Marketing PR 2.Semester
Marketing Blockung 2. Semester HwtK
Marketing Blockung 2. Semester HwtK
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 11 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 17.06.2016 / 18.10.2016 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/marketing_pr_2_semester
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| Intégrer |
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Was ist eine Strategie?
„Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges; sie muss also dem ganzen kriegerischen Akt ein Ziel sein, welches dem Zweck desselben entspricht, d.h., sie entwirft
den Kriegsplan, und an dieses Ziel knüpft sie eine Reihe von Handlungen an, welche zum demselben führen sollen, d.h., sie macht Entwürfe zu den einzelnen Feldzügen und ordnet
in diesen einzelnen Gefechte an“
Carl von Clausewitz
Konzept = Strategie?
Strategisch wird Kommunikation dann wenn:
...Kommunikation zur Erreichung Organisationspolitischer Ziele eingesetzt wird
...Auf Basis einer hiervon abgeleiteten Kommunikationsstrategie ein
...Kommunikationspolitischer Handlungsplan („Kriegsplan“) entsteht
...Daraus folgt Umsetzung in konkreten Maßnahmen („Gefechte“)
Exkurs: UCP
Unique Communication Proposition
= „einzigartiger Kommunikationsvorteil“
(Bruhn 1997:433)
Für die Entwicklung von Kampagnen, werden Botschaften gesichtet und
bewertet, mit dem Ziel, einige wenige Inhalte zu finden
Þ „Premium- Themen“ (Klewes/ Stark 1999:50), die die UCP eines U-ns
ausmachen können
Themenstrategien in der KampagnenPR
• Die „Huckepack“-Strategie: das eigentliche Anliegen versteckt hinter harmlosen Themen
• Die „Minen – Strategie“: zunächst kontroverses Thema; anschließend bei ermüdenden öff. Widerstand platzt die Bombe
• Die „Ablenkungsstrategie“: bindet die Aufmerksamkeit der anvisierten TÖ, bevor das eigentliche Thema platziert wird
• „Testemonial“- Strategie
• „Homöopatie“-Strategie
Was Unternehmenskommunikation noch „strategisch“ macht
• Komplexitätsreduktion
• Der „Zeit“-Faktor
• Einbindung im Unternehmen
• Reflexion
GRUNDTYPEN VON PR-STRATEGIEN
1. Innovation / Antizipationsstrategie
2. Anpassungsstrategie
3. Widerstandsstrategie
4. Ausweichstrategie
1. Innovation / Antizipationsstrategie
- Proaktive Handlungsweise
- Bedürfnissen der Zielgruppen zuvorkommen
- PR gestaltet die Beziehungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen (à Beobachtung, Issues Management)
- PR stellt Bedeutung der Innovation „öffentlich wirksam“ dar
IKEA
Þ umfassende Informationskampagne unter dem Motto „Ikea kommt zum Kunden“
Þ Infostände, Informationsveranstaltungen klärten skeptische Bürger von Taufkirchen über das Bauvorhaben auf
Þ Durch die proaktive Vorgehensweise: hohe Wahlbeteiligung am Bürgerentscheid, zwei Drittel sagten „ja“ zur Ansiedlung des neuen Einrichtungshauses
2. Anpassungsstrategie
Unternehmensziel: reaktive Anpassung bei Veränderungen (Umwelt, Anfd.
Zielgruppe)
• Schwach geführte Dialog mit Bezugsgruppen
• Kontakte zu kritischen Gruppen werden vermieden
• Offenheit und Einsicht fördern dagegen den Dialog
Beispiel: die meisten KMU betreiben diese „Strategie“ des Abwartens
Motto: Keine schlafenden Hunde wecken
3. Widerstandsstrategie
Unternehmensziel: Unwille sich der Veränderung anzupassen
• Ausrichtung an der Einhaltung des Status Quo
• Kommunikation: persuasiv, statt verständnisorientiert und defensiv
• PR helfen einen Standpunkt ggü. relevater Zielgruppen zu beziehen und zu verteidigen
• Kurzfristige Wettbewerbsvorteile ggü. Wettbewerber, die hohe Investitionskosten für innovatives Handeln haben, aber Akzeptanzverlust ggü. Teilöffentlichkeiten bzw. der gesamten Branche
4. Ausweichstrategie
Ziel: Konfliktvermeidung
4.1. Problemverlagerungsstrategie
Probleme werden außerhalb der Wahrnehmung der Zielgruppen verlegt
Beispiel: auf die Kritik an der Genforschung reagierten viele deutsche U-n mit der Outsourcing ins Ausland, wo eine größere öfftl. Akzeptanz herrschte
4.2. Rückzugsstrategie, wenn der Einfluss der ZG zu hoch ist
Bspw. Einstellung von umweltverschmutzende Produktionslinie
Vorteil: hohe Akzeptanz bei den ZG, wenn der Rückzug wohl kommuniziert und begründet wird
Nachteil: sehr kostenintensiv bzw. Lücke für Innovationsführer und Wettbewerber
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
• Bekanntmachungsstrategie
• Informationsstrategie
• Imageprofilierungsstrategie
• Zielgruppenerschließungsstrategie
• Kontaktanbahnungsstrategie
• Beziehungspflegestrategie
• Schadensvermeidungsstrategie
Bekanntmachungsstrategie
- Vermittlung von Kenntnissen über ein Ereignis
