Werbung als Kommunikationsform; VL5

• Persuasive Funktion
• Rezipietendesign
• Zusammenhang zwischen medialen Gattungen und sozialen Milieus

Unterhaltungs- und Harmoniemilieu (Notwendigkeitsgeschmack)

Integrationsmilieu (mittlere Lagen)

Selbstverwirklichungsmilieu (gebildete Jüngere)

Niveaumilieu (gebildete Ältere)

• Markierung
• kein fester Programmplatz: parasitär
• Kürze => 25 Sekunden
• Schnelle Schnittfolge

• Feste Gattungsmerkmale (Botschaft des Produkts, der Beschreibung, Werbeslogan)
• Variable Gattungsmerkmale (meidenspezifische Techniken, visuelle Inszenierung, auditive Darstellung, intensive Zeichenkodierung, hyperritualisierung)

interkulturalität klassisch

Moderne Gesellschaft

• funktionale Differenzierung (Politik, Wirtschaft..)
• soziale Ungleichheit (Klassen, Milieus...)

• Problem des Fremdverstehens
• Produktion von treffender Werbung bedarf ethnographischer Methoden
• Werbung und Zielgruppen beeinflussen einander

Erkundung der eigenen Gesellschaft

• Prämissen des symbolischen Interaktionismus (Bedeutung entsteht / bezieht sich auf Dinge => vgl.Hall; Bedeutung entsteht in Interaktionen der Menschen; Bedeutungen können sich verändern)

• alltagssprachliche Definition
• materialistisch-funktionale Definition (Natur vs. Kultur)
• holistische Definition (alles was Menschen hervorbringen, gebrauchen, glauben etc.)
• soziologisch-interpretative Definition (geteilte Bedeutungsstruktur in Sprache und Handlungspraxis (soziale Differenzierung: Milieus, Lebensstile, Szenen => soziales Kapital)

• 1910-20 => Prudktionsinformation (Nutzen)
• 1930-40 => Prudktimage (Symbolik)
• 1950-70 => Personalisierung (Gratifikation)
• Seit 1979 => Lebensstil (Sozialer Kontext)

Kultur einer Gesellschaft => was man wissen oder glauben muss, um in einer Weise handeln zu können, die von den Angehörigen der Kultur akzeptiert wird

Theroein , wie unsere Informanten die in Rede stehenden Erscheinungen organisiert und konstruiert haben

• Kulturelle Themen (übergeordnete Interpretationsanleitungen => Männer sind stark)
• Kulturelle Schemata (Wie ist ein Thema strukturiert?)
• Ziel ist eine Semiotik und Semantik der Praxis, des Gebrauchs

• Domänen (Kategorien, Worte => Attribute _ Merkmale, Unterschiedungen bsp. Auto Corvette => teuer, nicht praktisch, ausländisch)
• Taxonomien (komplexe Kategorien)
• kulturelle Themen als übergeordnetes Bedeutungsgeflecht
• kulturelle Modelle als Interpretation von Wirklichkeitsausschnitten

• Beobachtung von Praktiken
• Interviews zur Binnenperspektive
• natürliche = nicht reaktive Daten (Dokumente, Bilder etc.)