Strategisches und operatives Marketing

Interne Quellen

• Forschungsabteilung
• Produktionsabteilung
• Administration/Verkauf
• etc.

Externe Quellen

• Kunden (B2C/B2B)
• Absatzmittler
• Lieferanten
• Erfinder
• Forschungsinstitute
• Konkurrenz
• etc.

Kriterien für eine Nutzwertanalyse: Marktpotential, Marktnähe, Konkurrenz, Erreichbarkeit, Affinität der Zielgruppe, Preisniveau, Marktentwicklung.

Teilmärkte                           Mögliche Segmente
Heilwasser                          Gesundheitsbewusste
Tafelwasser                        Familien, Singles,
Sportgetränke                     Sportliche
 

• Angebot an Gütern übersteigt die Nachfrage.
• Marktmacht liegt beim Käufer

Marketing ist der Funktionsbereich in einem Unternehmen, der die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden identifizieren soll. Das Marketing soll die Informationen dafür liefern, welche Zielmärkte das Unternehmen am besten bedienen kann, damit aus diesen Informationen die entsprechenden Produkte entwickelt und angeboten werden können.

"how to market things"
 

• Nachfrage ist grösser als das Angebot
• Marktmacht liegt beim Verkäufer

• Nutzschwellen Analyse
• Punktebewertungsmodelle
• Kriterienkatalog

• Wettbewerber in der Branche (Rivalität unter den bestehenden Unternehmen)?
• Bedrohung durch potenzielle neue Konkurrenten?
• Verhandlungsmacht der Abnehmer?
• Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste?
• Verhandlungsstärke der Lieferanten?

• Welche Absatzmittler?
• Kriterien: Umsatzstärke, Produkte-/Zielgruppenaffinität, Listungsgebühren, Bearbeitungskosten, Konkurrenzsituation im Kanal.
• Definition von quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber dem Absatzkanal.

„Das Unternehmen Feldschlösschen positioniert sich im Biermarkt Schweiz mit einem breiten Angebot an qualitativ hochwertigen Lager- und Spezialbieren für anspruchsvolle Biergeniesser als traditionsreichste Brauerei in der Schweiz mit über 125 Jahren Brauerfahrung. Damit differenziert sich Feldschlösschen klar von der Konkurrenz.“

Folgende Elemente müssen in einem Positionierungsstatement enthalten sein: Firma, Markt, Produkt/Sortiment, Zielgruppen, UAP/USP, Konkurrenz.

 

• Methodisches Vorgehen = Berücksichtigung aller Aspekte
• Systematisches Vorgehen = Marktrisiken verkleinern
• Richtschnur für alle Marketingaktivitäten
• Schaffung einer gedanklichen Ordnung
• Koorinationsgrundlage (Entwicklung, Produktion, Rechnungswesen, Personal, Beschaffung)
• Definition des Handlungs- und Entscheidungsrahmens

Die Marktentwicklungsstrategie macht für einen Marktleader am meisten Sinn.

Aber auch speziell eine Wettbewerbs- / Konkurrenzstrategie mit Substrategie Profilierung kann Sinn machen.

Intuitiv-kreative Verfahren

• Brainstorming
• Brainwriting
• Methode 6-3-5
• Delphi-Verfahren

Analytisch-systematische Verfahren

• Eigenschaftslisten
• Erzwungene Eigenschaften
• Morphologie

• Funktionale Organisation
• Divisionale Organisation
• Regionale Organisation
• Kundenorientierte Organisation
• Matrix Organisation

Heute vor allem nach Marktsegmenten, Gebieten, Produkten bzw. Produktnutzen oder Nutzenerwartungen. Dazu können auch Distributionskanäle und Preisniveau herangezogen werden.
 

• Hochpreisstrategie
• Mittelpreisstrategie
• Niedrigpreisstrategie

Umsatzstäke

Bearbeitungskosten

Listungsgebühren

Produkteaffinität

Zielgruppenkonform

Luxusartikel wie Ferienwohnungen, Autos oder Goldschmuck sind keine existenzielle Notwendigkeit und gelten eher als preiselastisch.
 

Grundnahrungsmittel wie Salz, Brot und Milch gehören zur existenziellen Notwendigkeit, weshalb bei einer Preissenkung kaum eine Zunahme der Nachfrage entsteht.
 

Kernprodukt

Formales Produkt

Erweitertes Produkt

1. Entwicklung von Produktideen
2. Auswahl einer oder mehrerer Produktideen
3. Produkteentwicklung
4. Produkteprüfung in Testmärkten
5. Produkteeinführung
6. Kontrolle der Produkteeinführung
7. Produkteeliminierung

• Kernprodukt
• Formales Produkt
• Erweitertes Produkt

• Undifferenzierte Marktsegmentstrategie
• Konzentrierte Marktsegmentstrategie
• Differenzierte Marktsegmentstrategie

Demografische Kriterien
...Geschlecht, Alter, Familienstand, Nationalität

Sozioökonomische Kriterien
...Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht

Psychologische Kriterien
...Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen

Verhaltenskriterien
...Kaufintensität, Preisverhalten, Markenwahl

Qualitative Marketingziele
1. Bekanntheit
2. Wissen
3. Einstellung
4. Verhalten

Quantitative Marketingziele
1. Umsatz
2. Absatz

• Personelles: Personal für Degustationen (VF), Events, Messen, etc.
• Anlagen: Zusätzliche Betriebsanlagen, Büromöbel, EDV-Anlage, Website-Applikationen, etc.
• Finanzen: Zusätzliche finanzielle Mittel durch Innen- oder Aussenfinanzierung, etc.
• Führungsinstrumente/-systeme: Führungshandbuch, Weisungen, Verkaufsreporting, Absatzstatistiken, etc.
• Marketinginformationssysteme: CRM, Kundensysteme, Marktforschungsberichte, Marktanalysen, etc.

• Herstellermarken
• Handelsmarken
• Eigenmarken

• Marktkapazität = theoretische Grösse, maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes ohne Berücksichtigung der Kaufkraft oder der Produktepreise.
• Marktpotenzial = maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung von Kaufkraft und Produktepreisen.
• Marktvolumen = tatsächliche Aufnahme des Marktes/tatsächlicher Absatz in einer bestimmten Zeit in einem definierten Gebiet.
• Marktanteil = Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen.
• (Sättigungsgrad = Differenz zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen.)
   

Monopol: 1 Anbieter, viele Nachfrager (Käufer) 
Oligopol: wenige Anbieter, viele Nachfrager (Käufer) 
Polypol: viele Anbieter, viele Nachfrager (Käufer)

• Eigenes Unternehmen
• Konkurrenz
• Multiplikatoren/Absatzmittler
• Externe Beeinflusser
• Produkteverwender/Interne Beeinflusser
• Umweltfaktoren

Marktentwicklungsstrategie; (sofern ich Marktführer bin). Je nach Produkt / Innovation Nachfrageausweitung oder Nachfrageintensivierung.

Teilmarktentwicklungsstrategie; (sofern ich nicht Marktführer bin) aber einen USP/UAP habe
- > Substrategie Profilierung

Schritt 1: Matrix erstellen und ausfüllen.

Schritt 2: Ableiten der Standard Strategien

Am Ende der Einführungsphase (= Beginn der Wachstumsphase)

Marketingkontrolle. Ziel ist die Überwachung der gesetzten Marketingziele, sowie der im Grobmassnahmenplan und bei der Infrastruktur definierten Massnahmen.

Folgende Fragen müssen beantwortet werden:

• Wer kontrolliert?
• Was wird kontrolliert?
• Wann wird kontrolliert?
• Wie wird kontrolliert?
• Was ist die Reaktion auf Abweichungen von der Zielgrösse?