Werbung
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Flashcards
Definition Werbung?
- Unpersönliche Kommunikation in bezahlten Werbeträgern
Vorteile Werbung sind? (3)
- Bekanntmachung in kurzer Zeit möglich
- viele potenzielle Kd. können über Vorteile der Marktleistung informiert werden
- kann positives Image schaffen
Nachteile der Werbung sind? (2)
- ist unpersönlich daher keine direkte Wirkung auf Kaufentscheid
- einseitige Komm.-Form
Bedeutung Begriff Overkill in der Werbung?
- Einsatz von mehr Waffen als notwendig sind um Feind zu bekämpfen
Aufgaben der Werbung? (7)
- Bekanntmachen
- Wissen aufbauen od. aktualisieren (vor allem Zielgruppe)
- Zum Kauf aktivieren / motivieren (Nachfrage stimulieren)
- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
- Positionieren
- Image aufbauen, fördern und korrigiere
- Goodwill steigern – Vertrauen schaffen
Produktlebenzyklus und Werbung: (5)
- Einführung (neue Produkt bewerben und bekannt machen)
- Wachstum (Umsatz/Absatz erhöhen, Marktanteile sichern, Massnahmen gg. KK)
- Reife (Kunden halten, Absatz sichern, eigene Positionierung verankern)
- Sättigung (neue Segmente ansprechen, Wiederkauf anspornen)
- Rückgang/Degeneration (Erinnerung an Produkt auffrischen, Orientierung neues Produkt)
Die 9 W-Fragen der Werbeplanung?
- Wer soll angesprochen werden? (Zielgruppe)
- Welche Werbeziele sollen erreicht werden (quantitative/qualitative)
- Was ist die zentrale Botschaft? (Positionierung, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil)
- Wie soll die Botschaft komm. werden? (Gestaltung)
- Womit soll geworben werden? (Werbeträger)
- Wo soll geworben werden? (geografisch, Sprachregionen)
- Wann soll geworben werden? (Zeitraum, Zeitpunkt, Wiederhollungsintervall)
- Wie viel darf investiert werden? (Budget)
- Werden Ziele erreicht? (Werbe-vor- und Nachtest)
Aufbau Werbekonzept? (8)
- Situationsanalyse (Ausgangslage)
- Werbestrategie (Zielgruppenentscheid und Werbeziele, wem)
- Positionierung (Sollpositionierung)
- Werbeinhalt (Copyplattform, was und wie)
- Werbemittel und –träger (Mediaplattform, womit, wo, wann)
- Budget (wie viel)
- Kontrolle
- Intermediavergleich
Welche Elemente bilden die Werbeplattform? (4)
- Die W-Fragen
- Werbeinhalt (Copyplattform/Botschaft)
- Werbemittel und –träger
- Budget
In der Werbung spricht man hauptsächlich von Psychologische Ziele, welche? (3)
- Kognitiv-orientierte Ziele (Bekanntheit, Wissen)
- Affektiv-orientierte Ziele (Einstellung)
- Konativ-orientierte Ziele (Verhalten)
Haupt-Media-Strategien? (2)
- Reichweiten- oder Breitenstrategie (möglichst viele Pers. der def. Zielgruppe erreichen)
- Tiefen- oder Kontaktstrategie (mehrere Kontakte mit einzelnen Pers. in der Zielgruppe)
Neben-Media-Strategien? (7)
- Dominanz-Strategie (wenige Titel mit hoher Frequenz über länger Zeit bei kl. Budget)
- Schwerpunkt-Strategie (Konzentration bei einzelnen Zielgruppen mit vielen Titeln)
- Ballungsraum-Strategie (Konzentration auf konsumintensive Gebiete z.B. Zürich)
- Pulsations-Strategie (Starke Werbeperioden mit Pausen abwechseln, Ziel:Erinnerung)
- Rotations-Strategie (Werbemittel/Träger z.B. alle 4 Wochen abwechseln, TV, Radio)
- Testmarkt-Strategie (Simulation in Testgebiet z.B. Winterthur)
- Konkurrenz-Strategie (Ausrichtung auf Wettbewerb z.B. wo präsent wo nicht präsent)
Mediaziele? (werden nach Bedeutung gewichtet) (4)
- Reichweite (Zielpersonen die durch ein Medium erreicht werden)
- Affinität (Eignung des Mediums zu Zielgruppe)
- Kontaktleistung (wie viele Kontakte in welcher Form)
- Kosten/Nutzen (Wie Verhältnis)
Zwei Vergleiche um geeigneten Werbeträger zu finden?
- Intermediavergleich (verschieden WT vergleichen)
- Intramediavergleich (innerhalb gleicher Kat. der WT z.B. Blick und Tagesanzeiger)
Werbebudget Grobaufteilung: (4)
- Agentur/Beratung 15%
- Gestaltung/Produktion 10%
- Medien/Streuung 70%
- Reserve 5%
Inhalt von Briefing an Werbeagentur: (8)
- Unternehmen: Produkt, Positionierung, Problemstellung
- Markt: übrige Marktteilnehmer, Konkurrenz
- Marketing- und Kommunikations-Zielsetzung
- Zielgruppen
- Copyplattform
- Must’s / Dont’s
- Werbedauer, Termine
- Budget
