Marketing PR 2.Semester

„Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges; sie muss also dem ganzen kriegerischen Akt ein Ziel sein, welches dem Zweck desselben entspricht, d.h., sie entwirft

den Kriegsplan, und an dieses Ziel knüpft sie eine Reihe von Handlungen an, welche zum demselben führen sollen, d.h., sie macht Entwürfe zu den einzelnen Feldzügen und ordnet

in diesen einzelnen Gefechte an“

Carl von Clausewitz

Strategisch wird Kommunikation dann wenn:

...Kommunikation zur Erreichung Organisationspolitischer Ziele eingesetzt wird

...Auf Basis einer hiervon abgeleiteten Kommunikationsstrategie ein

...Kommunikationspolitischer Handlungsplan („Kriegsplan“) entsteht

...Daraus folgt Umsetzung in konkreten Maßnahmen („Gefechte“)

Unique Communication Proposition

= „einzigartiger Kommunikationsvorteil“

(Bruhn 1997:433)

Für die Entwicklung von Kampagnen, werden Botschaften gesichtet und

bewertet, mit dem Ziel, einige wenige Inhalte zu finden

Þ „Premium- Themen“ (Klewes/ Stark 1999:50), die die UCP eines U-ns

ausmachen können

• Die „Huckepack“-Strategie: das eigentliche Anliegen versteckt hinter harmlosen Themen

• Die „Minen – Strategie“: zunächst kontroverses Thema; anschließend bei ermüdenden öff. Widerstand platzt die Bombe

• Die „Ablenkungsstrategie“: bindet die Aufmerksamkeit der anvisierten TÖ, bevor das eigentliche Thema platziert wird

• „Testemonial“- Strategie

• „Homöopatie“-Strategie

• Komplexitätsreduktion

• Der „Zeit“-Faktor

• Einbindung im Unternehmen

• Reflexion

1. Innovation / Antizipationsstrategie

2. Anpassungsstrategie

3. Widerstandsstrategie

4. Ausweichstrategie

- Proaktive Handlungsweise

- Bedürfnissen der Zielgruppen zuvorkommen

- PR gestaltet die Beziehungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen (à Beobachtung, Issues Management)

- PR stellt Bedeutung der Innovation „öffentlich wirksam“ dar

IKEA

Þ umfassende Informationskampagne unter dem Motto „Ikea kommt zum Kunden“

Þ Infostände, Informationsveranstaltungen klärten skeptische Bürger von Taufkirchen über das Bauvorhaben auf

Þ Durch die proaktive Vorgehensweise: hohe Wahlbeteiligung am Bürgerentscheid, zwei Drittel sagten „ja“ zur Ansiedlung des neuen Einrichtungshauses

Unternehmensziel: reaktive Anpassung bei Veränderungen (Umwelt, Anfd.

Zielgruppe)

• Schwach geführte Dialog mit Bezugsgruppen

• Kontakte zu kritischen Gruppen werden vermieden

• Offenheit und Einsicht fördern dagegen den Dialog

Beispiel: die meisten KMU betreiben diese „Strategie“ des Abwartens

Motto: Keine schlafenden Hunde wecken