Markom - Marketing
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Francesco Galati
Kartei Details
| Karten | 65 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Grundschule |
| Erstellt / Aktualisiert | 24.06.2013 / 04.01.2018 |
| Weblink |
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Ad-hoc-Forschung / Panelforschung
- Ad-Hoc (einmalige Aufnahme)
- einmalige Befragung
- immer neue / andere Befragte
- Feststellung von Veränderungen / Trends
- nicht: welche Personen Einstellung / Verhaltensweise geändert haben
- Panel (dauernde Aufnahme)
- regelmässige Befragung
- gleichbleibender / repräsentativer Kreis
- Befragung über gleichen Gegenstand
- Feststellung der Gründe und der entsprechenden Personen für Veränderung der Einstellung
- Paneleffekt
- bewusste / unbewusste Veränderungen
- durch Wiederholung der Erhebung enstanden
- Panelsterblichkeit
- Ausscheidung der Panelteilnehmer
- Ersatz durch neuen Teilnehmer mit gleichen Merkmalen
Beispiele von Panels
- Nielsen Homescan
- Einkaufsverhalten der CH-Haushalte
- Scanning-Methode
- repräsentativ für CH (3000 Haushalte)
- Auswertung monatlich, quartalsweise, jährlich
- Gemeinsamkeiten
- Marktvolumen
- Marktanteile
- Kaufort
- Nielsen Handelspanel
- Lagerbestand und Sortiment am POS
- Inventur-Methode
- 240 Detailhandelsgeschäfte in der CH
- Auswertung alle 2 Monate
- Gemeinsamkeiten
- Marktvolumen
- Marktanteile
- Kaufort
weitere Studien
- Telecontrol / Radiocontrol
- TV- / Radio-Verhalten der Konsumenten
- MA-Leader
- Medienverhalten der Besser-verdienenden
- Media-Focus
- Werbeaufwendungen nach Branche / Medium / Anbieter
- Nielsen / Netratings
- Reichweite / Nutzungsverhalten im Web
- Mach Basic / Consumer
- Reichweitenstudie für Print und Kino
- Market Rader
- Typologisierung des Konsumenten
- WEMF
- Auflagebeglaubigung (Reichweite von Printmitteln)
Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstitut
- Briefing-Inhalt
- Hintergrundinformationen zur Unternehmung
- Ausgangslage / Problembeschrieb
- Zielsetzungen / Aufgabenstellung
- Zielpersonen
- Methoden und Stichprobengrösse / -auswahl
- Programmfragen / verfügbares Testmaterial
- Termine / Kostenrahmen / Budget / Auswertungswünsche
- Ansprechperson
- Vorteile
- keine Betriebsblindheit
- Erfahrung mit ähnlichen Problemen
- ausgebildeter Interviewerstab
- bestehende Kontakte
- Nachteile
- gerigeres Branchenwissen
- Indiskretion / Unsolidität
- Verständnisschwierigkeiten
- Aufwand für gutes Briefing
Marktforschungs-Ablauf (5 D's)
- Definition (Informationsbedarf / Problem)
- Design (Plaunung Informationsbeschaffung)
- Datengewinnung / -erhebung
- Datenanalyse
- Dokumentation (Interpretation / Präsentation der Ergebnisse)
Marktforschung / Marktprognose
- Marktforschung (Gegenwart)
- Chancen und Bedrohungen erkennen
- Aufdecken von Stärken und Schwächen gegenüber Konkurrenz
- Marktprognose (Zukunft)
- Vorhersagen treffen
- frühzeitige Trenderkennung
- Grundlage für Planung
Produktebenen / Produktnutzen
- Produktebenen (Hersteller)
- Kernprodukt
- formales Produkt (Nebenleistung)
- Funktionalität
- Marke
- Desing
- Styling
- Qualitätsaspekte
- Verpackung
- erweitertes Produkt (Zusatzleistung)
- Gratis-Lieferung
- Installation
- Schulung
- Beratung
- Garantie
- Produktebenen (Konsument)
- Kernnutzen
- Nebennutzen
- Zusatznutzen
- Wichtigkeit Kundendienstpolitik
- verstärkte Konkurrenz
- gesättigte Marke
- Profilierung / Schaffung Wettbewerbsvorteile durch Kundendienst
- Bedarf nach kompletten Problemlösungen
- ständig kompliziertere Produkte
Phasen der Produktentwicklung
- Strategie, neue Produkte schaffen
- Ideengewinnung
- Ideenvorauswahl
- Produkt-Konzept-Entwicklung
- Wirtschaftlichkeits-Analyse
- Marketing-Konzept-Entwicklung
- eigentliche Produkt-Entwicklung
- Produkt- und Markttest
- Markteinführung
Ziele der Produktpolitik
- Verbesserung Wettbewerbsposition
- Erreichen der Marketingziele
- Sicherstellung Markt- / Preis- / Qualitätsführerschaft des Unternehmens
- Erschliessung Kundensegmente
- Risikostreeung durch breites Sortiment
Erfolgreiche Produkte
- aus sicht der Unternehmung (Profilierung)
- Umsatz / Gewinn / Marktanteile
- sortimentsfördernd
- wenig Investitionen
- aus Sicht Konsumenten (Kundennutzen)
- erhöhter Nutzen
- optimiertes Preis-Nutzen-Verhältnis
- sinvolle Verpackung
- aus Sicht Handel (neue Kundensegmente / attraktive Marge)
- aktive Kommunikationspolitik (am POS)
- sortimentsverträglich
- neue Kundensegmente
Entscheidungen im Produktprogramm
- Produktinnovation (Weltneuheit / Marktneuheit / Unternehmensneuheit)
- Änderung der Nachfrage / volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen / Konkurrenzaktivitäten / technischer Fortschritt
- Produktvariation (Relaunch)
- Optimierung und Ersatz eines bestehenden Produktes
- Verlängerung Produktlebenszyklus
- Qualitätsverbesserungen / zusätzliche Eigenschaften / Zusatzleistungen
- Produktdifferenzierung (Line Extension)
- bestehendes Produkt durch zusätzliche / neue Varianten ergänzen
- weitere Zielgruppen ansprechen
- Marketingkosten auf breitere Produktbasis abstützen
- Verpackungseinheiten (kleiner / grösser) / zusätzliche Produktausstattung
- Revival / Facelift
- Revival: Wiedereinführung eines degenerierten / verschwundenen Produktes
- Facelift: Verpackungsänderung
- Produkteelimination
- quantitative Kriterien
- Umsatz- / Absatzrückgang
- Marktanteilsverluste
- DB-Verlust
- qualitative Kriterien
- störender Produktionsablauf
- Beeinträchtigung des Images
- Bedürfnisänderung
- quantitative Kriterien
Sortimentspolitik
- Konsumentenwünsche
- Sortimentsvielfalt
- Zeitersparnis beim Einkauf
- Bedarfsgerechte Auswahl
- Wünsche des Produzenten / Handels
- Sortimentsbeschränkung
- wirtschaftliche Lagerhaltung
- Kostensparungen beim Verkauf
- Sortimentsstrategien
- exklusives Sortiment
- nur eines Herstellers
- breites / schmal Sortiment
- Anzahl der Warengruppen
- tiefes / flaches Sortiment
- Anzahl der Ausführungen innerhalb der Warengruppe
- exklusives Sortiment
Portfolio-Analyse
- Sortimentssteuerung
- Sortimentsplanung
- Sortimentskontrolle
- Sortimentsanalyse
- Portfolio-Analyse
- Grössen
- Marktanteil / Marktwachstums-chancen
- erzielbarer Umsatz / Bedeutung im Sortiment
- Investitionen (Preis- / Kostenentwicklung)
- Produkteinteilung
- Question Mark
- Stars
- Poor Dogs
- Cash Cows
- Grössen
Produktlebenszyklus
- Umsatz / Gewinnentwicklung eines Produkts / Produktgruppe
- Zeitraum Markteinführung - Ausscheiden aus dem Markt
- Phasen
- Einführung
- Kommunikation
- evtl. aggressive Preistaktik
- Wachstum
- positive Einstellung zum Produkt
- Preis- / Konditionenpolitik
- Reife
- aktive Markenpflege
- grosse Absatzmenge trotz Druck
- Sättigung
- Umsatz / Gewinn rücklaufig
- Nachfrage nahezu befriedigt
- Verfall (Degeneration)
- halten, bis DB positiv
- halten, wenn kein Nachfolger
- Einführung
Kundenlebenszyklus
- Recruitment / Neukundengewinnung
- positive Mund-zu-Mund-Werbung
- positives Image vermitteln
- Retention / Kundenbindung
- Cross- und Up-Selling
- erhöhter Nutzen
- Kauffrequenz erhöhen
- wiederholte Inanspruchnahme
- Recovery / Kundenrückgewinnung
- Abwanderung vermeiden
- negative Mund-zu-Mund-Werbung vermeiden
Definition Marketing
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- unternehmerische Grundhaltung
- betriebliche Aktivitäten auf Markt ausrichten
- Bedürfnisse des Marktes zielgerichtet abdecken
- unter Berücksichtigung der Rentabilität
Bedürfnispyramide
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- Gründbedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- ICH Bedürfnisse
- Selbstverwirklichung
Kaufkraftklassen
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- KKK1: Luxus leisten
- KKK2: viel leisten
- KKK3: unterer Mittelstand
- KKK4: kann sich Nötigstes leisten, Ausgaben müssen genau überlegt werden
Verkäufer- und Käufermarkt
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- Verkäufermarkt
- Angebot < Nachfrage
- Anbieter suchen Problemlösungen für
- Produktion
- Finanzierung
- Beschaffung
- Absatz problemlos
- Käufermarkt
- Angebot > Nachfrage
- Käufer kann aus Vielzahl von Angeboten wählen
- Hersteller müssen systematisches / aktives Marketing betreiben
internes / externes / interaktives Marketing
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- aktives, internes
- Unternehmen - Mitarbeiter der Unternehmung
- aktives, externes
- Unternehmen - Kunden
- interaktives
- Mitarbeiter - Kunden
Produkte / Marktleistungen
Konsumgut
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Konsumgut
- Massenprodukte, keine Individuallösungen
- Distribution: verschiedene Formen des Zwischenhandels (Überallerhältlichkeit)
- Einsatz aller Marketing-Instrumente
- Kommunikation durch Massenmedien
- Handelsmarketing / Consumer Marketing
- Arten
- Verbrauchsgüter (kurzlebig)
- Gebrauchsgüter (langlebig)
Produkte / Marktleistungen
Investitionsgut
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- stark erklärungsbedürftig / hochpreisig
- geringere Anzahl Kunden
- oft Individuallösungen
- persönlicher Verkauf wichtig (Vertrauen schaffen)
- Leistungsfähigkeit und Zusatzleistungen oft kaufentscheidend
- mehrheitlicher Direktvertrieb
- langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess (Buying Centers)
- Arten
- Produktionsgüter
- Investitionsgüter
Produkte / Marktleistungen
Dienstleistung
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- immateriell / nicht greifbar (Intangibilität)
- fehlende Lager- und Transportfähigkeit
- Image oft kaufentscheidend
- Kunde ist an Leistungserbringung beteiligt (Interaktion) / Produktion folgt dem Verkauf
- Uno-actu-Prinzip: gleichzeitige Leistungsaufnahme und Leistungsabgabe
- oft Individuallösungen
- persönliche Kommunikation wichtig
- oft schnell imitierbar
- Dienstleistung als Zusatzleistung
- persönliche Dienstleistung
- automatisierte Dienstleistung
Low- / High-Involvment
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- low
- Produkte des täglichen Lebens
- geringer Preis
- kaum erklärungsbedürftig
- keine hohe Bedeutung beim Produktekauf
- Kunde setzt sich nicht mit Alternativen auseinander
- keine grossen Qualitätsunterschiede
- high
- hochpreisig
- erklärungsbedürftig
- hohe Bedeutung beim Produktekauf
- Bereitschaft zur Informationsbeschaffung
- grosse Qualitätsunterschiede
Entwicklungsstufen Marketing (Orientierungen)
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- Produktionsorientierung
- 50er Jahre (Verkäufermarkt)
- Marktausweitung durch kostengüstige Produktion
- Produktorientierung (Verkäufermarkt)
- Konzentration auf Herstellung von Produkten / Innovationen
- Verkaufsorientireung
- 60er Jahre
- agressiver Einsatz von Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung
- Marketing- bzw. Bedürfnisorientierung
- 70er Jahre
- Ausrichtung nach Kundenbedürfnissen
- Marktforschung
- Wettbewerbsorientierung
- 80er Jahre
- langfristige Änderung der Produktions- und Konsumbedingungen
- Erschliessung / Bearbeitung von Märkten zur Existenzsicherung
- Umfeldorientierung / Beziehungsorientierung
- 90er Jahre
- starke Angleichung der Produkte
- extremer Wettbewerb (global)
- schnelle Informationsbeschaffung (Telekommunikation / Internet)
- Aufbau / Halten von Kundenbeziehungen
- Hyperwettbewerb
- 2000er Jahre
- vernetztes Marketing (Database-, interaktives, virtuelles Marketing)
- Umweltorientierung
- Customer Relationship Management (Beziehungsmarketing)
- langanhaltende / beiderseitige Beziehungen mit allen Marktteilnehmern / -partnern bilden (Netzwerk-Marketing)
Aufgaben des Marketing-Managers
- Marktforschung
- strategische Marketingplanung (langfristig)
- operative Marketingplanung (mittel- und kurzfristig) - Einsatz des Marketing-Mix
- Produkt
- Preis
- Promotion
- Place
- Kontrolle
Marketing-Infrastruktur (intern)
- personelles / anlagemässiges / finanzielles / rechtliches Potential der Marketing-Stellen
- Führungssystem / Führungsinstrumente des Marketing-Bereichs
- Marketing-Informationssystem
Organisationsformen
- funktionale Organisation
- Eignung: KMU mit einheitlichen (homogenen) Produkten / Abnehmergruppen
- Nachteile: horizontale Koordination aller Aktivitäten / Abteilungen
- nach Produkten / Regionen / Abnehmergruppen
- Eignung: bei vielen / heterogenen Produktgruppen / Marken (eigenständiges Know-How erforderlich)
- Vorteile: kurze Reaktonsmöglichkeiten auf Abnehmerwünsche, Übersicht
- Nachteile: Koordinierungsschwierig-keiten
- integriertes / nicht-integriertes Marketing: 1 Marketingabteilung / pro Abteilung 1 Marketingabteilung
Non-Profit Marketing
- Politmarketing
- Soziales Marketing
- Bewerbungsmarketing
- Kirchenmarketing
wirtschaftliche / psychologische Bedeutung
- wirschaftliche Bedeutung
- Marktbelebung
- Preisniveau beeinflussen
- neue Produkte fördern
- neue Arbeitsplätze schaffen
- psychologische Bedeutung
- Wünsche / Bedürfnisse befriedigen
- Kundenverhalten beeinflussen
- neue Möglichkeiten erschliessen
- Produkt-Vorlieben schaffen
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