Marketing-Grundwissen Teil A

1. Die Grobsegmentierung unterteilt den Markt in Strategische Geschäftsfelder (SGF). Das Unternehmen muss sich entscheiden in welchen SGF es Produkte und Dienstleistungen anbieten möchte. Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl. Z.B. Banken. Sie unterteilen ihren Markt in SGF wie Retailkunden = Privatpersonen mit kleinem Vermögen, Private Banking = Privatpersonen mit grossem Vermögen und Firmenkunden.

2. Die Feinsegmentierung unterteilt ein SGF in Segmente und Teilmärkte. Die Segmente werden unterschiedlich bearbeitet. Die Feinsegmentierung dient als Marktbearbeitung. Z.B. Innerhalb der Kunden mit kleinem Privatvermögen (Reatilkunden) können die Banken weiter unterteilen in ein innovatives Segment, das elektronische Zahlungsmöglichkeiten anbieten und ein konservatives Segment, das den Schalter benutzt.

3. Das Strategische Geschäftfeld SGF wird nach der Art des Angebots unterteilt. Z.B. Der Automarkt kann in Teilmärkte, Sportwagen, Limousinen, Vans, Offraods unterteilt werden. Der private Immobilienmarkt wird in Wohnung, Reihenhäuser und Einfamilienhäuser unterteilt.

4. Wenn das SGF nach der Art der Kunden unterteilt wird. Z.B. ein Ferienziel wird unterschieden ob es für Familien, junge Erwachsene, oder Seminare ist.

5. Dies ist ein Markt im Markt. Es unterscheidet sich von anderen SFG im selben Markt durch Angebote und unterschiedlichen Marken, durch unterschiedliche Kunden und unterschiedliche Konkurrenten. Was-Produkt, Wem-Kunden, Wo-geografisches Absatzgebiet. Die SGF sind von aussen gegeben und nicht vom Unternehmen definiert. Z.B. Reisezusatzversicherungen sind ein SGF.

6. Das ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte Strategische Geschäftsfelder bearbeitet. SGE werden von innen (vom Unternehmen) definiert. Z.B. innherhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine SGE zuständig für die Reisezuatzversicherungen.

1. - unterschiedliche Zielgruppen, - unterschiedlich eingesetzte Technologien, - Marktleistung zur Befriedigung unterschiedlichster Bedürfnisse.

2. Es gibt verschiedene Bohrmaschinen. der Heimwerker ist mit einer einfachen, günstigen zurfrieden wobei ein Sanitärinstalleur hohe Ansprüche an Leistung, Lebensdauer usw. hat.

1. SGF: Gedankliche Unterteilung des Marktes zum Zweck der Marktwahl.

SGE: Organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte Strategische Geschäftsfelder bearbeitet.

1. Die Einteilung eines bearbeiteten Marktes oder eines SGF nach Kundengruppen sind allgemein Segmentierung.

2. Ein Segment ist eine Gruppe von Kunden, die einander ähnlich sind, gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben, gleiche oder änhliche Verhaltensweisen zeigen und sich von anderen Segmenten unterscheiden.

1. Sie zeigt auf, welche Fragen man später genauer Untersuchen möchte.

2. Man wertet zuerst greifbare Daten im eigenen Unternehmen sowie in zugänglichen Untersuchungen, die Sekundärdaten, aus. Braucht man feinere Anhaltspunkte, muss man in einer Marktuntersuchung Primärdaten in Form von Kundenbefragungen, Markttests und Beobachtungen machen.

3. Die Untersuchung von Märkten

4. Wer genau sind die Kunden eines Teilmarktes?

Wie wird gekauft?

Warum wird gekauft? (Motive für Kaufentscheide)

5. Quantitative: Anzahl Verkaufsstellen, Marktanteil des Kanals, Marktanteile im Kanal, Entwicklungstendenzen, Umsatz des Kanals, Potenzial des Kanals, Kostensituation

Qualitative: Image beim PV, Marketing des Kanals, Einkaufsverhalten, Sortiment des Kanals, Presipolitik, Konkurrensituation, Eignung des Kanals

6. Informationen über den Marktanteil, Infrastruktur, Ausgestaltung des Marketingmixes. Es wird versucht das gegnerische Marketingkonzept zu erkennen. Zuerst werden die Konkurenten grob bewertet, dann detailiert analysiert.

1. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens

2. Kunden: Da wird analysiert, welches Unternehmen die besseren Kundenbeziehungen hat

Produkte und Dienstleistungen: Es wird geprüft, wer die besten Produkte herstellt und die besten Dienstleistungen hat

Distribution: Die betrachtet die unterschiedlichen Distributionskanäle und vergleicht Standortvorteile

Kommunikation: Wie kommunizieren die Unternehmer mit den Marktteilnehmer

Preise und Kosten: Die Preisstruktur muss mit der Kostenstruktur nicht identisch sein. Die Kostenstruktur bestimmt jedoch den Spielraum für die Preisbildung.

Management: Menschen mit Fähigkeiten. Die Menschen prägen die Entwicklung eines Unternehmens, die Organisation, ihre Entscheidungsprozesse, ihre Planung und Unternehmenskultur. 

Finanzen und Infrastruktur: Finanzielle Mittel und die Infrastruktur sind wichtig bei der Analyse des Unternehmens und der Konkurrenz. Sie definieren den Handlungsspielraum und setzten Grenzen bei der Ausarbeitung des Marketingkonzepts.