Mark. 3 und 23
Mark. 3 und 23
Mark. 3 und 23
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 23 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 31.05.2014 / 10.06.2014 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/mark_3_und_23
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| Intégrer |
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Definition:
Marktorientierte strategische Planung
Marktorientierte strategische Planung ist ein mangementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit eine Wertmehrung für die Kunden sowie für das Unternehmen angemessene Gewinne und ein zufriedenstellendes Wachstum hervorbringen.
Spitzenunternehmen
- Erkennen den beständigen Wandel in ihren Märkten
- Stellen sich auf die sich ändernden Umweltbedingungen ein
- Verstehen den Wandel mehr als Chance denn als Bedrohung
- Agieren und reagieren angemessen (kann bewusst geplant werden)
Hauptelemente der strategischen Planung
- Management des Unternehmens als Portfolio mit verschiedenen Geschäftseinheiten
- Abschätzung des zukünftigen Wachstums und der Chancen jeder einzelnen Geschäftseinheit
- Stategiebestimmung auf der Basis von
- Marktstellung
- Zielen
- Marktchancen
- Ressourcen
Stategische Planung als Regelkreis
Planung
- Unternehmensplanung
- Bereichsplanung
- Geschäftseinheitsplanung
- Produktplanung
Durchführung
- Organisation
- Durchführung
Steuerung
- Ergebismessung
- Ergebisbewertung
- Massnahmen zur Korrektur
Strategische Planung über alle Unternehmensebeben
- Gesamtunternehmen
- Unternehmensbereiche
- Geshäftseinheiten
- Produkt/Produktgruppen
Strategische Planung für Unternehmens(bereiche)
4 grundsätzliche Aufgaben:
- Formulierung eines unternehmerischen Grundauftrages
- Festlegung von Strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern
- Ressourcenzuteilung für die SGE's
- Planung von Wachstum und Neugeschäft sowie Rückbau alternder Geschäftszweige
Strategische Planung
"Ablauf"
Bild
Unternehmerischer Grundauftrag
Peter Durcker
- Was ist unser Geschäft?
- Wer ist der Kunde?
- Was ist für den Kunden von Wert?
- Was wird künftig unser Geschäft sein?
Fundament des unternehmerische Grundauftrages
- Fimengeschichte
- Präferenzen und Ambititon des Managements und der Eigentümer
- Marktumfeld
- Ressourcen
- Besondere Kompetezen (Kultur)
Anforderungen:
unternehmerischer Grundauftrag
- Motivierend (MA als wichtiger Adressat) "Sicherheit Arbeitsplatz Sicherheit Loh
- Prägnant (einen Fokus setzen)
- Markt-/Kundengerichtet
- Prinziepein des Unternehmens betonen
- Leicht kommunizierbar
- Wettbewerbsfelder abstecken
- Langfristige Gültigkeit
Strategische Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder
- Bei Grossunternehmen i.d.R. mehrere Geschäftseinheiten ( z.B. HP = Drucker, Patronen, PC)
- Zuordnung Geschäftsfelder zu Strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
- Was sind meine Geschäftsfelder ? Was is mein Markt?
Grundsätze der Bildung von SGE's bei General Electric:
- Eine SGE kann mehrer Geschäftsfelder umfassen
- Für eine SGE kann eine eingenständige Planung vorgenommen werden
- Jede SGE hat einen eigenen Kreis von Konkurrenten
- Die Leitung einer SGE obliegt einem Manager mit der Verantwortung für die strategische Planung sowie das Geschäftsergebnis.
Produktorientierte contra marktorientierte Geschäftsdefinition
Z.B Prod. Markt.
Revlon wir stellen Kosmetika her Wir verkaufen Hoffnugn auf Schönheit
Bahn AG Wir betreiben ein Eisenbahnlinie Wir bieten pünktlichen Transport
Xerox Wir produzieren Kopiergeräte Wir steigern die Effizienz der Büroarbeit
"Difining the business"
Bsp. Beleuchtungsfirma (Siehe Bild)
BCG- Portfolio
- Fragezeichen
- Stars
- Milchkühe
- Arme Hunde
(Siehe Bild)
Fragezeichen / Question Marks
- SGE in einem Wachstumsmarkt
- Geringer Marktanteil
- Oft Kennzeichen von neu etablierten SGE's
- Verbrauchen dementsprechend oft hohe Geldmittel (um Position mit dem Marktführer gleichzuziehen oder es zu werden)
Stars
- Marktführer in einem weiter (stark) wachsenden Markt
- Oft ein früheres Fragezeichen, das nun erfolgreich ist
- Nicht unbedingt positiver Cashflow
Milchkühe /Cash cows
- (Immer noch) Marktführer in einem schwächer wachsenden Markt
- Liquiditätsbringer
. I.d.R Grössen-/Kostenvorteile
Arme Hunde / Poordogs
- Relativ niedriger Marktanteil der SGE
- Relativ gerindes Marktswachstum
- Oft "in den roten Zahlen" bzw. geringer positiver Cashflow
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio
a) Klassifizierungsmatrix
Siehe Bild
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio
b) Strategie:Zuordnung
Siehe Bild
Marktattraktivität
mögliche Messkriterien
Marktgrösse
Jährliche Wachstumsrate
Gewinnspannen in der Branche
Wettbewerbsintensität
Technologische ERfordernisse
Inflationsanfälligkeit
Energiebedarf
Umwelteinwirkungen
Geschellschaftliches/politisch-rechtliches Umfeld
Eigene Wettbewerbsstärke
mögliche Messkriterien
Marktanteil
Wachstum des Marktanteils
Produktqualität
Makenimage
Distribitionsnetz
Effektivität der Absatzförderung
Produktionskapazität
Produktionseffizienz
Stückkosten
Materialversorgung
Lesitungsfähigkei in F&E
Qualifikation der Führungskräfte
Kritische Anmerkungen zu den Portfolio-Methoden
Würdigung der Portfolio-Ansätze
- Starke Fokussierung auf Marktanteile bzw. wachstumsintensive Branchen
- Risiko der Vernachlässigung einzelner SGE's
- Subjektivität bei der "Bewertung"einzelner Dimensionen bzw. deren Gewichtung
- Indexierung aus Durchschnitten kann stark unterschiedliche Positionen "verschleiern"
