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Definition: Marke
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sogen, das sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.
Funktionen der Marke:
- Vertrauenfunktion - Leistungsversprechen bzw. Qualitätsgarantie
- Orientierungs- und Informationsfunktion - Vermittlung von Sicherheit - Erleichterung der Kaufentscheidung in einer Situation der Informationsüberflutung
- Symbolische Funktion - Prestigefunktion zur Vermittlung der eigenen Identität
Welche 2 entscheidenden Vorteile bieten Marken?
- bauen psychologische Wechselbarrieren auf
- höhere Akzeptanz für Preisaufschläge (durch positive Grundhaltung)
Was ist der Markenwert?
Der Nutzenvorteil aus Konsumentensicht sowie die Preisprämie, die er dafür zu zahlen bereit ist.
Wie entsteht ein Markenwert?
Die Markenstärke (Markenbekanntheit, Markentreue, Eroberungsrate) beeinflusst den psychografischen Markenwert (added value) daraus resultiert die Bereitschaft zur Zahlung einer Preisprämie die den ökonomischen Markenwert (Summe aller Preisprämien) ergibt.
Nenne eine wichtige Bestimmungsgröße für die Markenstärke:
Die Markenbekanntheit - also Kenntnis und Vertrautheit mit einer Marke. Notwendige Grundlage für die Entstehung des Images.
Welche Nutzenvorteile bestehen aus Sicht des Anbieters durch Markenstärke?
- Wertsteigerung des Unternehmens
- Schaffung von Präferenzen/Abrenzung von der Konkurrenz
- segmentspezifische Marktbearbeitung
- Preispolitische Spielräume
- effiziente Erschließung von Wachsumspotenzialen
- Kundenbindung durch Markenloyalität
Was ist Markenführung?
Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Markierung zusammenhängen.
Managementprozess zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen.
Strategische Ausrichtung der Marke im Wettbewerbsfeld
