Marketingkommunikation / Kap. 14 Kommunikation
Kommunikation
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Cartes-fiches
Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente: (10)
- Werbung
- Verkaufsförderung VF
- persönlicher Verkauf
- Direktmarketing
- Sponsoring
- Public Relations
- Event-Marketing
- Messe-Marketing
- Internetkommunikation
- CRM (Customer Relationship Management)
Integrierte Kommunikation (Corporate Communication) besteht aus? (5)
- Corporate Identity (Identität des Unternehmens)
- Corporate Image (Bild des Unternehmen nach aussen/Fremdbild)
- Corporate Design (visueller Auftritt des Unternehmens nach aussen)
- Corporate Communications (gesamte Unternehmenskomm. nach innen und aussen)
- Corporate Behaviour (Verhalten gegenüber Öffentlichkeit und Anspruchsgruppen)
Ziel der Integrierten Kommunikation?
- Einheitliches Erscheinungsbild kreieren, Synergien bei Wirkung von versch. Komm.-Mittel schaffen und Kosten sparen
Wichtigste Kommunikationsziele? (3)
- Bekanntheit
- Kaufinteresse
- Kaufabsicht
Kennzahlen zur Formulierung von Komm.-Ziele? (9)
- Ungestützte Bekanntheit / share of mind (Marke spontan nennen)
- Gestützte Bekanntheit (Marke wird genannt)
- Kaufinteresse (Bedürfnis befriedigen)
- Kaufabsicht (Marktleistung bekannt und Absicht sie zu kaufen)
- Produktkaufwissen (wissen wo und zu welchen Bedienungen kaufen)
- Produktverwendungswissen (Nutzen und wie anwenden bekannt)
- Reichweite (wie oft wird Zielgruppe mit Werbeträger erreicht)
- Kauf (Kd. kauft Produkt)
- Wiederkauf (Kd. kauft produkt regelmässig)
Formel für Kommunikationswirkungsindex?
- Bekanntheit in % x Kaufinteresse in % x Kaufabsicht in % x Kauf
Was kann zur Ermittlung der Wirkung von Komm. Auch eingesetzt werden?
- AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire und Action)
2 Strategien der Kommunikationspolitik?
- Push-Strategie (Produkt wird in den Einkaufswagen des Kunden gedrückt)
- Pull-Strategie (Kunde wird durch Werbung angezogen/verlangen Produkt/werden in Laden gezogen)
Beispiele für Push-Strategie? (5)
- Marktabdeckung
- Erhältlichkeit
- Lagerhaltung
- VF im Unternehmen
- VF beim Handel
Beispiele für Pull-Strategie? (6)
- Kundenpräferenzen
- Bekanntheit
- Beliebtheit
- Kundentreue
- Zufriedenheit
- Kundenbindung
Prozess der integrierten Kommunikationsplanung (8)
- Situationsanalyse
- Ziele
- Zielgruppen
- Strategie
- Auswahl Komm.-Instrumente
- Budget
- Realisierung (was,wann,wo)
- Kontrolle (und allenfalls neue Massnahmen)
Eigenschaften Werbung?
- Richtung: unpersönliche Einwegkomm.
- Reichweite: sehr gross
- Ziel: mehr Bekanntheit, besseres Image
- Mittel: Anzeigen, Plakate, Radio, Kino, TV, neue Medien, Mund zu Mund
- Initialkosten: Hoch
- Kontaktkosten: Tief
Eigenschaften Verkaufsförderung?
- Richtung: alle Komm.-Arten auf versch. Stufen
- Reichweite: Gross
- Ziel: Kaufentscheid herbeiführen
- Mittel: Muster, Proben, Preisaktion, Merchandising, Anreiz Verk.-Personals
- Initialkosten: Mittel
- Kontaktkosten: Mittel bis teuer
Eigenschaften Persönlicher Verkauf?
- Richtung: Pers. Zweiwegkomm.
- Reichweite: Sehr gering
- Ziel: Kaufentscheid herbeiführen
- Mittel: Pers. Gespräch
- Initialkosten: Tief
- Kontaktkosten: Sehr hoch
Eigenschaften CRM und Direktmarketing?
- Richtung: Unpers. Zweiwegkomm.
- Reichweite: Mittel
- Ziel: Reaktion auf Angebot
- Mittel: Direct-Mail, Telefonverkauf, E-Mail-Marketing
- Initialkosten: Tief
- Kontaktkosten: Mittel
Eigenschaften Public Relations?
- Richtung: Einwegkomm.
- Reichweite: Gross
- Ziel: mehr Bekanntheit, besseres Image
- Mittel: Pressearbeit, Veranstaltungen, Aktionen, Druckschriften, Sponsoring, Gespr.-Medien
- Initialkosten: Tief bis Hoch
- Kontaktkosten: Keine
Eigenschaften Internetkommunikation
- Richtung: Elektr. Zweiwegkomm.
- Reichweite: Sehr gross
- Ziel: Information, Kaufentscheid, Reaktion, Image verbessern
- Mittel: Website, E-Mail-Marketing
- Initialkosten: Tief bis hoch
- Kontaktkosten: Praktisch keine
Struktur Schweizer Werbung SW? (4)
- Dachverband SW (1925, 200 Adressen)
- Werbeauftraggeber (DL, Konsumgüter, Investitionsgüter)
- Werbeagenturen/Werbefachleute (Agenturen, PR-Fachleute, Grafiker, Texter,M-Forscher)
- Medienanbieter/Auftragnehmer (Verlage, TV, Radio, Zulieferer:Druck, Papier, Messen etc.
