Marketing

= Analyse eines vorhandenen Marktes

Marktabgrenzung erfolgt anhand der Kriterien: 

• Wer braucht das Produkt?
• Kunden
• Konkurrenten

1. Marktvolumen
   1. mengenmäßig
   2. wertmäßig
2. Marktpotenziel
   1. mengenmäßig
      1. kurzfrisitg
      2. zukünftig
   2. wertmäßig
      1. kurzfrisitg
      2. zukünftig

mengenmäßig = Absatz (Menge), z.B. 100 Mio Cola-Dosen

wertmäßig = Umsatz, z.B. 100 Mio * 1€ Cola-Dosen

100% - Marktsättigung

wie viele Anteile vom potenziellen Markt noch nicht "errungen" sind

= Marktvolumen/Marktpotential *100%

Anteil, wie viel Prozent vom Markt bereits errungen wurden

• nicht für alle Märkte gültig, z.B. Brot, Bier
• Einzelne Marken sind durchaus möglich sich vom allgemeinen Zyklus abzukoppeln
• Produktlebenszyklen können durch vorhersehbare und unverhersehrbare Entwicklungen abgebrochen werden
• Es gibt längere und kürzere Produktlebenszyklen (Eis vs PKW-Modelle)
• Produktlebenszyklus lässt sich nur stark vereinfacht erklären

Dennoch: Übergang von der Reife- in die Degenerationsphase stellt sich strategisch die Frage, ob man ein Produkt 

• Auslaufen lässt und vom Markt nimmt
• vom Markt nimmt und einen Nachfolger/Ersatz anbietet
• das Produkt entweder unverändert oder variiert wiederbelebt (Relaunch)

bietet basierend auf des Produktes und Marktes (alt oder neu) eine passende Strategie, dient zur Entscheidung für neue Strategien

Marktpenetration: Ausschöpfung des Marktes, Abwerben von Kunden der Konkurrenten

Marktentwicklung: regionale, nationale oder internationale Ausdehnung

Produktentwicklung: Schaffung von Innovationen (Marktneuheiten und Unternehmensneuheiten)

Diversifikationsstrategie: 

• horizontal: gleiche Fertigungstiefe, z.B. PKW-Hersteller bietet auch City-Auto an
• vertikal: Tiefe des Angebotes wird vergrößert, Kaffeeproduzent eröffnet eigene Cafés
• lateral: komplett anders, Küchenhersteller bietet Werkzeuge an

Reihenfolge

1. Marktdurchdringung erfolgreich?
2. Marktentwicklung
3. Produktentwicklung
4. Diversifikation (höchstes Risiko)

"stuck in the middle"

Unternehmen, die entweder Kosten- oder Qualitätsführer sind, sind gegenüber anderen Unternehmen erfolgreicher. Unternehmen, die sich zwischen Kosten- oder Qualitätsführer ansiedeln, haben weniger Erfolgschanchen.