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Sprache Deutsch
Stufe Universität
Erstellt / Aktualisiert 21.01.2021 / 21.01.2021
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erfolgreiches Marketing orientiert sich am Markt/Kunden

  • Top Performer haben eine signifikant höhere Kundenorientierung als weniger erfolgreiche Unternehmen
  • über ein Drittel der Under Performer haben eine geringere Kundenorientierung
  • Regel 1: der Kunde ist König!
  • Regel 2: alles verändert sich - so auch die Kundschaft
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Marketing Definition

  • Definition: der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes
  • die Bedürfnisse der Nachfrager stehen im Zentrum der Unternehmensführung
  • Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen werden erkannt, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen
  • die Moglichkeit zur Nutzensteigerung werden identifiziert und der Nutzen für Kunden nachhaltig erhöht
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Marketing - wichtige Unterscheidungen 

Marketing ≠ Promotion ≠ Kommunikation/PR

  • Marketing: darunter versteht man die 4Ps:
    • Produktgestaltung
    • Promotion
    • Platzierung
    • Preisgestaltung 
    • Ziele: Umsatz; Marktanteile; Deckungsbeiträge
  • Kommunikation/PR: hier geht es um die: 
    • zielgerechte Darstellung einer Organisation und deren Anliegen bei ihren relevanten Dialoggruppen
    • Ziel: Image; Vertrauen; Reputation; Wissen; Akzeptanz

Promotion ≠ Kommunikation/PR:

  • Promotion: 
    • Sie wählen die Medien
    • Sie bestimmen die Botschaft; Zeitplan; Präsentation
    • Sie können Ihre Botschaft beliebig oft wiederholen
    • Sie bezahlen die Rechnung
    • "Wer zahlt, befiehlt!"
  • Kommunikation/PR:
    • meistens wählen die Medien Sie (oft auch gegen Ihren Willen)
    • Sie bestimmen, welche Botschaft Sie abgeben, aber nicht, ob und wie die Medien dies interpretieren
    • Sie können den Termin nicht bestimmen
    • Sie können die Art der Präsentation nicht bestimmen
    • Sie können Ihre Botschaft nicht wiederholen
    • "Sie zahlen nichts und haben meist nichts zu befehlen!"
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Marketing - Vermarktungsobjekte

  1. Konsumgüter-Marketing: Vermarktung von Produkten für den privaten Gebrauch
  2. Investitionsgüter-Marketing: Vermarktung von Produkten für betriebliche Nutzung
  3. Dienstleistungs-Marketing: Marketing für immaterielle Güter und Service-Leistungen
  4. Non-Profit-Marketing: Marketing für Organisationen ohne Gewinnabsicht
  5. Social-Media-Marketing: Vermarktung einer sozialen Idee
  6. Destinations-Marketing: Vermarktung einer bestimmten Region (Tourismus)
  7. Handels-Marketing: Vermarktung eines Handelbetriebs (Einzelhandel)
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Marketing - für und durch wen?

  • B2B, Business-to-Business-Marketing (Firmenkundengeschäft):
    • Vermarktung von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen
  • B2C, Business-to-Customer-Marketing (Privatkundengeschäft):
    • Vermarktung von einem Unternehmen zu einem Privathautshalt (Konsumgüter)
  • C2C, Customer-to-Customer-Marketing:
    • Vermarktung von einem Privathaushalt zu einem anderen Privathaushalt (z.B. Privatkauf über eBay)
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der Marketing-Regelkreis: das Vorgehen in 4 Schritten

1. Analysephase: Markt-/Ist-Analyse:

  • interne Ressourcen (Stärken und Schwächen)
  • externe Ressourcen (Chancen und Gefahren)

2. Planungsphase: Marketingstrategie:

  • STP-Modell: Segmentation; Targeting; Positioning

3. Realisierungsphase: Marketingmix:

  • Marketinginstrumente 7Ps: Product; Price; Promotion; Place; Physical Facilities; Process; People

4. Kontrollphase: Steuerung/Evaluation:

  • Steuerung: fortlaufendes finetuning der Massnahmen
  • Evaluation: Dokumentation der Zielerreichung und der Erkenntnisse

 

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Schritt 1: Ist-Analyse - die strategische Situationsanalyse (intern)

  • die Analyse sämtlicher relevanter Marktteilnehmer, der politischen und rechtlichen Situation und der gesellschaftlichen, technologischen, geografischen und wirtschaftlichen Aspekte, bildet die Grundlage
    • SWOT-Analyse
  • intern: Potenzial-Analyse
    • Prozesse; Partner/Netzwerke; Kunden; Wissen/Mitarbeiter; Technologie; Kapital/Infrastruktur
  • intern: Konkurrenz-Analyse:
    • eigenes und Konkurrenzprodukt in einem Schema (1-9, 1=hoch, 9=gering) einstufen
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Schritt 1: Ist-Analyse - die strategische Situationsanalyse (extern)

  • extern: Umfeld-Analyse: Gartner Hype Cycle zur Trendanalyse:
    • Innovation-Trigger; Peak of Inflated Expectations; Trough of Disillusionment; Slope of Enlightenment; Plateau of Productivity
  • extern: Markt-Analyse:
    • Definition: Marktanalyse oder Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Konkurrenten und weitere Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
    • mögliche Aufgaben: 
      • Bedürfnisanalyse; Chancen- und Risikoanalyse und deren Auswertung; Erklärung des Kaufverhaltens; Konkurrenzanalyse; Marktpotenzial-, Marktanteil- und Markvolumenanalyse; Produktlebenszyklus-Analyse
  • extern: Darstellung der Marktgrössen:
    • Sättigungsgrad = (Marktvolumen/Marktpotenzial) x 100%
    • Marktkapazität: Marktpotenzial: Marktvolumen: Marktanteil