2 Strategische Unternehmensführung

Sie ersetzte den Zufall durch Irrtum. Aus Irrtümern kann man lernen, aus Zufall nicht.

• Gibt es strategische Gesetzmässigkeiten, welche den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen erklären können?
• Wie lassen sich zentrale strategische Gesetzmässigkeiten in einem Netzwerk darstellen?
• Welche Konzepte und Ideen stecken hinter den Abkürzungen PIMS, SWOT, BCG oder BSC?
• Welche strategischen Ansätze sind heute am bekanntesten?

Wertorientiertes Management

Die nachhaltige Wertsteigerung als oberstes unternehmerisches Ziel

Es ist ein Unternehmensbewertungsverfahren, dem die Annahme zu Grunde liegt, dass der Wert eines Unternehmens für die Aktionäre (Shareholder) durch Diskontierung aller zukünftigen im Unternehmen zu erwartenden Free Cashflows zumindest annäherungsweise bestimmt werden kann

Profit-Impact-of-Market-Strategies

Die empirische Erfassung der Wirkungsweise bestimmter Unternehmensstrategien auf die unternehmerische Wertsteigerung. Daraus resultieren strategische Gesetzmässigkeiten bzw. allgmein gültige "Marktgesetze"

1. Investement-Intensität (viele Investitionen haben einen negativen Einfluss auf das ROI)
2. Produktivität (hohe Produktivität ist immer positiv)
3. Relativer Marktanteil (hoher Marktanteil ist immer günstig)
4. Wachstumsrate des betr. Marktes (hohe Wachstumsrate ist positiv für den Gewinn, neural für ROI, negativ für FCF)
5. Relative Qualität der Produkte (positiv)
6. Innovationsrate (im Allgemeinen günstig)
7. Kundenprofil (je mehr Stammkunden desto besser)

Situation:

Man hat eine gute Idee -> Produkt das sich gut verkauft -> Nachahmer mit "me-too-Produkten"

Folge:

sinkende Marktmacht, der Erstanbieter (first mover) verliert die relative Autonomie zur eigneständigen Preisfestsetzung. Hohe Gewinne bzw. operative Cashflows locken zusätzlcihe Mitbewerber an, was den eigenen Marktanteil senkt und das Potenzail für die Branchenrentabilität, die eigene Marktmacht, die Preise, Umsätze und Gewinne limitiert.

Die Wettbewerbsintensität wird von den typischen strukturellen Merkmalen der Branche beeinlfusst. Es sind dies gerade die Unvollkommenheiten des Marktes, d.h. jene Merkmale, die den vollkommenen Wettbewerb verhindern.

• Bedrohung durch neue Wettbewerber
• Verhandlungsstärke der Kunden
• Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
• Verahndlungsstärke der Lieferanten
• Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Wahrscheinlichekeit eines Markteintritts hängt von den Eintrittsbarrieren ab.

• Betriebsgrössenersparnisse (Kostenvorteile)
• Produktdifferenzierung (Werbung, Service, Marken,  Image)
• Kapitalbedarf
• Umstellungskosten

meisten sehr preisempfindlich

• Rückwärtsintegration

Gefahr der Abwanderung auf Ersatzprodukte eindämmen. Es ist eine Frage von Preis-/Leistungsverhältnis.

• Butter/Margerine
• Glas/Kunststoff

Preissenkungen um dem entgegen zu wirken?

wenn Produkte der Lieferanten wichtig sind und dadurch ihre Verhandlungsstärke gross, oder beim Lieferantenwechsel würden Umstellungskosten anfallen

• Vorwärtsintegration

Konkurrenzdruck beeinflusst das Potenzial der Branchenrentabilität. Die Rivalität und damit die Wettbewerbsintensität ist umso grösser je attraktiver der Markt ist

• Fixkonstenanteil
• Innovationsgeschwindigkeit
• Austrittsbarrieren
• Branchenzyklizität

Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten

• Limitierung der Branchenrentabilität
• niedrige Opportunitätskosten (keine oder wenige alternative Möglichkeiten der Erwerbstätigkeit) = hoher Konkurrenzdruck
• hohe Austrittsbarrieren = hoher Konkurrenzdruck
• es kann ein Überangebot entstehen, was allen Wettbewerbern schadet

• Unvollkommenheiten des Marktes
• Wettbewerbsfaktoren
• Verhandlungsmacht der Kunden und der Zulieferer
• Konkurrenzdruck durch Mitbewerber
• Substitutionsgefahr
• Fixkosten
• Austrittsbarrieren
• Opportunitätskosten
• Marktattraktivität
• Marktwachstum
• Nachhaltige unternehmerische Wertsteigerung

Mitbewerber abhalten, eigene relative Wettbewerbspostition ausbauen

• Branchenzyklizität (je zyklischer das Geschäfts, desto geringer die Marktattraktivität)
• Innovationsgeschwindigkeit (je grösser die Innovationsrate, desto geringer die Marktattraktivität)
• Marktwachstum (je stärker der Markt wächst, desto höher die Marktattraktivität)

Grundsätzlich den Konkurrenzdruck niedrig halten

• Kapitalbedarf bei Markteintritt
• Staatliche Regulierungen
• Netzwerkeffekte

• Kostenvorteile

Vorteil, dem es einem Mitbewerber unmöglich macht, mit ähnlich niedrigen Kosten zu arbeiten

• Differenzierungsvorteile

Vorteil, dem es einem Mitbewerber unmöglich macht, ein wirklich gleichwertiges Produkt herzustellen

• Innovation

kann, wenn gut gemacht wird zum Erfolg führen