Marketingkommunikation / Kap. 15 Werbung

- Bekanntmachung in kurzer Zeit möglich

- viele potenzielle Kd. können über Vorteile der Marktleistung informiert werden

- kann positives Image schaffen

- ist unpersönlich daher keine direkte Wirkung auf Kaufentscheid

- einseitige Komm.-Form

- Einsatz von mehr Waffen als notwendig sind um Feind zu bekämpfen

- Bekanntmachen

- Wissen aufbauen od. aktualisieren (vor allem Zielgruppe)

- Zum Kauf aktivieren / motivieren (Nachfrage stimulieren)

- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen

- Positionieren

- Image aufbauen, fördern und korrigiere

- Goodwill steigern – Vertrauen schaffen

- Einführung (neue Produkt bewerben und bekannt machen)

- Wachstum (Umsatz/Absatz erhöhen, Marktanteile sichern, Massnahmen gg. KK)

- Reife (Kunden halten, Absatz sichern, eigene Positionierung verankern)

- Sättigung (neue Segmente ansprechen, Wiederkauf anspornen)

- Rückgang/Degeneration (Erinnerung an Produkt auffrischen, Orientierung neues Produkt)

- Wer soll angesprochen werden? (Zielgruppe)

- Welche Werbeziele sollen erreicht werden (quantitative/qualitative)

- Was ist die zentrale Botschaft? (Positionierung, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil)

- Wie soll die Botschaft komm. werden? (Gestaltung)

- Womit soll geworben werden? (Werbeträger)

- Wo soll geworben werden? (geografisch, Sprachregionen)

- Wann soll geworben werden? (Zeitraum, Zeitpunkt, Wiederhollungsintervall)

- Wie viel darf investiert werden? (Budget)

- Werden Ziele erreicht? (Werbe-vor- und Nachtest)

- Situationsanalyse (Ausgangslage)

- Werbestrategie (Zielgruppenentscheid und Werbeziele, wem)

- Positionierung (Sollpositionierung)

- Werbeinhalt (Copyplattform, was und wie)

- Werbemittel und –träger (Mediaplattform, womit, wo, wann)

- Budget (wie viel)

- Kontrolle

- Intermediavergleich

- Die W-Fragen

- Werbeinhalt (Copyplattform/Botschaft)

- Werbemittel und –träger

- Budget

- Kognitiv-orientierte Ziele (Bekanntheit, Wissen)

- Affektiv-orientierte Ziele (Einstellung)

- Konativ-orientierte Ziele (Verhalten)

- Reichweiten- oder Breitenstrategie (möglichst viele Pers. der def. Zielgruppe erreichen)

- Tiefen- oder Kontaktstrategie (mehrere Kontakte mit einzelnen Pers. in der Zielgruppe)

- Dominanz-Strategie (wenige Titel mit hoher Frequenz über länger Zeit bei kl. Budget)

- Schwerpunkt-Strategie (Konzentration bei einzelnen Zielgruppen mit vielen Titeln)

- Ballungsraum-Strategie (Konzentration auf konsumintensive Gebiete z.B. Zürich)

- Pulsations-Strategie (Starke Werbeperioden mit Pausen abwechseln, Ziel:Erinnerung)

- Rotations-Strategie (Werbemittel/Träger z.B. alle 4 Wochen abwechseln, TV, Radio)

- Testmarkt-Strategie (Simulation in Testgebiet z.B. Winterthur)

- Konkurrenz-Strategie (Ausrichtung auf Wettbewerb z.B. wo präsent wo nicht präsent)

- Reichweite (Zielpersonen die durch ein Medium erreicht werden)

- Affinität (Eignung des Mediums zu Zielgruppe)

- Kontaktleistung (wie viele Kontakte in welcher Form)

- Kosten/Nutzen (Wie Verhältnis)

- Intermediavergleich (verschieden WT vergleichen)

- Intramediavergleich (innerhalb gleicher Kat. der WT z.B. Blick und Tagesanzeiger)

- Agentur/Beratung 15%

- Gestaltung/Produktion 10%

- Medien/Streuung 70%

- Reserve 5%

- Unternehmen: Produkt, Positionierung, Problemstellung

- Markt: übrige Marktteilnehmer, Konkurrenz

- Marketing- und Kommunikations-Zielsetzung

- Zielgruppen

- Copyplattform

- Must’s / Dont’s

- Werbedauer, Termine

- Budget