Marketing PR 2.Semester

Strategisch wird Kommunikation dann wenn:

...Kommunikation zur Erreichung Organisationspolitischer Ziele eingesetzt wird

...Auf Basis einer hiervon abgeleiteten Kommunikationsstrategie ein

...Kommunikationspolitischer Handlungsplan („Kriegsplan“) entsteht

...Daraus folgt Umsetzung in konkreten Maßnahmen („Gefechte“)

Unique Communication Proposition

= „einzigartiger Kommunikationsvorteil“

(Bruhn 1997:433)

Für die Entwicklung von Kampagnen, werden Botschaften gesichtet und

bewertet, mit dem Ziel, einige wenige Inhalte zu finden

Þ „Premium- Themen“ (Klewes/ Stark 1999:50), die die UCP eines U-ns

ausmachen können

• Die „Huckepack“-Strategie: das eigentliche Anliegen versteckt hinter harmlosen Themen

• Die „Minen – Strategie“: zunächst kontroverses Thema; anschließend bei ermüdenden öff. Widerstand platzt die Bombe

• Die „Ablenkungsstrategie“: bindet die Aufmerksamkeit der anvisierten TÖ, bevor das eigentliche Thema platziert wird

• „Testemonial“- Strategie

• „Homöopatie“-Strategie

• Komplexitätsreduktion

• Der „Zeit“-Faktor

• Einbindung im Unternehmen

• Reflexion

1. Innovation / Antizipationsstrategie

2. Anpassungsstrategie

3. Widerstandsstrategie

4. Ausweichstrategie

- Proaktive Handlungsweise

- Bedürfnissen der Zielgruppen zuvorkommen

- PR gestaltet die Beziehungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen (à Beobachtung, Issues Management)

- PR stellt Bedeutung der Innovation „öffentlich wirksam“ dar

IKEA

Þ umfassende Informationskampagne unter dem Motto „Ikea kommt zum Kunden“

Þ Infostände, Informationsveranstaltungen klärten skeptische Bürger von Taufkirchen über das Bauvorhaben auf

Þ Durch die proaktive Vorgehensweise: hohe Wahlbeteiligung am Bürgerentscheid, zwei Drittel sagten „ja“ zur Ansiedlung des neuen Einrichtungshauses

Unternehmensziel: reaktive Anpassung bei Veränderungen (Umwelt, Anfd.

Zielgruppe)

• Schwach geführte Dialog mit Bezugsgruppen

• Kontakte zu kritischen Gruppen werden vermieden

• Offenheit und Einsicht fördern dagegen den Dialog

Beispiel: die meisten KMU betreiben diese „Strategie“ des Abwartens

Motto: Keine schlafenden Hunde wecken

Unternehmensziel: Unwille sich der Veränderung anzupassen

• Ausrichtung an der Einhaltung des Status Quo

• Kommunikation: persuasiv, statt verständnisorientiert und defensiv

• PR helfen einen Standpunkt ggü. relevater Zielgruppen zu beziehen und zu verteidigen

• Kurzfristige Wettbewerbsvorteile ggü. Wettbewerber, die hohe Investitionskosten für innovatives Handeln haben, aber Akzeptanzverlust ggü. Teilöffentlichkeiten bzw. der gesamten Branche

Ziel: Konfliktvermeidung

4.1. Problemverlagerungsstrategie

Probleme werden außerhalb der Wahrnehmung der Zielgruppen verlegt

Beispiel: auf die Kritik an der Genforschung reagierten viele deutsche U-n mit der Outsourcing ins Ausland, wo eine größere öfftl. Akzeptanz herrschte

4.2. Rückzugsstrategie, wenn der Einfluss der ZG zu hoch ist

Bspw. Einstellung von umweltverschmutzende Produktionslinie

Vorteil: hohe Akzeptanz bei den ZG, wenn der Rückzug wohl kommuniziert und begründet wird

Nachteil: sehr kostenintensiv bzw. Lücke für Innovationsführer und Wettbewerber

• Bekanntmachungsstrategie

• Informationsstrategie

• Imageprofilierungsstrategie

• Zielgruppenerschließungsstrategie

• Kontaktanbahnungsstrategie

• Beziehungspflegestrategie

• Schadensvermeidungsstrategie

Bekanntmachungsstrategie

- Vermittlung von Kenntnissen über ein Ereignis