Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien
Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien
Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien
Set of flashcards Details
| Flashcards | 15 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | Other |
| Created / Updated | 11.11.2015 / 02.05.2021 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/markenpolitik_markenfuehrung_einzel_familien_und_dachmarkenstrategien
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| Embed |
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Was ist eine Einzelmarken-Strategie?
Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen
- Primär in der Konsumgüterindustrie
- Richten sich an heterogene Produkte mit verschiedenen Kundengruppen (Segmente)
- Innovative Produkte in neuen Marktfeldern
- Für den Erfolg ist ein hinreichend grosses Marktsegment wichtig!
Was können Risiken von Einzelmarken sein?
- Tragen den Aufwand der Marken- und Kommunikationsflut, wie auch Wettbewerb und Aufmerksamkeit alleine
- Amortisationsaufwand für eine Einzelmarke wird zunehmend erschwert
- Break-Event-Point ist erschwert, weil Markenaufbau viel Zeit benötigt
- Sie können nicht von der Stützung angrenzender Marken profitieren
Was ist eine Familienmarken-Strategie?
Einheitliche Marke = Mehrere Produkte der gleichen Kategorie -> NIVEA
- Konsumgüterbereich verbreitet
- Könne Produkteübergreifend sein
- Alle Produkte weisen die gleiche Grundpositionierung auf und profitieren vom aufgebauten Markenimage
- Führung anderer Marken innerhalb des Unternehmens ist möglich
Vorteile von Einzelmarken, zähle auf
- Klare und spitze Positionierung
- Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente und Abstimmung auf deren Bedürfnisse
- Einfacher Aufbau eines unverwechselbaren Images
- Möglichkeiten zur einfachen Durchführung von Relaunches oder Umpositionierungen
- Kaum Gefahr auf negative Ausstrahlungseffekte auf andere Marken
- Geringer Koordinationsbedarf
Vorteile von Familienmarken, zähle auf
- Profit von klaren und spitzen Positionierung
- Synergieeffekt und damit verbunden sind Kosteneinsparungen
- Mehrere Produkte profitieren vom Image
- Gezielte Marktgestaltung und Ausschöpfung für Unternehmen möglich
Was können Risiken von Familienmarken sein?
- Gefahr der Verwässerung des Images durch Überdehnung der Marke
- Gefahr der Kannibalisierung der Produkte innerhalb der Marke
- Negative Images können auf andere Produkte übergreifen
Was ist eine Dachmarke?
Eine einheitliche Marke = Alle Produkte eines Unternehmens in verschiedenen Produktkategorien -> BMW
- Unternehmen und ihre Kompetenz stehen im Vordergrund
- Häufig im Induestriegüter, Dienstleistungen und Gebrauchsgütermarkt
- Umfang ist zu gross für eine Einzelmarkenstrategie
- Zielgruppe (Segment) unterscheiden sich unwesentlich voneinander
- Produkte unterliegen starken Modeschwankungen
Vorteile von Dachmarken, zähle auf
- Markenaufwand wird durch alle Produkte getragen
- Neue Produkte profitieren von der Dachmarke
- Einführung neuer Produkte ist einfacher
- kurze Produktlebenszyklen sind leichter verkraftbar
Was können Risiken von Dachmarken sein?
- Klarer Profilierungsnachteil, wenn Produkte sehr heterogen sind
- Ausrichtung auf verschiedene Zielgruppen (Segmente) erschwert
- Innovationen haben es eher schwierig
- Probleme einzelner Produkte können negative Auswirkung auf die Dachmarke haben
Was ist das Fazit der grundlegende Markenstrategie (Einzel, Familien und Dach)
2 Antworten
- Einmal getroffene Entscheidung zur Marktwahl sind nicht fix. Können im Zeitablauf korrigiert werden.
- Diese Korrektur ist jedoch mit erheblichem Kostenaufwand und teilweise mit dem Verlust schon aufgebauter Markenwerte verbunden.
Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten
2 Stossrichtungen von Kombinationen sind möglich, welche?
Horizontale Kombination: Führung mehrerer Marken in einem Markt
Vertikale Kombination: Kombination von Einzel, Familien- und Dachmarken
Merkmale der horizontalen Markenstruktur, Strategie, welche?
- Marken befinden sich auf einer Ebene
- Herausforderung in einer klaren Positionierung der einzelnen Marken
- Gefahr der Kannibalisierung
Merkmale der Mehrmarkenstrategie, welche?
- Marken sind auf gleichen Markt ausgerichtet
- Unterscheiden sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften
- Treten im Markt getrennt auf
- Innerhalb des Unternehmens werden sie organisatorisch getrennt geführt
Beispiel -> Henkel (Spee, Persil, Weisser Riese)
Beispiel -> Volkswagen Konzern (VW, Audi, Seat, Skoda, RR, Bentley...)
Fazit Mehrmarkenstategie, zähle auf:
- Sind nur dann sinnvoll, wenn jede einzelne Marke eigenes Territorium belegt
- Gegenüber Konsument eigenständige Stellung einzunehmen
- Marktsegmentierung muss daher bedürfnisorientiert sein
- Markenportfolio muss durch Managementebene gesteuert werden
- Trotz Synergien muss jede Marke unterscheidbar sein
Mermale der vertikalen Markenstuktur 2 Antworten:
- Herausfoderung sinnvolle Markenhierarchien innerhalb des Unternehmens zu bilden
- Spezifikationen der Dachmarke erfolgen durch Subbrands in Form von Einzel- oder Familienmarken
