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Werbung als Kommunikationsform; VL9

Handlungskompetenzen

Handlungskompetenzen

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U. K.
Lernen
U. K.
Diese Lernkarten befassen sich mit der Rolle der Werbung als Kommunikationsform im universitären Kontext. Sie behandeln zentrale Themen wie zielgerichtete Kampagnen, gesellschaftliche Auswirkungen und die Entwicklung von Werbestrategien. Besonders hervorgehoben werden Bewegungen wie die Nichtraucher-Kampagne und der Schutz vor Diskriminierung. Die Karteikarten eignen sich für Studierende und Fachleute im Marketing, die sich mit modernen Kommunikationsstrategien und deren ethischen Implikationen auseinandersetzen möchten.
Karten
12
Lernende
4
Sprache
Deutsch
Kategorie
Marketing
Stufe
Universität
Erstellt / Aktualisiert
22.05.2013 / 21.03.2018
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Lernkarten

Definition von Schockwerbung

  • Betrachter empfindet Werbung als geschmackslos, abstossend etc. => starke Emotionen (Angst, Missachtung)
  • Verstoss gegen gute Sitten (sex sells)
  • Missbilligung; Ärgernis => Kritik, Sanktionen
  • schmaler Grad zwischen Diskriminierung und freie Meinungsäusserung

Die normative Ordnung der Gesellschaft

  1. Institutionaliserung (Gewohnheiten, soziale Normen und Rollen, Verbindlichkeit der Normenkomplexe)
  2. Legitimierung
  3. Sozialisation

Moderne pluralistische Gesellschaft

  • Multioptionengesellschaft (Optionensteigerung, Enttraditionaliserung, Individualisierung)
  • normativer Konsens im Wandel
  • Gegenbewegungen (Retraditionalisierung)

Normative Regulierung der Werbung

  • Gerichte - Gesetze
  • Werberat
  • Lauterkeitskommission

Culture Jamming

  • Subverting vs Adverting
  • Taktik der Anti-Konsum-Bewegung ; Ziel => Dominanz der kulturell vorherrschenden Organisationen zu brechen
  • Taktiken: semantische Verfremdung bekannter Werbeanzeigen; ironisch-satirisch, verulkend
  • Mainstreamorganisationen beherrschen/besetzen den öffentlichen Raum und somit das semiotische Feld
  • Ziel: sozialer Wandel ; Veränderung von Verhaltensweisen
  • synonyme: guerilla semiotics, guerilla advertising

Kampagnen (Moralische Unternehmen)

  • definieren Probleme
  • Sammeln Erfahrungen in der Propagierung
  • Entwicklung Interesse
  • Lösungsvorschläge
  • legalistischer Paternalismus: Schutz der Raucher

Kampagne (Nichtraucher-Bewegung)

  • Ziel: Schutz der Nichtraucher
  • Professionalisierung: Bewegungsorganisation

Kommunikative Kampagnen

  • Vermittlung sozialer Normane, Einfluss auf Lebensstil
  • Legitimierung durch das öffentliche Interesse, soziale Akzeptanz
  • Mittel (Media advocacy: Expertenwissen; bezahlte mediale Kommunikation)
  • Gattungen (Werbung als Public Relation; Zielgruppen = Fokus-Gruppen)
  • Rahmung (Entwicklung eines Toposkatalog; Statistische Argumente, Soziale Kategorien => "wir" und "die"; symbolische Besetzung der eigenen Vorschläge => moralische Begründung durch Werte wie "Freiheit" etc.)

Symbolischer Kreuzzug der Wissensklassen

  • gebildete in Medizin, Erziehung, Therapie und Beratung
  • Lifestyle discrimination
  • Techniken für Hegemonie => Medikalisierung, Psychologisierung

Edgy Advertising

Durch Verletzung sozialer Erwartungen zur Anständigkeit (mediale) Aufmerksamkeit für eine Marke erzeugen

Ziel: Skandalisierung; intendierte Wirkung

Vergleichende Werbung

Implizite moralische Kommunikation vom Brand her zur Öffentlichkeit "Wir sind besser!"

Auswirkung von Vergleichender Werbung & Edgy Advertisment

  • Beeinflussung von Reputation der Marke
  • Möglichkeit für soziale Distinktionspraktiken

Lernen