Strategisches Kommunikation-Mgmt

Mapping eines Stakeholders

• Macht (Einfluss aus andere etwas zu tun)
• Legitimität (Wahrnehmung, dass Handlungen wünschbar, richtig und angemessen sind)
• Dringlichkeit (Grad der velangten Aufmerksamkeit eines Stakeholder-Anliegens)
• Salienz (Grad zu welchem Manager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben)

• Mitchell, Agle, Wood

• Schlafende Stakeholder - haben macht benutzen diese jedoch nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringlichen Anliegen fehlt
• Diskretionäre Stakeholder - besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und keine Dringlichkeit
• Fordernde Stakeholder - Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich

• Dominante Stakeholder - hat ein legitimes Anliegen und die Macht in diesem Sinn zu handeln
• Abhängige Stakeholder - Haben ein legitimes und dringliches Anliegen. Haben keine Macht und sind daher von anderen Stakeholdern abhängig
• Gefährliche Stakeholder - haben dringende Anliegen und die Macht diese mit Aktivitäten zur Geltung zu bringen. Da die Legitimität fehlt, wird zeitweilig auch illegal agiert

• Definitive Stakeholder - oftmals dominante Stakeholder welche sich zu definitiven entwickeln. Manager haben ein klares Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln.

• Nutzen-
  • Stifter
  • Empfänger
• Risiko-
  • Träger
  • Verursacher

Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden.

• Business Issues
  • Unternehmensspezifisch, z.B. Organisationsstruktur, Finanzierungsthemen
• Wirtschaftliche Issues
  • Marktveränderungen, Konjunktur, Wirtschaftskrisen
• Gesellschaftliche Issues
  • Demographische Entwicklung, Migration, Armut
• Ökologische Issue
  • Energiewende, Klimawandel

• Zur Erkennung und zur Beurteilung wichtiger Problemfelder
• Miteinbeziehung der relevanten Issues in die Gesamtstrategie
• Dadurch kann ein Unternehmen besser mit einem Issue umgehen, evtl. sogar als Chance nutzen

• 1. Latenzphase (Ereignisse)
  • erste Ereignisse treten auf
  • Experten und Eingeweihte interressieren sich dafür
  • Abweichung zwischen Ereignissen und Erwartungen bereits vorhanden
• 2. Emergenzphase (Erwartungsbildung)
  • Ereignisse häufen sich
  • Experten und EIngeweihte versuchen, das Aliegen zu besrimmen und zu erklären
  • Fachmagazine publizieren Berichte
  • Interessengruppen formieren sich
  • Gesellschaftliche Erwartungen bilden sich
• 3. Aufschwugphase (Politisierung)
  • Interessengruppen tragen das Anliegen
  • Massenmedien berichten
  • Politiker greifen Thema auf
  • Einbettung in politische Landschaft
• 4. Reifephase (Regelung)
  • politische Fraktionen beziehen Stellung
  • Massenmedien suchen neue Themen
  • Regelung des Anliegens wir in Angriff genommen
• 5. Abschwungphase (Sanktionen)
  • Durchsetzung neuer Regelungen
  • Verhalten wird überprüft und Verstösse sanktioniert

• 1. Issueidentifikation - Trends erkennen
  • Expertenhearings
  • Erfahrungsaustausch
  • Szenariobildung
• 2. Isssuebeurteilung und Priorisierung
  • Beurteilung Eintrittswahrscheinlichkeit und Dinrglichkeit
  • Strategische Relevanz
  • Mögliche Auswirkung auf Stakeholder
• 3. Wahl der Strategie

• Top-Down
• Ansoff
• Porter

• Buttom Up
• Prozessmanagement
• Businessengineering
• SWOT

physische Werte eines Unternehmens, welche auf Faktormärkten leicht beschafft werden können

• Finanzen (Kapital, Guthaben, Cash...)
• Mobilien (Maschinen, Mobiliar)
• Immobilien
• Personen
•  

nicht-physische Werte eines Unternehmens. Sind im Prinzip unbegrenzt vorhannden und werden oft in Stakehoderbeziehungen entwickelt. Hoher Innovationsgehalt bzw. Efindergeist

• Wissen, Erfahrung, Fertigkeiten (Skills)
• Netzwerke
• Reputation
• Intellektuelles Kapital (Patente)

Werden Resspurcen durch Fertigkeiten und Fähigkeiten auf bestimmte Weise verbunden, spricht man von Krenkompetenzen

Das Tätigkeitsgebiet bzw. die grundlegende Aufgabe, die ein Unternehmen in der Umwelt ausüben will. Auch mIssion genannt.

• Produktives
  • Wirtsch. Leistungserstellung und -verwertung im Vordergrund
  • Möglichst effizientes Erbrbingen der Leistung
• Sozailes
  • Befriedigung menschlicher Bedürfnisse
  • Generell Aspekte der gesellschaftichen und ökologischen Umwelt
  • Werte: Die Frage danach, wie die Aufgabe ausgeübt werden sollen

Ein Satz, eine emotion und passt auf eine Visitenkarte.

Ein gemeinsames Ziel zu haben heisst, gemeinsam in die gleiche Richtung schauen.

Funktion einer Vision

Was wollen wir sein?

In Leitbildern kann die Rolle der wesentlichen Stakeholdern konkretisieren und ihr Wertschöpfungsbeitrag sowie ihr Wertschöpfungsanteil umrissen werden.

• Identitätsfunktion: Bild des Unternehmens soll möglichst einzigartig und unverwechselbar sein.
• Indentifikationsfunktion: Der tiefe Sinn und Nutzen einer Arbeit soll den Mitarbeitern vermittelt werden.
• Mobilisierungsfunktion: Das Zukunftsbild soll dazu anregen, dieses gemeinsam zu verfolgen

konkretisiert den Unternehmenszweck und die Vision. Es beinhaltet strategische Leitsätze zu Ausrichtung und Positionierung des Unternehmens sowie die Rolle von Kernstakeholdern. Es stellt der Belegschaft und den Führungskräften Grundsätze zur Verfügung, nach welchen gehandelt werden soll

• klar, prägnant, leicht verständlich
• einprägsam
• begeisternd und inspirierend
• herausfordernd
• realisier- und erreichbar
• beständig und flexibel im Wandel der zeit

• Eigentumsprinzip - Finanzielle Ziele
• Wettbewerbsprinzip - Leistungswirtschaftliche Ziele
• Legitimationsprinzip - Gesellschaftliche und soziale Ziele
• Gleichgewichtsprinzipien - Ökologische Ziele

Bild

• Markt-Durchdringung: Erhöhung Marktanteil mit bestehenden Produkten
• Markt-Entwicklung: Erschliessung neuer Markte mit bestehenden Produkten
• Produkt-Entwicklung: Erschliessung eines bestehenden Marktes mit neue Produkten (Innovation)
• Diversifikation: Erschliessung neuer Märkte mit neuen Produkten

Kristallisationspunkt der Kommunikation nach Aussen

Feedback der Öffentlichkeit auf die Kommunikation

Stakeholder Management

verbindet folgende Tätigkeitsgebiete:

• strategisches Managemtn
• Unternehmensführung
• Unternehmenskommunikation
• Marketing

Verbindet demnach Fragen der Unternehmensstrategiemit den fragen der ganzheitlicher markenführung

durch die Orchestrierung des spezifischen Unternehmens-Markenportfolios in eine wertsteigernde Gesamtarchitektur - Durch korrdinierte, aktive Bearbeitung der für den Marktwert entscheidenden vier Märkte:

Kapital-, Absatz-, Arbeits- und Meinungsmarkt

Der Preis markenabhängig und somit irrational, da mehr als der Wert des Produktes bezahlt wird.

Strategisches Management der Unternehmensmarken

• Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
• Präferenzbildung bei Kunden und Loyalitätsschaffung
• Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
• Generierung eines Preispremiums
• Schaffung einer Plattform für neue Produkte 

• Minderung des eigenen Absatzrisikos
• Imagestransfer
• Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten