Marketing 4
Markenpolitik
Markenpolitik
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 23 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 24.05.2014 / 27.06.2014 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/marketing_41
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| Intégrer |
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Definition: Marke
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sogen, das sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.
Funktionen der Marke:
- Vertrauenfunktion - Leistungsversprechen bzw. Qualitätsgarantie
- Orientierungs- und Informationsfunktion - Vermittlung von Sicherheit - Erleichterung der Kaufentscheidung in einer Situation der Informationsüberflutung
- Symbolische Funktion - Prestigefunktion zur Vermittlung der eigenen Identität
Welche 2 entscheidenden Vorteile bieten Marken?
- bauen psychologische Wechselbarrieren auf
- höhere Akzeptanz für Preisaufschläge (durch positive Grundhaltung)
Was ist der Markenwert?
Der Nutzenvorteil aus Konsumentensicht sowie die Preisprämie, die er dafür zu zahlen bereit ist.
Wie entsteht ein Markenwert?
Die Markenstärke (Markenbekanntheit, Markentreue, Eroberungsrate) beeinflusst den psychografischen Markenwert (added value) daraus resultiert die Bereitschaft zur Zahlung einer Preisprämie die den ökonomischen Markenwert (Summe aller Preisprämien) ergibt.
Nenne eine wichtige Bestimmungsgröße für die Markenstärke:
Die Markenbekanntheit - also Kenntnis und Vertrautheit mit einer Marke. Notwendige Grundlage für die Entstehung des Images.
Welche Nutzenvorteile bestehen aus Sicht des Anbieters durch Markenstärke?
- Wertsteigerung des Unternehmens
- Schaffung von Präferenzen/Abrenzung von der Konkurrenz
- segmentspezifische Marktbearbeitung
- Preispolitische Spielräume
- effiziente Erschließung von Wachsumspotenzialen
- Kundenbindung durch Markenloyalität
Was ist Markenführung?
Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Markierung zusammenhängen.
Managementprozess zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen.
Strategische Ausrichtung der Marke im Wettbewerbsfeld
Was ist die Markenidentität?
Die wesensprägenden Merkmale einer Marke. (Selbstbild der Marke)
Sowohl aus Sicht der internen Anspruchgruppen (Eigentümer, Mitarbeiter etc.) als auch der externen (Kunden, Lieferanten etc.)
Was ist das Markenimage?
Beiim Konsumenten verankertes Vorstellungsbild einer Marke. (Fremdbild der Marke)
Was sind wesentliche Kennzeichen der identitäsorientierten Markenführung?
- Erweiterung der absatzmarktbezogenen um eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive
- Markenidentität und Markenimage hängen voneinander ab
- Markenbezogene Aktivitäten sind vernetzt
- Markenführung als außen- & innengerichtetet Managementprozess
Was ist Ziel des Identitätsprozesses einer Marke?
Eine möglichst hohe Übereinstimmgung von Markenidentität und Markenimage einer Unternehmensmarke bei den relevanten Stakeholdern zu erreichen.
Welche klassischen Markenstrategien können unterschieden werden?
- Einzelmarke
- Familienmarke
- Dachmarke
Was ist die Einzelmarkenstrategie?
Für jedes Produkt eine eigene Marke. Zum Beispiel Coca-Cola
Identität des Unternhmens getrennt von der Identität der Produktmarke
Was sind Vorteile der Einzelmarkenstrategie?
- geringer Koordinierungsaufwand, da zwischen Marken kaum etwas abgestimmt werden muss
- Image der Marke wird nicht negativ vom Sortiment oder Unternehmen beeinflusst
Was sind Nachteile der Einzelmarkenstrategie?
- kurze Produktlebenszyklen
- Marktetingaufwand muss von der Einzelmarke allein getragen werden
- höhere Kosten, längere Amortisationsdauer
- hoher Zeitaufwand zur Etablierung einer Marke
- kein Profit durch postiven Imagetransfer möglich
Was ist die Familienmarkenstrategie?
Alle Produkte einer Produktlinie werden unter einer Marke geführt.
Sollen Vorteile der Einzelmarken & Dachmarkenstrategie bündeln ohne die Nachteile
Zum Beispiel Milka & Nivea
Was ist die Dachmarkenstrategie?
Alle Produkte eine Unternehmens unter einer Marke gebündelt (90% der Marken)
Sollen Kompetenz, Sympathie udn Vertrauen vermitteln.
Beispiel Oetker
Was sind Vorteile er Dachmarkenstrategie?
- Markenbudget/Markenaufwand über alle Produkte verteilt
- Transfer positiver Eigenschaften
- erleichterter Zugang zum Handel
- breitere/intensivere Kundenbindung
- keine weiteren Namen (schutzfähige Marken) werden benötigt
- auch Teilmärkte möglich
- kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkte fallen nicht so ins Gewicht
Was sind Nachteile der Dachmarkenstrategie?
- Profilierungsnachteil - Positinierung eher unspezifisch
- Innovationen gehen eher unter
- Scheitern eines Produktes kann zu Badwill-Transfereffekten führen
- Auf unterschiedliche Ansprüche der Beteiligten kann nicht so gut eingegangen werden
Was ist Corporate Branding?
Einheitliches Erscheinungsbild durch Corporate Identity.
An wen richtet sich Coporate Branding?
An alle Stakeholder
- Kunden / Konsumenten
- Anteilseigener
- Mitarbeiter
- Lieferanten
- Öffentlichkeit ...
Was ist Corporate Identity?
Corporate Identity ist ein Kommunikationskonzept der strategischen Unternehmensführung und umfasst:
- Corporate Design
- Corporate Communication
- Coporate Behaviour (schlüssige Widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen innen/außen)
