Marketing für Wirschaftsinformatiker
Markenmanagement
Markenmanagement
Set of flashcards Details
| Flashcards | 24 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Micro-Economics |
| Level | University |
| Created / Updated | 20.01.2015 / 04.06.2025 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/marketing_fuer_wirschaftsinformatiker3
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| Embed |
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Definition von Marke? (optional)
«A Brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of others.»
«A brand is the consumer’s idea of a product.»
Wie differenzieren sich heutige Unternehmen?
«In the 21st century, branding will be the only unique differentiation between companies. Brand equity is now a key asset.»
Beispiel Coca Cola und Pepsi
Vorteile von starken Marken? (2 Sichten)
- Consumer Perspective (informationseffizienz, qualität, prestige, vertrauen -> Identificazion und Orientation)
- Company Perspective (Differenzierung, erhöhte loyalität, increase "willingness to pay")
3 verschiedene Markenarten?
- Einzelmarke (Red Bull)
- Familienmarke (Nivea)
- Dachmarke (Google)
Vor und Nachteile der Einzelmarke? (je 3)
Vorteile:
- Klare Profilierung eines Produktes möglich
- Konzentration auf eine defnierte Zielgruppe
- Gute Darstellungsmöglichkeit des Innovationscharakters eines neuen Produkts
Nachteile:
- Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand (Markenbudget) alleine tragen
- Langsamer Aufbau der Markenidentität
- Voraussetzung ist ein tragfähiges Marktvolumen (-potenzial)
Vor und Nachteile der Familienmarke? (je 3)
Vorteile:
- Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
- Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
- Spezifische Profilierungsmöglichkeiten z.B. für Produktlinie
Nachteile:
- Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten
- Gefahr der Markenüberdehnung/-verwässerung durch nicht ähnliche Neuprodukte (rubber effect)
- Bei Profilierung msuss immer Rücksicht auf die Basispositionierung genommen werden
Vor und Nachteile der Dachmarke? (3)
Vorteile:
- Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
- Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
- Kurze Produktlebenszyklen bei einzelenen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke
Nachteile:
- Innovationen können nicht spezifisch profiliert bzw. ausgelobt werden
- Konzentration auf einzelne Zielgruppen erschwehrt
- Nur "runde" Profilierung, da ganzes Programm unter einer Marke
Markenwert Definition?
Monetäre Grösse, die den Beitrag der Marke an zukünftige Geschäfte quantifiziert.
Markenstärke Definition?
Art und Umfang von Markenwissen, d.h. was im Gehirn der relevanten Zielgruppe verankert ist.
Markenimage Definition?
Wertvorstellungen der Stakeholder
Markenidentität Defniniton?
innere Werte der Marke
Markenidentitätsansatz von Aaker am Beispiel von McDonalds?
- Core Identity (Fastfood weltweit, stressfrei, sauber, Kinder udn Familie)
- Extended Identity (Big Mac, Unterhaltung, Amerikanisch, Zeitsparend, Kinderhilfe)
Markendiamant von McKinsey am Beispiel von Mercedes?
- emotionaler Nutzen (Wagen macht attraktiv, Wagen fällt positiv auf)
- rationaler Nutzen (gute Fahreigenschaften, guter Nachverkaufsservice)
- intangible Assoziationen (elegant, exklusiv)
- tangible Assoziationen (attraktives Design, angenehme Verkaufsräume)
Positionierungspyramiede? (6 Ebenen)
- Brand Core
- USP
- Reason why
- Brand Personality
- Benefits
- Sonsumer Insitght
Co-Branding Definition?
„Co-Branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition in which all the participants‘ brand names are retained.“
Co-Branding: Neues Produkt?
Ein neues Produkt wird unter Nutzung verschiedener Markennamen auf den Markt gebracht.
Co-Branding: Co-Promotion oder Joint Promotion?
Gemeinsame kommunikative Aktion verschiedener Marken
Co-Branding: Mega-Brand?
Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer dominatnen Master bzw. Netzmarke
Co-Branding: Ingredient Branding?
Zusammenschluss von Marken vertikal unterschiedlicher Wirtschaftsstufen
Markenerweiterungen Definition?
„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen. z.B. Fuctis von Garnier
Markenerweiterungen können sich dahingehend unterscheiden, dass das neue Produkt in einer Produktkategorie eingeführt wird, in der zur Zeit die Stamm-Marke vermarktet wird (d.h. Produktlinienerweiterung) oder die Einführung in eine völlig neue Produktkategorie (d.h. Kategorieentwicklung) erfolgt.“
Risiken von Markenerweiterungen?
- zu viele
- zu schnelle (schlechte) Markenerweiterungen
Folgen:
- Überdehnung der Marke / Verwässerung des Images
Behavioural Branding Definiton?
Behavioural Branding umfasst alle Massnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.
Brand Behaviour Definiton?
Brand Behaviour stellt das Resultat des Behavioural Branding dar, namlich das markenkonsistente Mitarbeiterverhalten.
Voraussetzungen für Brand Behaviour?
- Wissen (wofür steht die Marke)
- Commitment (Wollen)
- Können (Können)
- Verhalten (Markengetreu verhalten)
