Werbung als Kommunikationsform; VL9

1. Institutionaliserung (Gewohnheiten, soziale Normen und Rollen, Verbindlichkeit der Normenkomplexe)
2. Legitimierung
3. Sozialisation

• Multioptionengesellschaft (Optionensteigerung, Enttraditionaliserung, Individualisierung)
• normativer Konsens im Wandel
• Gegenbewegungen (Retraditionalisierung)

• Gerichte - Gesetze
• Werberat
• Lauterkeitskommission

• Subverting vs Adverting
• Taktik der Anti-Konsum-Bewegung ; Ziel => Dominanz der kulturell vorherrschenden Organisationen zu brechen
• Taktiken: semantische Verfremdung bekannter Werbeanzeigen; ironisch-satirisch, verulkend
• Mainstreamorganisationen beherrschen/besetzen den öffentlichen Raum und somit das semiotische Feld
• Ziel: sozialer Wandel ; Veränderung von Verhaltensweisen
• synonyme: guerilla semiotics, guerilla advertising

• definieren Probleme
• Sammeln Erfahrungen in der Propagierung
• Entwicklung Interesse
• Lösungsvorschläge
• legalistischer Paternalismus: Schutz der Raucher

• Ziel: Schutz der Nichtraucher
• Professionalisierung: Bewegungsorganisation

• Vermittlung sozialer Normane, Einfluss auf Lebensstil
• Legitimierung durch das öffentliche Interesse, soziale Akzeptanz
• Mittel (Media advocacy: Expertenwissen; bezahlte mediale Kommunikation)
• Gattungen (Werbung als Public Relation; Zielgruppen = Fokus-Gruppen)
• Rahmung (Entwicklung eines Toposkatalog; Statistische Argumente, Soziale Kategorien => "wir" und "die"; symbolische Besetzung der eigenen Vorschläge => moralische Begründung durch Werte wie "Freiheit" etc.)

• gebildete in Medizin, Erziehung, Therapie und Beratung
• Lifestyle discrimination
• Techniken für Hegemonie => Medikalisierung, Psychologisierung

Durch Verletzung sozialer Erwartungen zur Anständigkeit (mediale) Aufmerksamkeit für eine Marke erzeugen

Ziel: Skandalisierung; intendierte Wirkung

Implizite moralische Kommunikation vom Brand her zur Öffentlichkeit "Wir sind besser!"

• Beeinflussung von Reputation der Marke
• Möglichkeit für soziale Distinktionspraktiken