Strategisches Kommunikation-Mgmt

• Durch die Übertragung von positiven Erfahrungen vom Haupt- auf das Transferprodukt werden die Verbraucher beim Markenwahlprozess kognitiv entlastet, weil u.a. das subjektiv wahrgenommene Risiko des vermeintlichen Fehlentscheides abnimmt.
• Vorteile für Konsumenten:
  • Sicherheitsbedürfnis wird befriedigt
  • Die "Qual der Wahl" gelindert

• Dennnotation: Sachbezogenheit (z.B. komplementäres Produkt)
• Konnotation: Assoziation bzw. Emotionen (z.B. itlalienische Küche)
• Erlebniswelt oder Lebensstile (z.B. mediteran)

• Nur wer an Gefühle appelliert, wer Erinnerungen und Assoziationen weckt, wer mit seinem Branding die Überzeugung des Käufers trifft, kann sich heute auf dem markt durchsetzen
• Durch die emotionale Aufladung der Marke bahnt man sich den direkten Weg zum Kunden

• Eisbergtheorie: Der Mensch handelt 80% aufgrund von emotionalen Primärmotiven (Prestige, Machtstreben, Vetrauen etc.) und nur 20% aufgrund von rationalen Sekundärmotiven
• Zweiter Schritt: Rationalisierung von Primärmotiven (z.B. Darstellung von Fakten im Web)

Vorgänge:

• Emotionale Prozesse lösen Aktivierung aus
• diese beeinflussen die Kognitiven Prozess (gedankliche Verarbeitung)
• diese steuern dann die Einstellung und das Verhalten des Infividuums

• Immaterialität (nicht greifbar)
• Verderblichkeit (wird sofort für den Moment hergestellt)
• Integration des externen Faktors (Kunde ist Bestandteil des Produktes)
• Wahgenommenes Kaufrisiko (Produkt kann nicht vorab beurteilt werden)
• Individualität

• Dienstleistungsmarken dienen dazu, das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu reduzieren
• eine Wettbewerbsdifferenzierung ist nur bedingt durch die die DL selbst (Austauschbarkeit einer DL) möglich, daher wird die Wichtigekti der strategischen Führung von DL-Marken noch verstärkt 

Kosumen will Produkt des Herstellers, daher wird es vom Händler beschafft

Produzent platziert sein Produkt bem Händler, welcher es an den Konsumenten verkauft 

• Markenpolitik im B-2-B-Geschäft
• Marktstufenübergreifende Markenpolitik und bietet sowohl für den Vorprodukte-Hersteller als auch für den Vorprodukte-Nachfrager die Chance für eine Marktporfilierung und damit für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Durch die Beeinglussung des Kunden vom Kunden wird eine "Nachfragesog" ausgelöst

• Einfluss auf die Kaufentscheidung von Nachfragern auf nicht unmittelbar nachfolgenden Marktstufen zu nehmen
• Intel-Inside hat als entscheidender Faktor auf dem markt gewirckt

• Wie werdden wir wahrgehommen? Markenbild 1: IST-Positionierung
• Wie möchten wir wahgenommen werden? Markenbild 2: SOLL-Positionierung
• Wie erreichen wir die gewünschte Positionierung; wie treten wir auf? Markenbild Architektur: Markenmanagement

Ziel: Die Kunden auf allen drei Ebenen ansprechen um eine Steigerung des individuellen Selbstwertgefühls zu erreichen

• Wer oder was verkörpert unsere Marke? - Dimension der Markenidentität
• Strategische Markenführung? - Wertepyramide: Imagemanagement
• Kernkompetenzen im Branding-Mix - Strategien für den Wettbewerbsvorteil

• Produkt: Was definiert die einzigartige Produkteeigenschaft?
• Nutzen: Wie äussert sich der von uns ermöglichte, einzigartige Kundennutzen?
• Unternehmen: Was erbringen wir als Unternehmen einzigartiges?
• Kuden: Was für eine Kundeneinstellung unterstützen wir aktiv?
• Brand-Essence: Wie lauten die wesentlichen Charakter-Merkmale unserer Marke?

• Corparate Design (Erscheinungsbild)
• Corporate Communication (Kommunikation)
• Corporate Bhavior (Verhalten)

Aufbau eines unverwechselbaren profils -> Management von Identitätsprozessen.

marken sind dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, ihre Botschaften richtig zu konstruieren und die relevante Bedeutung aufzubauen.

• langfristige Ausrichtung
• Rahmen an Aktivitäten einer Unternehmung
• Erlangen von Vorteilen gegenüber Mitbewerbern
• Beachtung vpn Veränderungen an der Umwelt einer Unternehmung
• Erlangen und Aufbauen von Ressourcen und Kompetenzen
• Beachtung von Erwartungen von Stakeholdern

• Portfolio-Manager
• Big ist Beautiful
• Unternehmen als Imperium des Managers
• Strategie: Wachstum und Grösse
• Ganzheitlicher Ansatz
•  

• Stakeholder-Value-Maximierer
• Cashmaschine für Kapitalgeber
• Ökonomisierung des strategischen Managements
• kurzfristige Gewinnmaximierung
• Shareholder-Value
• EInfachheit des Modells vs. Realität

• Unternehmen als Teil der Gesellschaft
  • Schaffung von Werten für die UNternehmung und die Gesellschaft
• Mensch als Zweck
  • Menschen als Motor der Wertschöpfung
• Nachhaltige Innovationen
  • Entwicklng von unbegrenzten Ressourcen (z.B. Wissen)
• Kooperation in Netzwerken
  • Wertschöpfung über soziale Netzwerke

• Verschmelzung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft
• Neue Insitutionen (NGO) und Medien (Sozial)
• Demographische Veränderungen
• Dominanz des Kostendenkens (kurzfristige Gewinne)
• Vertrauensverlust gegenüber Managern

Mapping eines Stakeholders

• Macht (Einfluss aus andere etwas zu tun)
• Legitimität (Wahrnehmung, dass Handlungen wünschbar, richtig und angemessen sind)
• Dringlichkeit (Grad der velangten Aufmerksamkeit eines Stakeholder-Anliegens)
• Salienz (Grad zu welchem Manager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben)

• Mitchell, Agle, Wood

• Schlafende Stakeholder - haben macht benutzen diese jedoch nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringlichen Anliegen fehlt
• Diskretionäre Stakeholder - besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und keine Dringlichkeit
• Fordernde Stakeholder - Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich

• Dominante Stakeholder - hat ein legitimes Anliegen und die Macht in diesem Sinn zu handeln
• Abhängige Stakeholder - Haben ein legitimes und dringliches Anliegen. Haben keine Macht und sind daher von anderen Stakeholdern abhängig
• Gefährliche Stakeholder - haben dringende Anliegen und die Macht diese mit Aktivitäten zur Geltung zu bringen. Da die Legitimität fehlt, wird zeitweilig auch illegal agiert

• Definitive Stakeholder - oftmals dominante Stakeholder welche sich zu definitiven entwickeln. Manager haben ein klares Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln.

• Nutzen-
  • Stifter
  • Empfänger
• Risiko-
  • Träger
  • Verursacher

Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden.

• Business Issues
  • Unternehmensspezifisch, z.B. Organisationsstruktur, Finanzierungsthemen
• Wirtschaftliche Issues
  • Marktveränderungen, Konjunktur, Wirtschaftskrisen
• Gesellschaftliche Issues
  • Demographische Entwicklung, Migration, Armut
• Ökologische Issue
  • Energiewende, Klimawandel

• Zur Erkennung und zur Beurteilung wichtiger Problemfelder
• Miteinbeziehung der relevanten Issues in die Gesamtstrategie
• Dadurch kann ein Unternehmen besser mit einem Issue umgehen, evtl. sogar als Chance nutzen