränderungen einer bestimmten Zielgruppe (Konsumenten, Wähler, Journalisten, ...) im Zeitablauf strukturiert zu erfassen

• Segmentation/Segmentierung: 
  • Ermitteln der Segmentierungsvariabeln und Segmentieren des Marktes; Profile des resultierenden Segmentes entwickeln; Abschätzen der Attraktivität jedes Segmentes
• Targeting/Zielmarktbestimmung: 
  • Auswählen des Zielsegments
• Positioning/Positionierung: 
  • Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment; Positionierungskonzept auswählen und umsetzen; Differenzierung ggü. Mitbewerbern

• Definition Marktsegmentierung: Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes, bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente), sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente
• Ziele: Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung von segmentspezifischen/zielgruppenorientierten Strategien; Segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Marketinginstrumente
• es lässt sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden oder Anwendungsgebieten segmentieren
• grafisch dargestellt: Unterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen in Merkmalen

Kriterien nach Kotler

Systematik der Segmentierungskriterien:

• Marketingbezogene Reaktionskoeffizienten
• 1. Demografische Kriterien: soziale Schicht; Familienlebenszyklus (Geschlecht, Alter, Zahl der Kinder, ...); geografische Kriterien
• 2. psychografische Kriterien: allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Werte, Interessen, Meinungen, ...); produktspezifische Kriterien (Wahrnehmung, Motive, Einstellungen, Präferenzen)
• 3. verhaltensbezogene Kriterien: Preisverhalten; Mediennutzung; Produktwahl

Kriterien nach Meffert

Marketingbezogene Reaktionskoeffizienten:

• 1. verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten; Mediennutzung; Einkaufsstättenwahl; Produktwahl
• 2. psychografische Kriterien: allgemeine Persönlichkeitsmerkmale; produktspezifische Merkmale
• 3. soziodemografische Kriterien: demografische Merkmale; sozioökonomische Merkmale
• 4. geografische Kriterien: makrogeografische Kriterien; mikrogeografische Kriterien

Targeting - 6 Erfordernisse für eine effektive Selektion

Kriterien, zur Überprüfung der Eignung eines gefundenen Segments: 

• 1. Messbarkeit (sind Daten über Kunden verfügbar)
• 2. Substanz (Medikament, das weltweit nur ein paar Duzend brauchen)
• 3. Zugänglichkeit/Erreichbarkeit (Kinder via Eltern)
• 4. Trennbarkeit/Handlungsfähigkeit (via Marketing-Mix)
• 5. Machbarkeit/Wirtschaftlichkeit (Durchführbarkeit mit Ressourcen)
• 6. Dauerhaftigkeit (von gewisser zeitlicher Stabilität)
  • Kriterien bestimmen und gewichten: Nutzerwertanalyse

Positioning - Positionierungskreuz am Beispiel des E-Bikes für urbane Kundschaft:

• horizontal: sportlich-elegant; praktisch-funktional
• vertikal: Qualität-Preis

• Preis(-Politik): Preise; Rabatte; Boni und Skonti; Lieferungsbedingungen; Zahlungsbedingungen
• Produkt(-Politik): Produktnutzen; Produktinnovation; Produktdifferenzierung; Markierung; Namensgebung; Serviceleistung; Sortimensplanung; Verpackung
• Platzierung (Vertriebspolitik): direkte/indirekte Vertriebssysteme; klassische/elektronische Systeme; Verkaufsorgane; Logistiksysteme
• Promotion (Kommunikationspolitik): klassische Werbung; Verkaufsförderung; Direkt-Marketing; Produkt-PR; Sponsoring; persönlicher Verkauf; Messen; Events
  • 4Ps: klassisches Marketing
  • 7Ps: Dienstleistungsmarketing +Prozesse; +Personen; +physische Einrichtung

• Produkte müssen Nutzen stiften, der Kunden kauft keien Produkte, sondern einen Nutzen (=Value). Das Produkt ist ein Vehikel zur Nutzenstiftung/Bedürfnisbefriedigung
• Autohersteller verkaufen Maschinen, die Distanzen überwinden; ein Sicherheitsgefühl übermitteln; Überlegenheitsgefühle auslösen
• Produkt: Kernprodukt, formales und erweitertes:
  • Kernprodukt: Kernvorteile
  • formales Produkt: Markenname; Verpackung; Styling
  • erweitertes Produkt: Service; Zusatzangebote
  • Suche nach Wettbewerbsvorteilen
• Produkt: Grundnutzen, Zusatznutzen, etc.:
  • Grundnutzen: die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
  • Zusatznutzen: über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt
  • Erbauungsnutzen: aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
  • Geltungsnutzen: aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
• =Produktnutzen: Summe aller Nutzenkomponenten eines Produktes, die aus seiner technisch-funktionaler Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultiert

Place: Distributionskanäle in der Übersicht

• Unterscheidung: Direktvertrieb; einstufiger Vertrieb; mehrstufiger Vertrieb; klassischer Verkauf; Online-Verkauf
• Direktvertrieb: Produkt geht vom Hersteller direkt an den Endkunden
• einstufiger Vertrieb: Produkt macht einen Halt vor dem Enkunden (Einzelhandel; Onlinehandel)
• mehrstufiger Vertrieb: Produkt macht mehrere Halt vor dem Endkunden (Grosshandel > Einzelhandel; Importeur > Online Shop)

Direktvertrieb - Chancen und Risiken sowie Eignung:

• Chancen: Steigerung der Prozesseffizienz; stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am Point of Sale; Verbesserung der Preisrealisierung; besserer Zugang zum Nachfrager; Sicherung/Ausbau der Verkaufsoberfläche
• Risiken: Investitionsbedarf; strategische Risiken; operative Risiken

Distributionssystem im Zeitablauf: flexible Unternehmen passen ihr Distributionssystem an den Produktlebenszyklus an

Wertschöpfung im Distributionskanal:

1. Einführungsphase (Designer-Kleidung: Boutique)
2. Wachstumsphase (Designer-Kleidung: gehobene Kaufhäuser)
3. Reifephase (Designer-Kleidung: Textil-Kaufhäuser)
4. Sättigungsphase (Designer-Kleidung: Warenhäuser)

Preisfestsetzung mit den 3Ks: 

• Konsumenten: Zahlungsbereitschaft der Kunden bildet die Preisobergrenze (Value-based Pricing)
• Konkurrenz: preispolitischer Spielraum je nach Konkurrenzsituation und eigener Preisstrategie (competitive Pricing)
• Kosten: eigenen Produktionskosten bilden Preisuntergrenze (cost-based Pricing)

Break-Even-Analyse (cost-based Pricing):

• G(0); E(x)=K(x); wo Verlust und Gewinn gleich Null sind

Preispositionierung im Markt (competitive Pricing):

• Vorteilsstrategie: Preis (niedrig/mittel) und Qualität (hoch/mittel)
• Premiumstrategie: Preis und Qualität hoch
• Mittelfeldstrategie: Preis und Qualität mittel
• Billigwarenstrategie: Preis und Qualität niedrig
• Übervorteilungsstrategie: Preis (mittel/hoch) und Qualität (niedrig/mittel)

Messung von Zahlungsbereitschaften (value-based Pricing):

• individuelle Zahlungsbereitschaften: direkte/indirekte Preisabfragen; Lotterien; Auktionen
• aggregierte Zahlungsbereitschaften: Testmärkte; Marktpreisanalysen; Paneldatenanalysen; Scannerdatenanalyse; Expertenbefragungen

Massnahmen zur Preisdifferenzierung (value-based Pricing):

• zeitliche Preisdifferenzierung: Tag- und Nachttarif beim Telefonieren; billigere Hotelzimmer in Nebensaison
• räumliche Preisdiff.: In- und Auslandpreise
• Preisdiff. nach Käuferschichten: Studententarife; Verbilligung für Aktionäre
• Preisdiff. nach Abnahmemenge: Mengenrabatte; Bundling
• Strategie der hohen Einführungspreise (Skimming): Computer; Video- Audiogeräte
• Strategie der niedrigen Einführungspreise (Penetration): Waschmittel; Getränke; Lebensmittel
• Gratis-Angebot und Freemium: Netzwerke; Online-Spiele; Apps
• Preisdiff. nach Nutzungsverhalten: Software; Online/Printmedien; Apps
• Beachtung psychologischer Effekte/Grenzen: 19.90.- statt 20.-

• Paid: Werbemedien (alle Kanäle und Inhalte, wofür man bezahlt): Incentive; Digital Advertising; Social Media Ad
• Earned: geteilte Medien (alle Kanäle und Inhalte in sozialen Medien); Social Media; Partnerships; Influencer Marketing
• Shared: öffentliche Medien (alle unabhängigen Kanäle und Inhalte von Dritten); Publicity und Online PR; Content Marketing
• Owned: eigene Plattformen (alle Kanäle und Inhalte, die man selber steuert); Embassies; Digital Properties

1. Lifestyle-Technik: betont den Lebensstil, der zum Produkt passt
2. Slice-of-Life-Technik: zeigt zufriedene Kunden in Alltagssituationen
3. Dreamworld-Technik: beutet die Träume und Fantasien der Kunden aus
4. Stimmungs- und Gefühlsbilder: schafft bestimmte Stimmung, die im Bewusstsein des Käufers mit dem Produkt assoziiert wird
5. Persönlichkeit als Symbolfigur: Produkt-Personifizierung (Mr. Propper)
6. technische Kompetenz: häufig bei erklärungsbedürftigen Produkten (Informationswerbung)
7. wissenschaftlicher Nachweis: der Lieblingsstil der Waschmittel- und Konsumgüterwerbung
8. Testimonial-Werbung: Produkte-Präsentation durch sympathische Persönlichkeit, die über ihre positiven Erlebnisse berichtet

Kommunikationsziel-Kategorien: 

• kognitive Kommunikationsziele: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots; Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad); Wissen über Produkte (Informationsstand)
• affektive Kommunikationsziele: Interesse an Produktangeboten; Eistellung/Image; Produkt- und Markenpositionierung; emotionales Erleben von Marken
• konative Kommunikationsziele: Informationsverhalten; Kaufabsichten; Probierkäufe; Wiederholungskäufe

5Ms:

• Mission: was sind die Ziele der Werbung?
• Money: wieviel Geld darf ausgegeben werden?
• Message: welche Botschaft soll vermittelt werden?
• Media: welche Medien sollen genutzt werden?
• Measurement: wie sollen die Ergebnisse beurteilt werden?

• Single-Channel: 1 physischer Verkaufsplatz; 1 Kontaktpunkt; persönlicher Bezug zum Endkunden; Sortiment vor Ort
• Multi-Channel: mehrere Verkaufskanäle; zahlreiche Kontaktpunkte (Dr. Oetker)
• Cross-Channel: Kanäle arbeiten zusammen; Click&Collect; Kundenkonto (Globus)
• Omni-Channel: Verschmelzung der Kanäle; Identifikation der Kunden; Zugriff auf gesamtes Sortiment (Coop)

Ablauf des Kaufs: 

• Aufmerksamkeit; Interesse; Abschluss; Service; Kundenbindung

• da sich Markt- und Kundenbedürfnisse laufend verändern, ist es nötig, periodisch zu überprüfen, ob die geplanten Ziele erreicht wurden hinsichtlich:
  • quantitativen Grössen (Umsatz; Marktanteile) und qualitative Grössen (Kundenzufriedenheit; Image)
  • strategische und operative Ziele
• bei vielen Zielen gibt es Zielkonflikte, langfristige Ziele wie z.B. die Gewinnung von Marktanteilen konfligieren mit kurzfristigen Renditezielen

Marketing-Controlling:

• strategisch:
  • Ziele: Unternehmenswertsteigerung
  • Zeitraum: mittel- bis langfristig
  • Untersuchungsgebiet: unternehmensintern/-extern
  • Analyseansatz: zukunftsorientiert
  • Instrumente: Früherkennungssysteme; Portfolio-Analysen; Positionierungsanalysen; Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsanalysen; Web- und Social-Media-Analysen
• operativ:
  • Ziel: Effektivität und Effizienz
  • Zeitraum: unmittelbar und kurzfristig
  • Untersuchungsgebite: unternehmensintern
  • Analyseansatz: Soll-Ist-Vergleich
  • Instrumente: Umsatzanalyse; Kommunikationskampagnenanalyse; Digital-Marketing-Kennzahlen; Web- und Social-Media-Monitioring

• die Möglichkeiten für Marketing-Controlling v.a. im Onlinebereich sind viel grösser als früher, da mehr Daten verfügbar sind
• das Potenzial von Big Data im digitalen Marketing ist noch lange nicht ausgeschöpft
• Markt- und Kompetitivitätskennzahlen:
  • Produktbekanntheit; Marktanteil; Marktwachstum; Markenimage
• Kundenkennzahlen: 
  • Anzahl neuer Kunden; Kundenzufriedenheit; Kundentreue; Kundenwert (Customer Lifetime Value)
• Marketingeffektivität und -rentabilität:
  • Marketing ROS; Net Marketing Contribution (DB nach Marketing- und Vertriebsaufwendungen); Distributionsgrad
• Digital-Marketing-Kennzahlen:
  • Reichweite (Anzahl erreichte User); Conversion Rate; Cost per Click

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