Markt und Medienforschung MMP13 HTW Chur

gezieltes Mangelgefühl (Bsp. "Durst" nach Apfelsaft)

- Motiv folgt erst auf ein Bedürnis

- Gratifikation (Belohnung) = befriedigtes Bedürfnis (durst gelöscht)

- Motiv = spezifische Gratifikation wird gesucht (Apfelsaft trinken)

Anreiz liegt in Sache selbst

(Bsp. Ich mache meine Arbeit so gern, ich mache sie auch ohne Geld)

 Anreiz liegt ausserhalb Sache

(Bsp. ich hasse meine Arbeit, mache sie nur wegen Geld > Anreiz liegt nicht bei mir sondern beim Geld)

- Sachverhalte, die direkt zu beobachten sind

- Versuchen Phänomene auf äussere Einflüsse zurückzuführen

- Wirkungsansatz: Was machen die Medien mit den Menschen?

- Aus medienzentrierter Perspektive ist Massenkommunikation = einseitiger Überredungsprozess

- Bsp. Was ist die Reaktion auf eine Medienbotschaft?

- Modell: passiver Rezipient

- Menschen sind Subjekt und nicht Objekt der Kommunikation

- Was machen die Menschen mit den Medien?

- Fragen nach Zielen und Absichten, nach Sinngebungen und Handlungsmotivation

- Bsp. Uses-and-Gratifications-Approach

- Modell: aktives Publikum

1.Verhaltenstheoretische Ansätze

2.Handlungstheoretische Ansätze

- Selektive Auswahl: Auswahl der Angebote, selektives Erinnern & selektive Aufmerksamkeit

- Involvement: Stärke der Verbindung zwischen Nutzer und Inhalt (Z.b. Lieblingsserie)

- Nützlichkeit: Nutzen mit Blick auf bestimmte Bedürfnisse ( Z.b. etwas fürs Studium googlen)

- Intentionalität: Gerichtetheit des Bewusstseins auf einen Gegenstand (Ich suche das, was ich will)

- Bedeutungskonstruktion: Nutzer interpretieren Medienangebote und weisen ihnen Bedeutungen zu. (S-O-R konzept)

 − Orientierung in der Umwelt

 − Ratsuche (v.a. alte Menschen suchen Rat in Soaps)

 − Neugier

 − Lernen (Bsp. Artikel für das Studium)

 − Sicherheit durch Wissen

 − Bedürfnisse nach Stimmungskontrolle („Mood Management“, Bsp. Liebesfilm verstärkt verliebtheit)

− Unterhaltung

 − Spannung

 − Abwechslung

 − Anregung der eigenen Phantasie

 − Ablenkung (eigene Welt vergessen)

 − Verdrängung von Einsamkeit

 − Wirklichkeitsflucht (Eskapismus)

 − Schaffung von Gesprächsstoffe = Social-Grease-Factor

 − Ermöglichung sozialer Kontakte mit anderen medienkonsumierenden Personen

 − Prestigegewinn und Akzeptanz (wenn man mitreden kann, dann erhält man auch Akzeptanz; ist man die Erste, die etwas weiss, dann hat man Prestige)

 − Parasoziale Interaktion (junge Menschen verlieren Realität, verlieben sich in Schauspieler und Popstars)

 − Identifikation mit Stars (wie Star aussehen wollen)

 − Suche nach gewohnheitsmäßigen Handlungsweisen zur Ordnung des Alltags (Lücke im Alltag, z.B. nach Lernen, TV einschalten, ist eine Struktur)

 − Bedürfnis oder Notwendigkeit des Zeitvertreibs

- Kognitive Bedürfnisse

- Emotionale Bedürfnisse

- Linderung sozialer Spannungen und Probleme

- Sozial-interaktive Bedürfnisse

- Medienbezogene soziale Bedürfnisse

- Bedürfnisse der Strukturierung des Tagesablaufs

- Medienindustrie fixiert zunehmends auf quantitative Rezeptionsforschung, qualitative Forschung wird verdrängt

- geringerer Umfang als bei quantitativer Forschung

- Ansätze sind vielfältiger

- Verstärkte Bemühungen, die quantitative Forschung durch qualitative Ansätze zu erweitern.

 - Während die quantitativen Verfahren das Nutzungsverhalten verrechnen- und berechenbar machen und dazu die Vielfalt der Nutzungsweisen in konsistenten Typen fassen müssen, geht es den qualitativen Verfahren darum, diese Vielfalt sichtbar zu machen, unterschiedliche Lesarten der medialen Texte und ihre Differenzen „auszubuchstabieren“ sowie extreme Formen der Rezeption zu fassen

Rezeptionsforschung ist von zwei zentralen Gruppen geprägt. Die passiven und die aktiven Rezipienten.

befindet sich in einer potentiellen Opferrolle und ist den Medienwirkungen mehr oder weniger schutzlos ausgeliefert

> Stimulus-Response-Modell

wendet sich den Medien bewusst und zielgerichtet zu, um bestimmte Bedürfnisse, wie z.B. dem Wunsch nach Information, Unterhaltung oder der Flucht aus der Alltagswelt zu befriedigen.

> Uses-and-Gratifications-Approach

 Ein Stimulus trifft auf isolierten Rezipienten > erzeugt einen (messbaren) Response > der Reiz bewirkt eine Reaktion

 − Stimulus verantwortlich für beobachtete Wirkung

 − Rezipient ist in Rolle des passiven Konsumenten, kann sich nicht wehren

 − Massenmedien können mit Hilfe medialer Strategien den Rezipienten manipulieren

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 O: (wichtiger Punkt!) Person mit all ihren Eigenschaften

Ansatz: man will mehr über diese Person erfahren

Geht grundsätzlich davon aus, dass die Nutzer eines Mediums aufgrund ihrer sozialen Herkunft, Bildung und Ausbildung sowie ihrer Geschlechtszugehörigkeit, ethnischen Herkunft und anderer Variablen, Medienprodukte unterschiedlich wahrnehmen und damit auch in den Medienangeboten unterschiedliche Bedeutungen erkennen.

encoding (kodieren/verschlüsseln) > Verpacken von Botschaften durch die „Produzenten“ der Medien

decoding (entschlüsseln) >  Bedeutung die wir, als „Konsumenten“ der Medien, der Botschaft geben

Encoding und Decoding müssen nicht übereinstimmen!

Auf das S-O-R-Modell bezogen bedeutet das, dass der Rezipient mit seinen Eigenschaften (O) eine wichtige Rolle spielt.

Die in (massen-)medialen Kommunikationsflüssen vermittelten Symbole (Encoding) tragen keine fixierte Bedeutung in sich, sondern werden von den Rezipienten vor dem Hintergrund ihrer sozi-kulturellen Einbettung immer erst auf eine bestimmte Art und Weise gelesen und mit bestimmten Bedeutungen versehen (Decoding).

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- Vorzugsleseart

- ausgehandelte Leseart

- oppositionelle Leseart

Die Botschaft wird im Sinne des Referenzcodes, mit dem sie codiert wurde, auch decodiert. Für Hall der idealtypische Fall einer transparenten Kommunikation.

– wir empfangen die Botschaft, aber produzieren auch Bedeutung

– Coding = Decoding

– Wir akzeptieren das von den Medien angebotene

Rezipient akzeptiert grundsätzlich die medial vorgegebenen Definitionen, integriert allerdings eigene Meinungsbilder, die auf sozialen und lokalen Erfahrungen beruhen.

– Wir als Empfänger sind nicht mit allem einverstanden und geben gewisse Codes zurück. Sagen, dass etwas nicht stimmt. Cultural Studies will herausfinden, warum etwas nicht ankommt.

– Coding ≈ Decoding

– Wir nehmen manches an was die Medien anbieten, manches nicht 

Die buchstäbliche und konnotative Bedeutung der medial vermittelten Texte wird verstanden, jedoch grundsätzlich abgelehnt

– Kritiker, die ohne TV leben und Welt mit eigenen Sinnen erleben wollen. Medien haben null Einfluss, alle Codes werden zurückgewiesen

– Coding ≠Decoding

– Wir lesen/entschlüsseln gegen den Strich

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- interdisziplinärer, anglo-amerikanischer, heterogener, kulturtheoretischer Forschungsansatz

- Setzt sich mi dem konfliktreichen Verhältnis von Kultur, Medien und Macht auseinander

- Analyse kultureller Erscheinungen in ihrer Beziehung zur sozialstrukturellen Merkmalen und Machtressourcen, z.B. Ethnie, Klasse, Schicht, Gender und sexuelle Orientierung

- Gesellschaft soll positiv Verändert werden durch das Aufdecken und Überwinden kultureller Machtbeziehungen

Agenda: Liste von Themen, Streitfragen und Ereignissen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in eine „hierarchy of importance“ gebracht werden können