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Sprache Deutsch
Stufe Universität
Erstellt / Aktualisiert 20.01.2015 / 31.12.2016
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Definition von Marke? (optional)

«A Brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of others.»

«A brand is the consumer’s idea of a product.»

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Wie differenzieren sich heutige Unternehmen?

«In the 21st century, branding will be the only unique differentiation between companies. Brand equity is now a key asset

Beispiel Coca Cola und Pepsi

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Vorteile von starken Marken? (2 Sichten)

  • Consumer Perspective (informationseffizienz, qualität, prestige, vertrauen -> Identificazion und Orientation)
  • Company Perspective (Differenzierung, erhöhte loyalität, increase "willingness to pay")
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3 verschiedene Markenarten?

  • Einzelmarke (Red Bull)
  • Familienmarke (Nivea)
  • Dachmarke (Google)
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Vor und Nachteile der Einzelmarke? (je 3)

Vorteile:

  • Klare Profilierung eines Produktes möglich
  • Konzentration auf eine defnierte Zielgruppe
  • Gute Darstellungsmöglichkeit des Innovationscharakters eines neuen Produkts

Nachteile:

  • Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand (Markenbudget) alleine tragen
  • Langsamer Aufbau der Markenidentität
  • Voraussetzung ist ein tragfähiges Marktvolumen (-potenzial)
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Vor und Nachteile der Familienmarke? (je 3)

Vorteile:

  • Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
  • Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
  • Spezifische Profilierungsmöglichkeiten z.B. für Produktlinie

Nachteile:

  • Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten
  • Gefahr der Markenüberdehnung/-verwässerung durch nicht ähnliche Neuprodukte (rubber effect)
  • Bei Profilierung msuss immer Rücksicht auf die Basispositionierung genommen werden
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Vor und Nachteile der Dachmarke? (3)

Vorteile:

  • Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
  • Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
  • Kurze Produktlebenszyklen bei einzelenen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke

Nachteile:

  • Innovationen können nicht spezifisch profiliert bzw. ausgelobt werden
  • Konzentration auf einzelne Zielgruppen erschwehrt
  • Nur "runde" Profilierung, da ganzes Programm unter einer Marke
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Markenwert Definition?

Monetäre Grösse, die den Beitrag der Marke an zukünftige Geschäfte quantifiziert.