Vertrieb 123459

Systembindung = Anbieterseitig erzeugte Abhängigkeitsposition des Nachfrager.

Bsp.: SAP - Systemerweiterung 

Quellen:

• Produkt-Produkt-Kompatibilität
• Technologische Schnittstellen (Anschlüsse)
• Funktionale Aspekte wie z.B. Ästhetik (Design)
• Produkt-Nutzer-Kompatibilität:  Organisationsbezogene Bindung (Prozesse)

Gesamtheit aller Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, die Beziehungen zu den Kunden (Customer Relations) des Unternehmens langfristig zu optimieren. 

Ziel: Profitable Kunden an das Unternehmen binden (Kundenbindung) und das Potenzial der Geschäftsbeziehung ausschöpfen.  

Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung resultieren und aufgrund der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für den Vertrieb zulassen.

Differenzierung: für verschiedene Kundengruppen werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt

Fokussierung: Wertigkeit der Kunden 

Ökonomische Orientierung: Hinterfragung des Kpsten-Nutzen-Verhältnisses

Kundenstrukturanalyse -> Ziel: Stichtagsbezogene Klassifizierung vorhandener Kunden (Kundenportfolio, ABC-Analyse)

Kundenwertanalyse -> Ziel: Vergangenheitsbezogene Kundenwertermittlung (Kundendeckungsbeitragsrechnung)

Kundenpotenzialanalyse -> Ziel: Zukunftsbezogene Kundenwertermittlung (Customer Livetime Value)

Kundenportfolio Ziel: Ermittlung zweidimensionaler Wichtigkeitsaussagen zu Einzelkunden/Kundensegmenten und Ableitung von Handlungsansätzen

Unrsachen

• Situativ: günstiger Standort 
• Vertraglich: Wartungsvertrag, Leasingvertrag, Abonnement 
• Ökonomisch: hohe Suchkosten, Verlust von Treuerabatten oder Zinsen 
• Technisch-funktional: Kundendienst, Lock-in-Effekt 
• Psychologisch: persönliche Beziehung, Sympathie 

Instrumente

• Kundenclubs: Frequent Traveller Lounge, Senator Lounge 
• Value-Added-Services: Versicherung, Finanzierung, Wartungsverträge 
• Beschwerde-Management: Callcenter, persönlicher Ansprechpartner,
• Kundenzeitschriften: Katalog von DMG Mori (oder wie das hieß)
• Kundenkarten: IKEA-Family 

Cross: Das Verkaufen zusätzlicher Produkte an denselben Kunden (Bäcker Kaffee, Schuhe Impregnation, Pakete, Bündel)

Up: Das Verkaufen höherwertiger und mit höheren Preisen versehenen Produkte (Upgrades, besseres Produkt, C- statt A-Klasse)

Vertriebsorgane sind alle UN-internen oder -externen Personen, Abteilungen, Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für die Produkte des UN am Markt direkt durchführen oder unterstützen.

Vertriebsaußendienst:

• Der in regionalen Verkaufsgebieten tätige Vertrieb. 
• Verantwortungsbereich: Suche nach Neukunden, Pflege des Kundenstamms, Betreuung von Vertragspartnern, Umsatzverantwortung
• Aufgabenfelder: Kundenqualifizierung, Kundenbesuche, Kundenberatun, Verkaufsverhandlungen
  

Vertriebsinnendienst:

• Verkaufsunterstützende und –abwickelnde Tätigkeiten, zumeist zentral angelegt.
• Verantwortungsbereich: Abwicklung laufender Kundenvorgänge, Mitarbeit bei der Kundenbetreuung, Unterstützung des Außendienstes 
• Aufgabenfelder: Beschwerdemanagement, Fakturierung (Rechnungserstellung), Unterstützung für den Handel

Vertragshändler:

• Händler, die rechtlich selbstständig, jedoch durch Verträge in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden sind.
• Merkamale: Eigene Rechnung, benutzt Namen & Marke(n) des Anbieters 

Franchisenehmer:

• Unternehmer, die rechtlich selbstständig, jedoch durch Franchiseverträge eng an den Franchisegeber gebunden sind.
• Merkmale: Konsequente Einhaltung der Vorgaben zu einheitlicher Qualität, Markenerscheinung und Vertriebskonzept, fixe Eintrittsgebühr und umsatzabhängige Zahlungen an den Franchisegeber, meist Weisungsrecht

Technischer Verkäufer (Vertriebsingenieur): 

• Komplexe Produkte/ Leistungen 
• Technische Beratung/Support 
• Problemlösungen finden 
• Innovative Ideen 
• Voraussetzung: Hochschul-abschluss (Ingenieur)

Channel Development Seller (Verkaufsförderer): 

• Standardisierte Produkte im Handel 
• Preisverhandlung mit Einkäufern 
• Konzeptionelle Unterstützung des Handels: Promotion, Schulungen 
• Voraussetzung: Hochschulabschluss (Kaufmännisch) 

Missionary Seller (z.B. Pharmareferent): 

• Indirekter Verkauf von Produkten/ Leistungen 
• Bekanntheit, Kenntnis, Vertrauen aufbauen 
• Spezifische Fachkenntnisse vermittelnIndirekte Kunden: z.B. Ärzte 
• Voraussetzung: Techniker im Bereich MTA, PTA oder Akademiker Pharmazie, Biologie

Delivery Seller (Merchandiser): 

• Standardisierte Produkte im Handel 
• Unterstützung der Händler 
• Operative Tätigkeiten: Bestandsprüfung, Regalpflege, Kontrolle von Promotion 
• Voraussetzung: Ausbildung im Bereich Handel/ Kaufmann von

Absatzhelfer:

Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Personen/Institutionen im Distributionsprozess, die bei der Waren- und Informationsverteilung mitwirken, ohne selbst Eigentümer der Waren zu werden.

Absatzmittler: 

Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzorgane, die von Lieferanten Produkte kaufen und ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung an andere verkaufen. Absatzmittler erwerben das Eigen an den Waren und tragen das volle Absatzrisiko.

Monetär: Handelsspannen, Rabatte/Boni, Finanzhilfen

Nichtmonetär: Serviceleistungen, Exklusivrechte, Know-How-Transfer

• Auswahl und Kombination von Vertriebsorganen
• Gliedert sich in direkten und indirekten Vertrieb
• Vertriebsorgane werden zu Vertriebswegen kombiniert
• Summe der Vertriebswege = Vertriebssystem

Direktvertrieb 

• Vollständig integriertes System mit UN-eigenen Vertriebsorganen: wesentliche akquisitorische Funktionen der Distribution 
• Vom Hersteller selbst ausgeführt
• Gründe: Kundenbeziehung, Markenwert, Know-How, spezifische Bauten 

Indirekter Vertrieb:

• Einsatz von selbstständigen, autonomen Absatzmittlern: UN-externen Vertriebspartner übernehmen in der Distribution der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion. 
• Unternehmensextern ausgeführt
• Gründe: Motivation, Spezialisierung, Skalenvorteile, höhere Marktabdeckung, Unabhängigkeit

Einkanalsystem: 

• Vertriebssystem sieht lediglich einen Vertriebsweg vor. (Industrieguthersteller, mit direktem Vertrieb) 
• Gründe: Hohe Transparenz, Fokussierung, Einfache Kanalsteuerung

Mehrkanalsystem (Multi-Channel-Vertrieb): 

• Das Vertriebssystem sieht gleichzeitig mehrere Absatzwege vor. (Konsumguthersteller, Produkt Online und im Einzelhandel)
• Gründe: Hohe Reichweite, Bessere Ausnutzung kanalspezifischer Vorteile, Bessere Erreichbarkeit hybrider Kunden, Geringerer Investitionsbedarf

Intensiver V: Anbieter arbeitet mit einer großen Anzahl von Vertriebspartnern, bspw. Pharma Händler mit Apotheken

Selektiver V: Anbieter nimmt qualitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor, nach Kriterien wie Geschäftslage, Kundendienst oder Image, bspw. Adidas

Exklusiver V: Anbieter nimmt qualitative und quantitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor, wie bei Luxusgütern oder Automobilen, bspw. Montblanc-Händler innerhalb einer Stadt

Tiefe Vertriebsweg: Anzahl der Vertriebsstationen vom Hersteller bis zum 
Endverbraucher (direkt/indirekt: ohne/mit UN-externen Vertriebspartnern) 

Breite Vertriebsweg: Wie Viele Vertriebspartner sollen innerhalb eines Vertriebsweges eingesetzt werden? (intensiv/selektiv/exklusiv) 

Breite Vertriebssystem: Wie viele parallele Vertriebswege nutzt ein Anbieter 
gleichzeitig (Einkanalsystem/Mehrkanalsystem)

Ziel: Ermittlung und Vergleich der Wirksamkeit unterschiedlicher Verkaufskanäle 

Methoden: 

Vertriebseffektivität =Verkaufserfolg: 

• Untersucht das Verkaufsergebnis 
• mit Hilfe abverkaufter Mengen/Umsätze 
• in Relation zu Zeitperioden

Vertriebseffizienz =Wirkungsgrad des Vertriebskanals:

• Untersucht den Ressourceneinsatz 
• der für den Verkaufserfolg erforderlich war 

Kostenstruktur:

• Untersucht insbesondere das Verhältnis von Fixkosten  
• zu variablen Kosten.

Ursachen der Kostenremanenz im Vertrieb:

• Rechtliche Hürden beim Personalabbau (neue Mitarbeiter bei höhere Auslastung eingestellt-> Verträge nicht oder nicht sofort kündbar)
• Verzögerungen beim Abbau des Warenbestandes
• Technische Ursachen beim Rückbau von verkaufsrelevanten Objekten (z.B. Showroom) 

Für die Kostenstruktur in einem Vertriebskanal gilt im Allgemeinen:   

• Je höher der Anteil der variablen Kosten, desto risikoärmer ist die Kostenstruktur 
• Je höher der Anteil der fixen Kosten,  
  • a) desto größer ist das Problem der Kosten der Verkaufsüberkapazitäten  
  • b) desto größer ist das Problem der Kostenremanenz bei einem dauerhaften Absatzrückgang 
• Kostenremanenz besagt, dass bei steigendem Absatz der Kostenaufbau schneller vonstatten geht, als der Kostenabbau bei sinkendem Absatz.   

• relative Zeit- & Ortsunabhängigkeit 
• hohe Markttransparenz: einfacher Preis- und Leistungsvergleich
• Vernetzung der Marktpartner
• Interaktivität (direkte Beteiligung der Nutzer) 
• Sofortverfügbarkeit digitaler Produkt (Filme, Musik, Informationen, Software)
• Globales Produkt-/Leistungssortiment 

E-Procurement: 

• Elektronischer Einkauf durch ein UN über digitale Netzwerke 
• Unterstützung des operativen und strategischen Einkaufs 
• z.B. Desktop-Purchasing, E-Auctions, Gebrauchtmaschinenplattformen 

E-Marketplace: 

• Elektronischer Handel durch ein UN über digitale Netzwerke 
• Integration von Angebot und Nachfrage auf elektronische Plattform 
• z.B. e-Catalogues, B2B-Handelsplattformen 

E-Commerce: Online- und Versandhandel im Firmenkundengeschäft (Umfasst E-Procurement und E-Marketplace)

• Unternehmenswebsite: Kontaktmöglichkeiten, Produktportfolio/-dokumentation, Allg. UN-Informationen 
• E-Commerce: Online-Shops zur Bestellung von Artikeln, Direkte Anbindung von Shop-Systemen an das Intranet des Kunden 
• Social Media: Facebook (techn. Diskussionen, Kommunikation, Events), Youtube (z.B. Anwendungsvideos, Tutorials) 
• Kundeninteraktion: Technischer Support via Chat/Videos, Videokonferenzen/-besprechungen, Shared Drive 

Prozess der Eliminierung einzelner Wertschöpfungsstufen durch die Ausschaltung von Zwischenhändlern (z.B. internetbasierter Direktvertrieb von Herstellern an Endverbraucher) 

-> Umgehung von Zwischenhandelsstufen kann Distributionskosten reduzieren

Risiken:

• Verschärfter Wettbewerb durch erhöhte Preis- und Leistungstransparenz 
• Verschärfter Wettbewerb durch erhöhte Anzahl von Wettbewerbern 
• Erforderliche Zusatzinvestitionen für Infrastruktur und Know-how (IT, Shop Design, Bestell- und Bezahlabwicklung, Logistik, Rücksendeprozesse) 
• Erhöhte Anforderungen an Datensicherheit 
• Schwieriger Umgang mit direkter Kundenkommunikation wie Beschwerden, Bewertungen 

Chancen:

• Zusätzliches Kundenpotenzial durch geographische Ausweitung 
• Horizontale/Vertikale Sortimentserweiterung 
• Zusätzlicher Umsatz durch Erreichung neuer Kundengruppen (z.B. Späteinkäufer, junge Kunden, Versandkunden) 
• Nutzung des Onlineshops als Testmarkt 
• Bessere Kundenbindung durch das Angebot zusätzlicher Services (Einkaufslisten, Rezepte,...) 
• Verbesserte Kommunikation mit dem Kunden (Newsletter, Feedback, individuelle Sonderangebote)

Potenzialverfahren:

• Weist den Außendienstmitarbeitern (ADM) ungefähr gleich große Umsatzpotenziale zu.
• Prämisse: Produktivität jedes ADM ist gleich
• Anzahl der ADM =  (Prognostizierter Umsatz der Unternehmung)/(Erwarteter Umsatz pro ADM)
• Probleme: Prämisse ggf. unrealistisch, Logischer Fehlschluss

Arbeitslastverfahren:

• Weist den ADM ungefähr gleich große zeitliche Arbeitsbelastung zu.
• 5 Schritte: 

1. Ermittlung der zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Mitarbeiter pro Jahr
2. Ermittlung der zur Verfügung stehenden Verkaufszeit pro Mitarbeiter pro Jahr
3. Klassifizierung der Kunden Mittels ABC-Analyse (z.B. Umsatzpotential oder Profitabilität) und Zuordnung von Zeitkontingenten pro Kategorie
4. Ermittlung der Gesamtarbeitsbelastung des Unternehmens pro Jahr
5. Anzahl der ADM = (Jährliche Gesamtarbeitsbelastung des Unternehmens)/(Verkaufszeit pro MA und Jahr)

• Problem: Nur die Quantität, nicht die Qualität der Außendienstkontakte wird berücksichtigt