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Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien

Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien

Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien

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Langue Deutsch
Catégorie Marketing
Niveau Autres
Crée / Actualisé 11.11.2015 / 02.05.2021
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Étudier

Was ist eine Einzelmarken-Strategie?

Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen

  • Primär in der Konsumgüterindustrie
  • Richten sich an heterogene Produkte mit verschiedenen Kundengruppen (Segmente)
  • Innovative Produkte in neuen Marktfeldern
  • Für den Erfolg ist ein hinreichend grosses Marktsegment wichtig!

Was können Risiken von Einzelmarken sein?

  1. Tragen den Aufwand der Marken- und Kommunikationsflut, wie auch Wettbewerb und Aufmerksamkeit alleine
  2. Amortisationsaufwand für eine Einzelmarke wird zunehmend erschwert
  3. Break-Event-Point ist erschwert, weil Markenaufbau viel Zeit benötigt
  4. Sie können nicht von der Stützung angrenzender Marken profitieren

Was ist eine Familienmarken-Strategie?

Einheitliche Marke = Mehrere Produkte der gleichen Kategorie -> NIVEA

  • Konsumgüterbereich verbreitet
  • Könne Produkteübergreifend sein
  • Alle Produkte weisen die gleiche Grundpositionierung auf und profitieren vom aufgebauten Markenimage
  • Führung anderer Marken innerhalb des Unternehmens ist möglich

Vorteile von Einzelmarken, zähle auf

  • Klare und spitze Positionierung
  • Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente und Abstimmung auf deren Bedürfnisse
  • Einfacher Aufbau eines unverwechselbaren Images
  • Möglichkeiten zur einfachen Durchführung von Relaunches oder Umpositionierungen
  • Kaum Gefahr auf negative Ausstrahlungseffekte auf andere Marken
  • Geringer Koordinationsbedarf

Vorteile von Familienmarken, zähle auf

  • Profit von klaren und spitzen Positionierung
  • Synergieeffekt und damit verbunden sind Kosteneinsparungen
  • Mehrere Produkte profitieren vom Image
  • Gezielte Marktgestaltung und Ausschöpfung für Unternehmen möglich

Was können Risiken von Familienmarken sein?

  • Gefahr der Verwässerung des Images durch Überdehnung der Marke
  • Gefahr der Kannibalisierung der Produkte innerhalb der Marke
  • Negative Images können auf andere Produkte übergreifen

Was ist eine Dachmarke?

Eine einheitliche Marke = Alle Produkte eines Unternehmens in verschiedenen Produktkategorien -> BMW

  • Unternehmen und ihre Kompetenz stehen im Vordergrund
  • Häufig im Induestriegüter, Dienstleistungen und Gebrauchsgütermarkt
  • Umfang ist zu gross für eine Einzelmarkenstrategie
  • Zielgruppe (Segment) unterscheiden sich unwesentlich voneinander
  • Produkte unterliegen starken Modeschwankungen

Vorteile von Dachmarken, zähle auf

  • Markenaufwand wird durch alle Produkte getragen
  • Neue Produkte profitieren von der Dachmarke
  • Einführung neuer Produkte ist einfacher
  • kurze Produktlebenszyklen sind leichter verkraftbar

Was können Risiken von Dachmarken sein?

  • Klarer Profilierungsnachteil, wenn Produkte sehr heterogen sind
  • Ausrichtung auf verschiedene Zielgruppen (Segmente) erschwert
  • Innovationen haben es eher schwierig
  • Probleme einzelner Produkte können negative Auswirkung auf die Dachmarke haben

Was ist das Fazit der grundlegende Markenstrategie (Einzel, Familien und Dach)

2 Antworten

  • Einmal getroffene Entscheidung zur Marktwahl sind nicht fix. Können im Zeitablauf korrigiert werden.
  • Diese Korrektur ist jedoch mit erheblichem Kostenaufwand und teilweise mit dem Verlust schon aufgebauter Markenwerte verbunden.

Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten

2 Stossrichtungen von Kombinationen sind möglich, welche?

Horizontale Kombination: Führung mehrerer Marken in einem Markt

Vertikale Kombination: Kombination von Einzel, Familien- und Dachmarken

 

Merkmale der horizontalen Markenstruktur, Strategie, welche?

  • Marken befinden sich auf einer Ebene
  • Herausforderung in einer klaren Positionierung der einzelnen Marken
  • Gefahr der Kannibalisierung

Merkmale der Mehrmarkenstrategie, welche?

  • Marken sind auf gleichen Markt ausgerichtet
  • Unterscheiden sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften
  • Treten im Markt getrennt auf
  • Innerhalb des Unternehmens werden sie organisatorisch getrennt geführt

Beispiel -> Henkel (Spee, Persil, Weisser Riese)

Beispiel -> Volkswagen Konzern (VW, Audi, Seat, Skoda, RR, Bentley...)

Fazit Mehrmarkenstategie, zähle auf:

  • Sind nur dann sinnvoll, wenn jede einzelne Marke eigenes Territorium belegt
  • Gegenüber Konsument eigenständige Stellung einzunehmen
  • Marktsegmentierung muss daher bedürfnisorientiert sein
  • Markenportfolio muss durch Managementebene gesteuert werden
  • Trotz Synergien muss jede Marke unterscheidbar sein

Mermale der vertikalen Markenstuktur 2 Antworten:

  • Herausfoderung sinnvolle Markenhierarchien innerhalb des Unternehmens zu bilden
  • Spezifikationen der Dachmarke erfolgen durch Subbrands in Form von Einzel- oder Familienmarken

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