Werbung als Kommunikationsform; VL5
Handlungskompetenzen
Handlungskompetenzen
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Lernkarten
Typologie der Werbespots
- Produktwerbespot
- Präsentatorspots
- Alltagswerbespots
- Lebensstilspots
- Kunstfilmspots
Werbespots und soziale Milieus
- Persuasive Funktion
- Rezipietendesign
- Zusammenhang zwischen medialen Gattungen und sozialen Milieus
Millieu von: Produktwerbe- und Präsentatorspots
Unterhaltungs- und Harmoniemilieu (Notwendigkeitsgeschmack)
Milieu von Alltagswerbespots
Integrationsmilieu (mittlere Lagen)
Milieu von Lebensstilspots
Selbstverwirklichungsmilieu (gebildete Jüngere)
Milieu von Kunstfilmspots
Niveaumilieu (gebildete Ältere)
Aussenstruktur von Werbespots
- Markierung
- kein fester Programmplatz: parasitär
- Kürze => 25 Sekunden
- Schnelle Schnittfolge
Binnenstruktur von Werbespots
- Feste Gattungsmerkmale (Botschaft des Produkts, der Beschreibung, Werbeslogan)
- Variable Gattungsmerkmale (meidenspezifische Techniken, visuelle Inszenierung, auditive Darstellung, intensive Zeichenkodierung, hyperritualisierung)
Die ehnologische Fremndheit
interkulturalität klassisch
soziologische Fremdheit
Moderne Gesellschaft
- funktionale Differenzierung (Politik, Wirtschaft..)
- soziale Ungleichheit (Klassen, Milieus...)
Multikulturalität als globales und lokales Problem
- Problem des Fremdverstehens
- Produktion von treffender Werbung bedarf ethnographischer Methoden
- Werbung und Zielgruppen beeinflussen einander
Was ist die Ausgangslage
Erkundung der eigenen Gesellschaft
- Prämissen des symbolischen Interaktionismus (Bedeutung entsteht / bezieht sich auf Dinge => vgl.Hall; Bedeutung entsteht in Interaktionen der Menschen; Bedeutungen können sich verändern)
Kultur als Konzept der geteilten Bedeutungen => Kulturdefinition
- alltagssprachliche Definition
- materialistisch-funktionale Definition (Natur vs. Kultur)
- holistische Definition (alles was Menschen hervorbringen, gebrauchen, glauben etc.)
- soziologisch-interpretative Definition (geteilte Bedeutungsstruktur in Sprache und Handlungspraxis (soziale Differenzierung: Milieus, Lebensstile, Szenen => soziales Kapital)
Phasen im Aufbau von elementaren Werbeformaten
- 1910-20 => Prudktionsinformation (Nutzen)
- 1930-40 => Prudktimage (Symbolik)
- 1950-70 => Personalisierung (Gratifikation)
- Seit 1979 => Lebensstil (Sozialer Kontext)
Ethnosemantik als "Ethnoscience"
Kultur einer Gesellschaft => was man wissen oder glauben muss, um in einer Weise handeln zu können, die von den Angehörigen der Kultur akzeptiert wird
Theroein , wie unsere Informanten die in Rede stehenden Erscheinungen organisiert und konstruiert haben
Culture-Scapes der Werbung
- Kulturelle Themen (übergeordnete Interpretationsanleitungen => Männer sind stark)
- Kulturelle Schemata (Wie ist ein Thema strukturiert?)
- Ziel ist eine Semiotik und Semantik der Praxis, des Gebrauchs
Analytische "Ethno"-Konzepte
- Domänen (Kategorien, Worte => Attribute _ Merkmale, Unterschiedungen bsp. Auto Corvette => teuer, nicht praktisch, ausländisch)
- Taxonomien (komplexe Kategorien)
- kulturelle Themen als übergeordnetes Bedeutungsgeflecht
- kulturelle Modelle als Interpretation von Wirklichkeitsausschnitten
Daten: Triangulation
- Beobachtung von Praktiken
- Interviews zur Binnenperspektive
- natürliche = nicht reaktive Daten (Dokumente, Bilder etc.)
