Marktforschung - Exzertp aus Weis

• Befragung vs. Beobachtung
• Vollerhebung vs. Teilerhebung

• Vollerhebung
• Teilerhebung

Ein Auswahlverfahren bei der Primärerhebung, bei dem alle Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit einbezogen werden.

Ein Auswahlverfahren der Primärerheung, bei dem ein bestimmter Anteil der Grundgesamtheit befragt bzw. beobachtet wird.

Sie kennt ihrerseits drei Auswahlverfahren:

• Zufallsauswahlverfahren
• Quotenauswahlverfahren
• Konzentrationsauswahlverfahren

• Zufallsauswahlverfahren
• Quotenauswahlverfahren
• Konzentrationsauswahlverfahren

• Einfaches Stichprobenverfahren
• Geschichtetes Stichprobenverfahren
• Flächenstichprobenverfahren
• Klumpenstichprobenverfahren

Ein zufallsorientiertes Auswahlverfahren der Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärehrebung)

Ein zufallsorientiertes Auswahlverfahren der Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärehrebung)

Ein zufallsorientiertes Auswahlverfahren der Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärehrebung)

Ein zufallsorientiertes Auswahlverfahren der Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärehrebung)

• Alle Elemente der Grundgesamtheit müssen die gleich Chance (Wahrscheinlichkeit) haben, in die Auswahl (Stichprobe) aufgenommen zu werden
• Ziel: möglichst brauchbare Aussagen über die Grundgesamtheit machen

• sinnvoll, wenn die Grundgesamtheit heterogen ist (z.B. Groß-, Mittel- und Kleinbetriebe)
• Einteilung der Grundgesamtheit in Untergruppen (Schichten)
• zufallsgesteuerte Stichprobe aus jeder der Schichten
• Ermittlung des Endergebnisses, durch Gewichtung der Schichtergebnisse nach dem Verhältnis der Schichten zueinander

• Einteilung des Marktes in durchnummerierte Gebiete (Flächen) per Landkarte
• Erster Schritt: Auswahl einzelner Gebiete per Zufallsstichprobe (⇒ "Zwischenstichrobe")
• Zweiter Schritt: Ziehung von Zufallsstichproben aus diesen Teilstücken

• Enteilung der Grundsgesamtheit in Erhebungseinheiten (Klumpen)
• Erster Schritt: Auswahl der Klumpen durch zufällige Stichprobe
• Zweiter Schritt: Ziehung der endgültigen Stichprobe aus den Klumpen

Ein Auswahlverfahren der Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärerhebung).

• Ein bewußtes Auswahlverfahren (im Gegensatz zur Stichprobe)
• Das häufigste bewußte Auswahlverfahren
• Schon vor der Durchführung ist die Verteilung der Merkmale bei den Merkmalsträgern bekannt
• entsprechend dieser Verteilung werden den Interviewern Quoten vorgegeben (Quotenanweisung

Die Vorgaben für den Interviewer werden damit ziemlich strikt, sie betreffen z.B. gleichzeitig das Alter, Geschlecht, den Wohnort, die soziale Schicht, den Berufsttand, Familienstand (usw.), und zwar jeweils in verschiedenen Ausprägungen. Er kann die "verbrauchten" Quotenbestandteile auf seinem Bogen abstreichen und hat damit Überblick über die verbleibenden Kombinationsmöglichkeiten.

Ein Auswahlverfahren der nicht-zufallsgesteuerten Teilerhebung bei der Primärforschung (Primärerhebung).

Heißt auch Cut-Off-Auswahlverfahren.

• Abschneiden (cut-off) aller Elemente der Grundgesamtheit, die das Ergebnis nur unwesentlich verändern können.
• Konzentration auf die Elemente, die für das Untersuchungsziel bedeutend sind
• Sinnvoll z.B., wenn in der Grundgesamtheit 4% der Betriebe 90% des Umsatzes machen
• Bedeutsam insb. für die B2B-Marktforschung

• Befragung (einmalig oder wiederholt)
• Beobachtung (einmalig oder wiederholt)
• Experiment (einmalig oder wiederholt)
• Panel (periodisch)

Manchmal wir nur Befragung und Beobachtung unterschieden. Die anderen beiden werden dann diesen als Sonderfälle zugeordnet.

• eine von vier Erhebungsmethoden bei der primären Marktforschung (Primärerhebung)
• die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing

• Nach der Zahl der Untersuchungsthemen
  • Ein-Themen-Befragung / Spezialbefragung (Informationsproblem einer einzigen Unternehmung, oder einem bestimmten Informationsproblem, das mehrere Unternehmen betrifft)
  • Mehrthemen- oder Omnibusbefragung (Themenkomplexe unterschiedlicher Auftraggeber)
• Nach zu befragenden Personen bzw. Organisationen
  • Unternehmensbefragungen
  • Verbraucherbefragungen
  • Expertenbefragungen
• Nach Art der Befragung
  • schriftlich
  • telefonisch
  • mündlich
  • computerintegriert
  • internetbasiert
• Nach Befragungshäufigkeit
  • Einmalbefragung
  • Wiederkehrende Befragungen
• Nach Befragungsstrategie
  • standardisiertes Interview
  • strukturiertes Interview
  • freies Gespräch
• Nach Befragungstaktik
  • direkte Befragungstaktik
  • indirekte Befragungstaktik

• Aussage über Gesamtheit (alle Objekte, Subjekte) möglich
• 100%ige Aussagefähigkeit der Ergebnsise
• sichere Aussagen möglich
• tatsächliche Situation erfasst
• alle Objekte und Subjekte können berücksichtigt werden

• oft nicht durchführbar oder realisierbar wegen:
  • Unkenntnis der Gesamtheit
  • Unmöglichkeit der Gewinnung der Teilnehmer
  • Antwortverweigerung, Abwesenheit, Krankheit
  • Zeitgründe
  • Datenschutzgründe
• hohe Kosten

• schnell durchführbar
• kostengünstig
• oft einzige Erhebungsmöglichkeit überhaupt
• günstige Kosten-Nutzen-Relation

• Ergebnisse gelten nur mit gewissen Wahrscheinlichkeiten
  • Fehlertoleranzen bei Ergebnis oft groß
  • mögliche Systemfehler
  • Zufallsfehler
  • fehlerhafte Ergebnisse oft nicht erkennbar
• oft unsicher zu beurteilen

• auch für schwierige Bereiche geeignet
• umfangreiche Befragungen möglich
• geringe Verweigerungsrate
• hohe Zuverlässigkeit
• keine Beeinflussung durch Dritte
• auch intime Bereiche erfragbar
• flexible Reaktion des Interviewers

• zeitaufwändig
• relativ hohe Kosten
• "Interviewereinfluss"
• langsame Ergebnisermittlung
• Ereichbarkeit des Kandidaten (zu befragenden) ggf. schwierig

• kostengünstig
• räumlich weit entfernte Personen können befragt werden
• große Anzahl von Personen kann befragt werden
• niedrige Kosten
• kein Interviewereinfluss
• Anonymität

• oft niedrige Rücklaufquote
• keine komplizierte Sachverhalte erfragbar
• Umfang der Befragung begrenzt
• Beeinflussung durch Dritte möglich
• oft geringe Genauigkeit der ERgebnisse
• Verzerrungen möglich, weil sich Beantworter anders verhalten als Nichtbeantworter

• Interview
• Telefonsiche Befragung
• Gruppeninterview

1. Explorationen (Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews)
2. Freies Gespräch (mit Gesprächsleitfaden für Vergleich)
3. Strukturiertes Interview (konkrete geschlossene und offene Fragen)
4. Standardisiertes Interview (Fragen mit Antwortalternativen gegeben)

• Verwendung von hauptsächlich geschlossenen Fragen (80:20)
• 
  Kurzer Fragebogen: Vorder- u. Rückseite bedruckt
• Minimierung des Zeitaufwands für das Ausfüllen
• 
  Druchführung eines Pre-Test
• Hotline für Rückfragen angeben
• Hinweise zum Ausfüllen des Fragebogens geben
• Personnalisiertes Begleitschreiben
• Briefmarken verwenden
• Adressierten und frankierten Rückumschlag mitgeben
• Anreize (Verlosung)
• Vermeiden ungünstiger Versandzeitpunke
• Handgeschriebene Ergänzungen
• Keine kalten Adressen
• usw.

• Online-Befragung
• Online-Beobachtung
• Online-Experiment
• Online-Panel

• Online-Datenbanken
• Suchmaschinen