Marketing für Wirschaftsinformatiker

«In the 21st century, branding will be the only unique differentiation between companies. Brand equity is now a key asset.»

Beispiel Coca Cola und Pepsi

• Consumer Perspective (informationseffizienz, qualität, prestige, vertrauen -> Identificazion und Orientation)
• Company Perspective (Differenzierung, erhöhte loyalität, increase "willingness to pay")

• Einzelmarke (Red Bull)
• Familienmarke (Nivea)
• Dachmarke (Google)

Vorteile:

• Klare Profilierung eines Produktes möglich
• Konzentration auf eine defnierte Zielgruppe
• Gute Darstellungsmöglichkeit des Innovationscharakters eines neuen Produkts

Nachteile:

• Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand (Markenbudget) alleine tragen
• Langsamer Aufbau der Markenidentität
• Voraussetzung ist ein tragfähiges Marktvolumen (-potenzial)

Vorteile:

• Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
• Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
• Spezifische Profilierungsmöglichkeiten z.B. für Produktlinie

Nachteile:

• Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten
• Gefahr der Markenüberdehnung/-verwässerung durch nicht ähnliche Neuprodukte (rubber effect)
• Bei Profilierung msuss immer Rücksicht auf die Basispositionierung genommen werden

Vorteile:

• Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand (Markenbudget)
• Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe)
• Kurze Produktlebenszyklen bei einzelenen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke

Nachteile:

• Innovationen können nicht spezifisch profiliert bzw. ausgelobt werden
• Konzentration auf einzelne Zielgruppen erschwehrt
• Nur "runde" Profilierung, da ganzes Programm unter einer Marke

Monetäre Grösse, die den Beitrag der Marke an zukünftige Geschäfte quantifiziert.

Art und Umfang von Markenwissen, d.h. was im Gehirn der relevanten Zielgruppe verankert ist.

Wertvorstellungen der Stakeholder

innere Werte der Marke

• Core Identity (Fastfood weltweit, stressfrei, sauber, Kinder udn Familie)
• Extended Identity (Big Mac, Unterhaltung, Amerikanisch, Zeitsparend, Kinderhilfe)

• emotionaler Nutzen (Wagen macht attraktiv, Wagen fällt positiv auf)
• rationaler Nutzen (gute Fahreigenschaften, guter Nachverkaufsservice)
• intangible Assoziationen (elegant, exklusiv)
• tangible Assoziationen (attraktives Design, angenehme Verkaufsräume)

• Brand Core
• USP
• Reason why
• Brand Personality
• Benefits
• Sonsumer Insitght

„Co-Branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition in which all the participants‘ brand names are retained.“

Ein neues Produkt wird unter Nutzung verschiedener Markennamen auf den Markt gebracht.

Gemeinsame kommunikative Aktion verschiedener Marken

Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer dominatnen Master bzw. Netzmarke

Zusammenschluss von Marken vertikal unterschiedlicher Wirtschaftsstufen

„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen. z.B. Fuctis von Garnier

Markenerweiterungen können sich dahingehend unterscheiden, dass das neue Produkt in einer Produktkategorie eingeführt wird, in der zur Zeit die Stamm-Marke vermarktet wird (d.h. Produktlinienerweiterung) oder die Einführung in eine völlig neue Produktkategorie (d.h. Kategorieentwicklung) erfolgt.“

• zu viele
• zu schnelle (schlechte) Markenerweiterungen

Folgen:

• Überdehnung der Marke / Verwässerung des Images

Behavioural Branding umfasst alle Massnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.

Brand Behaviour stellt das Resultat des Behavioural Branding dar, namlich das markenkonsistente Mitarbeiterverhalten.

• Wissen (wofür steht die Marke)
• Commitment (Wollen)
• Können (Können)
• Verhalten (Markengetreu verhalten)