Marketing

1. Marktvolumen
   1. mengenmäßig
   2. wertmäßig
2. Marktpotenziel
   1. mengenmäßig
      1. kurzfrisitg
      2. zukünftig
   2. wertmäßig
      1. kurzfrisitg
      2. zukünftig

mengenmäßig = Absatz (Menge), z.B. 100 Mio Cola-Dosen

wertmäßig = Umsatz, z.B. 100 Mio * 1€ Cola-Dosen

100% - Marktsättigung

wie viele Anteile vom potenziellen Markt noch nicht "errungen" sind

= Marktvolumen/Marktpotential *100%

Anteil, wie viel Prozent vom Markt bereits errungen wurden

• nicht für alle Märkte gültig, z.B. Brot, Bier
• Einzelne Marken sind durchaus möglich sich vom allgemeinen Zyklus abzukoppeln
• Produktlebenszyklen können durch vorhersehbare und unverhersehrbare Entwicklungen abgebrochen werden
• Es gibt längere und kürzere Produktlebenszyklen (Eis vs PKW-Modelle)
• Produktlebenszyklus lässt sich nur stark vereinfacht erklären

Dennoch: Übergang von der Reife- in die Degenerationsphase stellt sich strategisch die Frage, ob man ein Produkt 

• Auslaufen lässt und vom Markt nimmt
• vom Markt nimmt und einen Nachfolger/Ersatz anbietet
• das Produkt entweder unverändert oder variiert wiederbelebt (Relaunch)

bietet basierend auf des Produktes und Marktes (alt oder neu) eine passende Strategie, dient zur Entscheidung für neue Strategien

Marktpenetration: Ausschöpfung des Marktes, Abwerben von Kunden der Konkurrenten

Marktentwicklung: regionale, nationale oder internationale Ausdehnung

Produktentwicklung: Schaffung von Innovationen (Marktneuheiten und Unternehmensneuheiten)

Diversifikationsstrategie: 

• horizontal: gleiche Fertigungstiefe, z.B. PKW-Hersteller bietet auch City-Auto an
• vertikal: Tiefe des Angebotes wird vergrößert, Kaffeeproduzent eröffnet eigene Cafés
• lateral: komplett anders, Küchenhersteller bietet Werkzeuge an

Reihenfolge

1. Marktdurchdringung erfolgreich?
2. Marktentwicklung
3. Produktentwicklung
4. Diversifikation (höchstes Risiko)

"stuck in the middle"

Unternehmen, die entweder Kosten- oder Qualitätsführer sind, sind gegenüber anderen Unternehmen erfolgreicher. Unternehmen, die sich zwischen Kosten- oder Qualitätsführer ansiedeln, haben weniger Erfolgschanchen. 

Die BCG verwendet zwei Kriterien

• relatives Marktwachstum (Wachstum des Marktes in %/ Wachstum der Volkswirtschaft %¹)
• relativer Marktanteil (eigener Marktanteil in %/ Marktanteil des größten Konkurrenten in %)

¹ statt Volkswirtschaft auch Industriezweig oder Branche möglich

Ziel: Viele Question Marks --> manche Stars --> ein paar Cash Cows! keine/kaum Dogs

- Eine Brainstorming-Sitzung sollte nicht länger als ca. 15-20 Minuten dauern ! - Vorgebrachte Ideen sollen kritiklos hingenommen werden !
- Es geht Quantität vor Qualität !
- Es sollen möglichst nicht mehr als ca. 12 Personen teilnehmen !

- Unterschiedliche Hierarchiestufen der Teilnehmer sind nach Möglichkeit zu vermeiden !

- Zwischen den Teilnehmern sollen keine persönlichen Spannungen herrschen !

- Das Umfeld soll möglichst stressfrei gestaltet sein, es soll eine ansprechende Atmosphäre vorherrschen !

- Es wird ein Moderator benötigt ! 

Bei der Methode 635 handelt es sich im Gegensatz zum Brainstorming um ein sogenanntes Brainwriting .
Dabei sollen 6 Teilnehmer jeweils 3 Ideen auf ein Formblatt schreiben. Die Formblätter werden dann in 5 x der Gruppe weitergereicht.

Somit ergeben sich im Idealfall 6 x 3 x 6 = 108 Ideen. 

unterschiedliche Kriterien, anhand dessen wird eine Idee bewertet

Bedürfnis: Mangelempfinden

Bedarf: konkretisiertes Bedürfnis

Käufermarkt (der Käufer hat die stärkere Position)

1. aktuelle
2. potentielle
   1. Neukunden
   2. Konkurrenzkunden

Aufteilung eines Marktes in 

• Segmente
• Zielgruppen
• strategische Geschäftsfelder

die in sich möglichst homogen sein sollen

1. Neue Daten erheben
   1. Primärforschung
   2. Field Research
   3. durch Befragung, Beobachtung..
2. Auswertung bereits vorhandener Daten
   1. Sekundärforschung
   2. durch Bücher, Literatur, Kundendaten, KLR

Innovationsstrategie

Wird verwendet von z.B.: Apple; Audi > immer auf dem neuesten Stand der Technik oder/auch immer neue Entwicklungen

Qualitätsführerschaft

Wir bieten die beste Qualität an! > beste Qualität = am besten geeignete Problemlösung z.B.: Daimler, EADs, VW, Achtung: Preis/Leistungsverhältnis beachten

Kostenführerschaft

Wir bieten die geringsten Kosten haben > zur Gewinnmaximierung ALLE!

Preisführerschaft

Zu 90% der teuerste, zu 10% der billigste.
Man orientiert sich an dem mit dem teuersten Preis/Leistungsverhältnis, also dem der für die gelieferte Leistung das meiste bekommt. 

=der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketing Instrumente 

z.B. Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik ...

• Marken reduzieren das wahrgenommene Risiko
• Marken vereinfachen die Entscheidung
• Marken Erhöhen die Aufwandsbereitschaft 

Herstellermarken Nutella - Ferrero (herstellerabhängig, Hersteller bekannt)

Handelsmarken ALDI - Nutoka (handelsabhängig, Hersteller unbekannt)

Dachmarken Henkel

Zweitmarken Persil, Spee

• nachfrageorientierte Preisbildung (bei Monopol, keine Konkurrenz)

• konkurrenzorientierte Preisbildung, z.B. Telefon, Benzin

• Kostenorientierte Preisbildung (Zuschlagskalkulation)

unterschiedliche Preise für annähernd die gleiche Leistung

z.B. Happy Hour oder unterschiedliche Preise in unterschiedlichen Ländern

•  Raumüberbrückungsfunktion (Raum zwischen Hersteller und Verbraucher)
• Zeitüberbrückungsfunktion (Zeit zwischen Herstellung und Kauf des Endverbrauchers)
• Teil der Lagerfunktion Mengenfunktion
• Sortimentsfunktion (alles in einem Laden)
• Qualitätsfunktion (Vorauswahl der von den Kunden gewünschten Qualitäten) Kreditfunktion (anschreiben lassen, ...)
• Finanzierungsfunktion (der Handel finanziert die Waren der Hersteller)
• Werbefunktion (bewerben der Produkte der Hersteller)
• Servicefunktion (Beratung)