Markom - Marketing
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Francesco Galati
Francesco Galati
Kartei Details
| Karten | 65 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Grundschule |
| Erstellt / Aktualisiert | 24.06.2013 / 04.01.2018 |
| Weblink |
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|
Definition Marketing
- unternehmerische Grundhaltung
- betriebliche Aktivitäten auf Markt ausrichten
- Bedürfnisse des Marktes zielgerichtet abdecken
- unter Berücksichtigung der Rentabilität
Bedürfnispyramide
- Gründbedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- ICH Bedürfnisse
- Selbstverwirklichung
Kaufkraftklassen
- KKK1: Luxus leisten
- KKK2: viel leisten
- KKK3: unterer Mittelstand
- KKK4: kann sich Nötigstes leisten, Ausgaben müssen genau überlegt werden
Verkäufer- und Käufermarkt
- Verkäufermarkt
- Angebot < Nachfrage
- Anbieter suchen Problemlösungen für
- Produktion
- Finanzierung
- Beschaffung
- Absatz problemlos
- Käufermarkt
- Angebot > Nachfrage
- Käufer kann aus Vielzahl von Angeboten wählen
- Hersteller müssen systematisches / aktives Marketing betreiben
internes / externes / interaktives Marketing
- aktives, internes
- Unternehmen - Mitarbeiter der Unternehmung
- aktives, externes
- Unternehmen - Kunden
- interaktives
- Mitarbeiter - Kunden
Produkte / Marktleistungen
Konsumgut
Konsumgut
- Massenprodukte, keine Individuallösungen
- Distribution: verschiedene Formen des Zwischenhandels (Überallerhältlichkeit)
- Einsatz aller Marketing-Instrumente
- Kommunikation durch Massenmedien
- Handelsmarketing / Consumer Marketing
- Arten
- Verbrauchsgüter (kurzlebig)
- Gebrauchsgüter (langlebig)
Produkte / Marktleistungen
Investitionsgut
- stark erklärungsbedürftig / hochpreisig
- geringere Anzahl Kunden
- oft Individuallösungen
- persönlicher Verkauf wichtig (Vertrauen schaffen)
- Leistungsfähigkeit und Zusatzleistungen oft kaufentscheidend
- mehrheitlicher Direktvertrieb
- langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess (Buying Centers)
- Arten
- Produktionsgüter
- Investitionsgüter
Produkte / Marktleistungen
Dienstleistung
- immateriell / nicht greifbar (Intangibilität)
- fehlende Lager- und Transportfähigkeit
- Image oft kaufentscheidend
- Kunde ist an Leistungserbringung beteiligt (Interaktion) / Produktion folgt dem Verkauf
- Uno-actu-Prinzip: gleichzeitige Leistungsaufnahme und Leistungsabgabe
- oft Individuallösungen
- persönliche Kommunikation wichtig
- oft schnell imitierbar
- Dienstleistung als Zusatzleistung
- persönliche Dienstleistung
- automatisierte Dienstleistung
Low- / High-Involvment
- low
- Produkte des täglichen Lebens
- geringer Preis
- kaum erklärungsbedürftig
- keine hohe Bedeutung beim Produktekauf
- Kunde setzt sich nicht mit Alternativen auseinander
- keine grossen Qualitätsunterschiede
- high
- hochpreisig
- erklärungsbedürftig
- hohe Bedeutung beim Produktekauf
- Bereitschaft zur Informationsbeschaffung
- grosse Qualitätsunterschiede
Entwicklungsstufen Marketing (Orientierungen)
- Produktionsorientierung
- 50er Jahre (Verkäufermarkt)
- Marktausweitung durch kostengüstige Produktion
- Produktorientierung (Verkäufermarkt)
- Konzentration auf Herstellung von Produkten / Innovationen
- Verkaufsorientireung
- 60er Jahre
- agressiver Einsatz von Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung
- Marketing- bzw. Bedürfnisorientierung
- 70er Jahre
- Ausrichtung nach Kundenbedürfnissen
- Marktforschung
- Wettbewerbsorientierung
- 80er Jahre
- langfristige Änderung der Produktions- und Konsumbedingungen
- Erschliessung / Bearbeitung von Märkten zur Existenzsicherung
- Umfeldorientierung / Beziehungsorientierung
- 90er Jahre
- starke Angleichung der Produkte
- extremer Wettbewerb (global)
- schnelle Informationsbeschaffung (Telekommunikation / Internet)
- Aufbau / Halten von Kundenbeziehungen
- Hyperwettbewerb
- 2000er Jahre
- vernetztes Marketing (Database-, interaktives, virtuelles Marketing)
- Umweltorientierung
- Customer Relationship Management (Beziehungsmarketing)
- langanhaltende / beiderseitige Beziehungen mit allen Marktteilnehmern / -partnern bilden (Netzwerk-Marketing)
Aufgaben des Marketing-Managers
- Marktforschung
- strategische Marketingplanung (langfristig)
- operative Marketingplanung (mittel- und kurzfristig) - Einsatz des Marketing-Mix
- Produkt
- Preis
- Promotion
- Place
- Kontrolle
Marketing-Infrastruktur (intern)
- personelles / anlagemässiges / finanzielles / rechtliches Potential der Marketing-Stellen
- Führungssystem / Führungsinstrumente des Marketing-Bereichs
- Marketing-Informationssystem
Organisationsformen
- funktionale Organisation
- Eignung: KMU mit einheitlichen (homogenen) Produkten / Abnehmergruppen
- Nachteile: horizontale Koordination aller Aktivitäten / Abteilungen
- nach Produkten / Regionen / Abnehmergruppen
- Eignung: bei vielen / heterogenen Produktgruppen / Marken (eigenständiges Know-How erforderlich)
- Vorteile: kurze Reaktonsmöglichkeiten auf Abnehmerwünsche, Übersicht
- Nachteile: Koordinierungsschwierig-keiten
- integriertes / nicht-integriertes Marketing: 1 Marketingabteilung / pro Abteilung 1 Marketingabteilung
Non-Profit Marketing
- Politmarketing
- Soziales Marketing
- Bewerbungsmarketing
- Kirchenmarketing
wirtschaftliche / psychologische Bedeutung
- wirschaftliche Bedeutung
- Marktbelebung
- Preisniveau beeinflussen
- neue Produkte fördern
- neue Arbeitsplätze schaffen
- psychologische Bedeutung
- Wünsche / Bedürfnisse befriedigen
- Kundenverhalten beeinflussen
- neue Möglichkeiten erschliessen
- Produkt-Vorlieben schaffen
Marktdefinition
- Angebot (Verkäufer) und Nachfrage (Käufer) treffen aufeinander
- wirtschaftlich relevante Umfeld der Unternehmung
- Summe aller Konsumenten
Marktunterteilung
- relevanter Markt (Automobilhersteller)
- vorgelagerter Markt (Reifen, Aluminium, Glas)
- nachgelagerter Markt (Händler, Garagisten)
- Komplementärmarkt (Zubehör)
- Substitutionsmarkt (Fahrrad, Roller, ÖV)
weitere Unterteilung des Markts
- Marktleistung
- Konsumgut
- Investitionsgut
- Dienstleistung
- Bedürfnisse
- Ernährungsmarkt
- Wohnungsmarkt
- elektronischer Markt
- Produkte / Angebot
- Getränke
- Kosmetik
- Autos
- Marktsegmente
- Kinder
- Jugendliche
- Erwachsene
- Käufergruppen
- Produktverwender
- Handel
- Produzenten
- Geographie
- lokal
- regional
- national
- Anzahl Marktteilnehmer
- Monopol
- Oligopol
- Polypol
marktgerichtet / marktgerecht
- marktgerichtet
- Ausrichtung der Unternehmung auf Markt
- Konjunkturzyklus
- Trends
- Ausrichtung der Unternehmung auf Markt
- marktgerecht
- bedürfnisgerechte Lösungen
- segmentspezifisch entwickelt
- zu einem angemessenen Preis
Marktsystem
- eigenes Unternehmen
- Konkurrenz
- Vergleich Marktbeziehungen
- Zwischenhandel / Absatzkanäle (Absatzmittler)
- Verfügbarkeit Ware gegen Geld (Marge)
- Bindeglied für Geld- und Informationsfluss
- externe Beeinflusser (Absatzhelfer)
- aussenstehende / neutrale Personen / Organisationen
- beeinflussen Kaufentscheid des Produktverwenders / Käufers / Handels
- Beratung ohne finanzielle Interessen
- von der Leistung persönlich überzeugt
- Produktverwender / Käufer / interner Beeinflusser
- Marketing-Mix
- Umweltfaktoren
- wirtschaftliche
- soziale / mediale
- technologische / ökologische
- politische / rechtliche
- opinion Leaders (Meinungsführer)
- verfügen über Meinungsautorität
- Personen orientieren sich an ihre Meinungsbildern / Verhaltensweisen
- beeinflussen die Meinung der Produktverwender durch Wissen / Bekannheitsgrad
- u. U. Erfahrung in bestimmten Produktbereichen
Marktkennziffern
- Marktkapazität
- Aufnahmevermögen des Marktes ohne Berücksichtigung Kaufkraft
- Marktpotential
- Aufnahmevermögen des Marktes unter Berücksichtigung Kaufkraft
- Marktvolumen
- effektiver / geschätzter Absatz / Umsat aller Anbieter
- Marktanteil
- tatsächlicher Umsatz der Unternehmung
- Sättigungsgrad
- Differenz zwischen Marktpotential und Marktvolumen in %
Marktsegmentierung
- Definition
- Zielgruppe
- gleichartige Merkmale (homogen) bezüglich
- Bedürfnisse
- Wünsche
- gezielte Bearbeitung durch Unternehmung
- Möglichkeiten der Segmentierung
- Personengruppen
- Organisationen / Unternehmen
- Teilmarkt
- Unterteilung Gesamtmarkt anhand von (technischen) Produktmerkmalen
- Kriterien zur Marktsegmentierung
- geografische
- soziodemografische
- psychografische
- verhaltensorientierte
- bei Unternehmen
- Branche / Art der Unternhemung / Tätigkeit
- Grösse (Umsatz / Anzahl Mitarbeiter)
- Standort
- Sinus-Mileu-Studie
- Wertorientierung der Zielgruppe
- Alltagseinstellung der Zielgruppe
Martkattraktivitätskriterien
- zielgruppengerechtes Angebot
- Erreichung der Zielgruppe
- Anzahl / Bedeutung Konkurrenz im Segment
- Höhe der Bearbeitungskosten
- Segementgrösse
- zu erwartende Trends bezüglich Konsumverhalten
interne / externe Zielgruppen
- intern (Mitarbeiter)
- Identifikation schaffen
- Personal motivieren / binden
- externe (Kunden)
- Aufmerksamkeit / Interesse wecken
- Kaufwunsch auslösen
- Kunden pflegen / binden
SGF und SGE
- Strategische Geschäftsfelder
- Konzentration auf wichtige Teilmärkte
- Produktgruppe
- wesentliche Erfolgsbedeutung
- weitgehend autonom
- Strategische Geschäftseinheiten
- organisatorische Gruppe
- bearbeitet strategische Geschäftsfelder
- Organisationsprizip
Marktsegmentstrategie
- undifferenziert
- Gesamtmarkt bearbeiten
- Vorteil: Kostenvorteile durch einheitliche Strategie / Produkt
- differenziert
- verschieden Marktsegmente bearbeiten
- Marketingstrategie pro Segment
- konzentriert
- Bearbeitung eines Marktsegments
- bei Kapazitätsgründen (Kosten, Personal) / kleiner Markt
Zweck von Marketingzielen
Zielformulierung
zeitliche Zielunterteilung
- Zweck
- Koordinationsfunktion
- Steuerungsfunktion
- Kontrollfunktion
- Zielformulierung
- Zielinhalt (was)
- Zielhöhe (wie viel)
- Zielort (wo)
- Zielperiode (wann)
- Zielverantwortung (wer)
- SMART-Formel
- specific
- measurable
- accepted / achievable
- realistic
- timely
- zeitliche Zeitunterteilung
- strategische Ziele (langfristig 3-5 J.)
- Markt / Marktsegmente
- Leistungsbestimmung
- Ziele, z. B. Umsätze
- Positionierung
- operative Ziele (mittelfristig 1-3 J.)
- Marktleistungsziele
- Preisziele
- Kommunikationsziele
- Distributionsziele
- taktische Ziele (kurzfristig 0-1 J.)
- Taktik zur Verwirklichung der strategischen / operativen Entscheide
- strategische Ziele (langfristig 3-5 J.)
Ableitung Marketingstrategie
- Vision (Mission)
- Leitbild
- Unternehmenspolitik (Corporate Identity)
- Grundsätze
- organisatorische Strukturen
- interne / externe Verhaltensgrundsätze
- Unternehmensstrategie
- mittel- / langfristige Unternehmensziele
- strategische Vorgehensweise
- strategische Konzepte (Bereichsstrategien)
- Forschung & Entwicklung
- Einkauf
- Produktion
- Marketing
- Finanzen
- operative Konzepte
- Produkt / Marktleistung
- Price / Preis
- Promotion / Kommunikation
- Place / Distribution
- taktische Konzepte
- genauere Definition der operativen Konzepte
strategische / operative Marketingplanung
- Marketing-Situationsanalyse (SWOT)
- Entscheidungen zum strategischen Rahmen
- Bestimmung Markt- und Segmentstrategie
- Bestimmung Wettbewerbsstrategie
- Angebotspositionierung
- Bestimmung Marktbearbeitungsstrategie
- Bestimmung Marketing-Mix
- Bestimmung / Änderungen / Anpassungen: Marketing-Infrastruktur
- Bestimmung Marketing-Grobbudgets
- Kontrollen
Marketing-Situationsanalyse (SWOT)
- extern
- Markt / Marktstruktur
- Produktverwender (Marktsegmente)
- externe Beeinflusser
- Umweltfaktoren
- Struktur / Bedürfnisse des Zwischenhandels
- Konkurrenz
- intern
- eigene Unternehmung
- interne Rahmenbedingungen
- Strenghts / Weaknesses (intern)
- Know-How
- Finanzkraft
- Erfahrung
- Konstenstruktur
- Organisationsstruktur
- bestehende / fehlende Kooperationen
- Opportunities / Threats (extern)
- niedriger / hoher Sättigungsgrad
- Vertriebsmöglichkeiten
- Bedarf für neue Produkte
- Preisverfall
- neue Konkurrenz
- technologische Entwicklungen
Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie
- Marktsegmentstrategien
- undifferenzierte
- differenzierte
- konzentrierte
- Marktattraktivitätskriterien
- Gewinnaussichten
- Marktpotential / Marktvolumen
- Sättigungsgrad in %
- Wachstums-Trends (steigend / stagnierend / sinkend)
- Trends im Kauf- und Konsumverhalten der Zielgruppe
- Konkurrenzsituation
- eigene Stärken (Produkt / Leistungen / Know-How)
- finanzielle Mittel
Bestimmung Wettbewerbsstrategie
- Marktentwicklungsstrategie
- Ziel: Wachstum des Marktanteils (Marktvolumens)
- Nachfrageausweitung
- neue Absatzwege
- neue geografische Märkte
- neue Anwendungen / Marktsegmente / Produkt-variationen
- Nachfrageintensivierung
- andere / intensivere Anwendung
- andere Packungsgrössen
- Konkurrenzstrategie (Verdrängungsstrategie)
- Ziel: Gewinn von Marktanteilen auf Kosten der Konkurrenz (ohne Wachstum des Marktvolumens)
- Profilierungsstrategie mit USP / UAP
- Me-Too-Strategie
- Nachahmung des Konkurrenten
- bei eigenem Preisvorteil
- breite Distribution ist gesichert
- aggressive Preisstrategie
- Verdrängung durch Preisvorteil
- bei eigenem / langfristigem Kostenvorteil
- bei preiselastischem Markt
- Preis / Positionierung stimmen überein
- Teilmarktentwicklungsstrategie
- Verdrängung Substitutionskonkurrenz von Teilmarkt (ohne Ausweitung Marktvolumen)
- Einsatz
- Substitutionsprodukte decken Marktbedürfnisse grundsätzlich ab
- neue Technologie (besser / günstiger) steht zur Verfügung
- neuer Teilmarkt kann entwickelt werden
Angebotspositionierung
- Unique Selling Proposition (USP)
- erkennbarer / einzigartiger Produktvorteil
- Vorteil: objektive / echte Profilierung
Nachteil: kann schnell kopiert werden
- Unique Advertising Propositon (UAP)
- psychologischer Produktvorteil
- durch (Werbung / Verkauf / PR) geschaffen
- Vorteil: bleibt im Gedächtnis haften
- Nachteil: Kosten (Kommunkation)
- Positionierungskreuz
- Profilierung gegen wen / womit (USP / UAP)
- Anforderungen an Positionierung
- bedürfnis- / markt- / kundenorientiert
- klar / verständlich / kommunizierbar
- eigenständig / authentisch / andersartig
- prägnant / dominant
- kompetent / glaubwürdig
- attraktiv / aktuell
- langfristig angelegt / stabil
Marktbearbeitungsstrategie
- Absatzwege bestimmen (direkt / indirekt)
- Bestimmung der Absatzkanäle (wenn indirekt)
- falls via Händler: Wirkungsziele auf Stufe Handel bestimmen
- Zielgruppe / Ziele externe Beeinflusser bestimmen
- Verteilung Grobbudget Push / Pull bestimmen
- Push-Massnahmen
- zielen auf Handel / externe Beeinflusser
- optimale Zusammenarbeit durch Marketing-Massnahmen (Verkaufsförderung / Aussendienst / Konditionen)
- Angebotsdruck auf den Handel
- Pull-Massnahmen
- zielen auf Konsumenten / Endabnehmer und z. T. auf ext. Beeinflusser
- Werbemassnahmen sollen Kunden zum Kauf bewegen / Handel zur Einführung ins Sortiment bewegen
- Nachfragesog auf Käufer
- Push-Pull Relation
- Push-Massnahmen
Bestimmung Marketing-Mix
- Teilmix Handel
- gewünschte Distribution für angebotene Leistung
- optimales Verkaufsverhalten
- Teilmix Produktverwender
- Kauf / Wiederkauf erwirken
- positive Beeinflussung potentieller Käufer durch Käufer
- Teilmix externe Beeinflusser
- Produktverwender / Handel für Angebot positiv Beeinflussen
Kontrolle
- Kontrollbereich / Ziele (was)
- Quelle (wo)
- Zuständigkeit (wer)
- Zeitpunkt (wann)
operatives Marketing
- 4 C's / 4 K's (aus Sicht des Konsumenten)
- Customer Needs (Produkt)
- Cost to the Customer (Preis)
- Convenience (Place)
- Communication
- 7 P's bei Dienstleistungen (zusätzlich)
- Personnel
- Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
- Process (Process Management)
Dominanz-Standard-Modell
- Standard-Instrumente
- durch Marktsituation bereits bestimmt
- keine Freiheitsgrade im Marketing-Mix
- keine ausschlaggebende Rolle (keine Abgrenzung zur Konkurrenz möglich)
- Dominierende Instrumente
- für den Erfolg ausschlaggebend
- bedürfen hoher Investitionen
- komplementäre Instrumente
- flankierende Unterstützung der dominierenden Instrumente
- für Absatzerfolg bedeutend
- marginale Instrumente
- für Absatzerfolg faktisch bedeutungslos
Marktforschungsziele
- Beschaffung fehlender / ergänzung unvollständiger Martkinformationen
- Entwicklung
- Bedürfnisse
- Konsumentenverhalten
- Konkurrenz
- Risikominimierung
- Marketingprobleme erkennen / analysieren
- Erfolgskontrolle
- Wirkung der Marketingmassnahmen
- Zielerreichung
Untersuchungsbereiche der Marktforschung
- Markt (Marktsystem)
- Pretest (Produkt / Preis / Verpackung / Einführung)
- Posttest (Erfolgskontrolle der eingesetzten Instrumente)
