Marketing (EFH)

• niedriger Distributionsgrad
• Hoher Kapitalbedarf beim Aufbau eines flächendeckenden Vertriebsnetz
• Kapitalbindung im eigenen Haus durch hohe Vertriebskosten

• einstufig: nur eine Ebene trennt Hersteller und Endverbraucher
• mehrstufig: Mehrere Ebenen sind zwischen Endverbraucher und Hersteller z.B.Großhändler und Einzelhändler

• Zustell-Großhandel:
  • Produkte, werden auf Bestellung an Einzelhändler geliefert
• Cash-und-Carry-Großhandel:
  • Einzelhändler holt Produkte beim Großhandel ab und zahlt sofort bei Erhalt
• Rack-Jobber-Großhandel:
  • Großhändler übernimmt Pflege eines Regalbereiches auf eigenes Risiko z.B. Zeitschriften im Supermarkt
• Strecken-Großhandel:
  • Einzelhändler bezahlt beim Großhändler bezieht aber direkt vom Hersteller
• Sortiments-Großhandel:
  • bietet breites aber flaches Sortiment an
• Spezial-Großhandel:
  • bietet enges und tiefes Sortiment an

• Fachgeschäft
• Spezialgeschäft
• Warenhäuser
• Kaufhäuser
• Versandhäuser
• Supermärkte
• Verbrauchermärkte
• Discounter
• Off-Price-Store

• Gewinnteilung und Vertriebskonflikte
• mangelnder auf Einfluss Preise und Werbung
• Keine direkten Kundenkontakte/-infos

• Hoher Distributionsgrad --> Flächendeckung
• Niedrige Vertriebskosten
• Management-Entlastung
• Absatz Know-how meist beim Händler vorhanden
• Sortimentseffekt, d. h. Kunde kommt nicht nur wegen meinem Produkt

• das richtige Produkt,
• in der richtigen Menge,
• am richtigen Ort,
• zur richtigen Zeit,
• im richtigen Zustand,
• zu den dafür minimalen Logistikkosten zur Verfügung zu stellen.

• Awareness, Trial, Reinforcement
• Annahme: Werbung kann nicht überzeugen, sondern nur bekannt machen und bestätigen.
• Verbraucher lernen nur wenig aus Werbung
• meisten Marken und Produkte bereits bekannt
• Werbung  kann nur selten von der exklusiven Verwendung einer Marke überzeugen
• Aufgabe der Werbung:
  • Verbraucher in Einstellung bestätigen
• Werbung eher defensiv Verbraucher hat aktive Haltung

• Push:
  • Mit Preisnachlässen oder anderen Aktionen versucht Hersteller sein Produkt bei einem Distributor zu verkaufen
• Pull:
  • Mit aktiver Werbung beim Endkunden erzeugt Hersteller eine Nachfrage beim Endverbraucher und zwingt Distributor so das Produkt zu kaufem

• nutze ich zur Positionierung von definierten und voneinander abgrenzbaren strategischen Geschäftseinheiten
• Auswahl von Geschäftsfeldern in dem Unternehmen zukünftig agieren soll
• gibt Investitionsempfehlung
• Grundlage für Verteilung von Ressourcen

• Marktattraktivität (Nicht beeinflussbare Umweltdimension)
  • z.B.:Marktwachstum, Marktgröße, Marktqualität, Ressourcen
• Relative Wettbewerbssituation: (Beeinflussbare Unternehmenssituation)
  • Vergleich mit stärksten Wettbewerber in:
    • relative Marktposition
    • relatives Produktionspotenzial
    • relatives Forschungs- und Entwicklungspotenzial
    • relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter

1)Bewertung der Geschäfteinheit zu Unterpunkten von Marktattraktivität und Wettbewerbsposition in einem Punktesystem

2) Durchschnittwert alle Punkte bilden

3) Abbildung der Geschäftseinheit in einer 9 Felder Matrix

4) Ableitung von Strategien anhand der Matrix

• Zone der Mittelbindung:
  • mittlere bis hohe Marktattraktivität
  • mittlere bis hohe relative Wettbewerbsposition aus.
  • Investitions-/Wachstumsstrategien
  • Ziel:weitere Erfolgspotenziale aufbauen und die Wettbewerbsposition stärken

• Zone der Mittelfreisetzung:                                                                   
  • wenig attraktiven Marktattraktivität
  • unvorteilhafte Wettbewerbsposition
  • Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien
  • langfristig nur noch  geringes Entwicklungspotenzial.
• Selektive Vorgehensweise:                          
  • Im Diagonalbereich der Matrix ->selektive Strategien 
  • Offensivstrategien, um die Wettbewerbsposition auszubauen
  • Defensivstrategien  zur Verhinderung des Markteintritts von Wettbewerbern
  • Strategiewahl davon abhängig von Erwartung
    • Verbesserung erwartet Investitionsstrategien
    • Verschlechterung erwartet Abschöpfungs-/Desinvestitionsstrategie

• Rechtlicher Schutz vor Nachahmung
• schnelle Erweitertung des Produktangebots
• Aufbau von Markentreue
• preispolitischer Spielraum
• direkte Verbindung zum Endverbaucher
• differenzierte Marktbearbeitung

• Identifikationsfuktion
• hoher Prestige-Wert
• direktes Feedback zum Hersteller
• Qualitätsindikator

1) Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung

2) Marketingsituation analysieren

3) Marktsegmente definieren

4) Marketingziele festlegen

5) Marketingstrategie definieren

6) Marketingmaßnahmen

7) Marketingbudget festlegen

8) Implementierung/ Kontrolle

Political: Gesetze, Regelungen, Restriktionen etc.

Economical: Wirtschaftliche Gesamtlage, Wirtschaftswachstum, Inflationsraten, Zinssätze, Nachfrageschwankungen, Kaufkraft der Haushalte

Socio-cultural: Altersstruktur (sinkende Geburtenrate, steigende Anzahl alter Menschen, mehr Singlehaushalte, Kultur (Werte, Tabus, Traditionen, Rituale, Einstellungen, Überzeugungen)

Technological: neue Technologien (LTE etc.), Reglementierung neuer Technologien, schneller Fortschritt in vorhandenen Technologien

Analyse des direkten Unternehmensumfeldes (mikro-Umfeld)

• Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Verhandlungsstärke der Kunden
• Bedrohung bestehenden Wettbewerber
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)

• Partnerschaften
• Systemintegration
• Kundenloyalität
• Einflussreiche Zwischenhändler umgehen

• Erzeugnisse differenzieren
• Wettbewerber übernehmen
• Marktsegmentieren

• viele Unternehmen gleicher Größe
• ähnliche Strategien
• geringes Wachstum
• undifferenzierte Produkte
• hohe Ausstiegsbarrieren

• Hohe Investitionskosten schaffen z.B. Fast-Food-Markt
• Kundenloyalität
• Geschütztes Know-How
• Ressourcenknappheit

• wenig Kundenbindung
• geringe Umstellungsaufwendung

• Branchenstandards definieren
• Kundenpräferenzen erforschen
• Umstellungskosten erhöhen
• Substitute selbst herstellen

• Partnerschaften
• Systemintegration

• Grundlage für den weiteren Marketingplanungsprozess
• vereint interne Analyse und externe Analyse (PEST)
• Ziel: interne Stärken und Schwächen (kontrollierbar) mit externen Chancen und Risiken (nicht kontrollierbar) zu vereinen
• kann für verschiedene Ebenen des Unternehmens durchgeführt werden

• Kernkompetenzen
• einzigartige Vorteile
• Herausstellungsmerkmale,
• Nicht imitierbare Produkte/Leistungen
• Marktführerschaft
• Vertriebsnetzwerk
• globale Präsenz
• Innovationen
• Erfahrung

• alte Prozesse 

• hohe Kosten

• Enges Portfolio

• zu hohe Preise

• schlechte Mitarbeiterqualifikation

• Veränderungen in Technologie

• Regelungen der Regierung

• soziale Muster (digitalere Gesellschaft) 

• Neue Trends in einem Markt

• Marktwachstum in bestimmten Branchen