Marketing 4

• Vertrauenfunktion - Leistungsversprechen bzw. Qualitätsgarantie
• Orientierungs- und Informationsfunktion - Vermittlung von Sicherheit - Erleichterung der Kaufentscheidung in einer Situation der Informationsüberflutung
• Symbolische Funktion - Prestigefunktion zur Vermittlung der eigenen Identität

• bauen psychologische Wechselbarrieren auf
• höhere Akzeptanz für Preisaufschläge (durch positive Grundhaltung)

Der Nutzenvorteil aus Konsumentensicht sowie die Preisprämie, die er dafür zu zahlen bereit ist.

Die Markenstärke (Markenbekanntheit, Markentreue, Eroberungsrate) beeinflusst den psychografischen Markenwert (added value) daraus resultiert die Bereitschaft zur Zahlung einer Preisprämie die den ökonomischen Markenwert (Summe aller Preisprämien) ergibt.

Die Markenbekanntheit - also Kenntnis und Vertrautheit mit einer Marke. Notwendige Grundlage für die Entstehung des Images.

• Wertsteigerung des Unternehmens
• Schaffung von Präferenzen/Abrenzung von der Konkurrenz
• segmentspezifische Marktbearbeitung
• Preispolitische Spielräume
• effiziente Erschließung von Wachsumspotenzialen
• Kundenbindung durch Markenloyalität

Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Markierung zusammenhängen.

Managementprozess zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen.

Strategische Ausrichtung der Marke im Wettbewerbsfeld
 

Die wesensprägenden Merkmale einer Marke. (Selbstbild der Marke)

Sowohl aus Sicht der internen Anspruchgruppen (Eigentümer, Mitarbeiter etc.) als auch der externen (Kunden, Lieferanten etc.)

Beiim Konsumenten verankertes Vorstellungsbild einer Marke. (Fremdbild der Marke)

• Erweiterung der absatzmarktbezogenen um eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive
• Markenidentität und Markenimage hängen voneinander ab
• Markenbezogene Aktivitäten sind vernetzt
• Markenführung als außen- & innengerichtetet Managementprozess

Eine möglichst hohe Übereinstimmgung von Markenidentität und Markenimage einer Unternehmensmarke bei den relevanten Stakeholdern zu erreichen.

• Einzelmarke
• Familienmarke
• Dachmarke

Für jedes Produkt eine eigene Marke. Zum Beispiel Coca-Cola

Identität des Unternhmens getrennt von der Identität der Produktmarke

• geringer Koordinierungsaufwand, da zwischen Marken kaum etwas abgestimmt werden muss
• Image der Marke wird nicht negativ vom Sortiment oder Unternehmen beeinflusst

• kurze Produktlebenszyklen
• Marktetingaufwand muss von der Einzelmarke allein getragen werden
• höhere Kosten, längere Amortisationsdauer
• hoher Zeitaufwand zur Etablierung einer Marke
• kein Profit durch postiven Imagetransfer möglich

Alle Produkte einer Produktlinie werden unter einer Marke geführt.

Sollen Vorteile der Einzelmarken & Dachmarkenstrategie bündeln ohne die Nachteile

Zum Beispiel Milka & Nivea

Alle Produkte eine Unternehmens unter einer Marke gebündelt (90% der Marken)

Sollen Kompetenz, Sympathie udn Vertrauen vermitteln.

Beispiel Oetker

• Markenbudget/Markenaufwand über alle Produkte verteilt
• Transfer positiver Eigenschaften
• erleichterter Zugang zum Handel
• breitere/intensivere Kundenbindung
• keine weiteren Namen (schutzfähige Marken) werden benötigt
• auch Teilmärkte möglich
• kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkte fallen nicht so ins Gewicht

• Profilierungsnachteil - Positinierung eher unspezifisch
• Innovationen gehen eher unter
• Scheitern eines Produktes kann zu Badwill-Transfereffekten führen
• Auf unterschiedliche Ansprüche der Beteiligten kann nicht so gut eingegangen werden
   

Einheitliches Erscheinungsbild durch Corporate Identity.

An alle Stakeholder

• Kunden / Konsumenten
• Anteilseigener
• Mitarbeiter
• Lieferanten
• Öffentlichkeit ...

Corporate Identity ist ein Kommunikationskonzept der strategischen Unternehmensführung und umfasst:

• Corporate Design
• Corporate Communication
• Coporate Behaviour (schlüssige Widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen innen/außen)