MAR3

• eindeutige Markierung
• gleichbleibende bzw steigende Qualität
• gleichbleibende Abpackmengen/ Design
• markenbezogene Verbraucherwerbung
• hoher Bekanntheitsgrad

1. Marke ist ein Zeichn für Waren und DL mit Unterscheidungsfunktion oder Herkunftsfunktion
2. Entsteh mit der Eintragung im Register
3. Das Markenrecht steht demjenigen zu, der die Marke zuerst hinterlegt

Absolute: Zeichen des Gemeingutes, technisch bedingte Formen, irreführende Zeichen

Relative: Zeichenidentität, Verwechslungsgefahr

• Einschränkung zugunsten vorbenutzter Zeichen
• Wiedergabe in Wörterbüchern und Nachschlagewerken
• Verwirkung durch Nichtgebrauch (Schonfrist 5 Jahre)
• Zeitliche Beschränkung (10Jahre, kann verlängert werden)

Nationale Eintragung beim IGE: Enscheid und Eintragung, Veröffentlichung

International Eintragung wird durch IGE vermittelt

IGE= Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum

Marke?

1. Markenartikel
   1. Herstellermarke (Einzelproduktemarke, Sortimentsmarke, Hierarchische Markenstruktur)
   2. Handelsmarke (Einzelproduktemarke, Sortimentsmarke, Hierarchische Markenstruktur)
   3. Lizenzmarke (Einzelproduktemarke, Sortimentsmarke, Hierarchische Markenstruktur)
2. Weisse Artikel, No-Name Produkte, generisches Produkt

1. Generell: Verpackung intelligenter, aktiver, sinnlicher
   1. Etikette zeigt Verdorbenheit an , passende Trinktemperatur; Antimikrobielle Eigenschaften...
2. Multisensorik
   1. Tastsinn -> Brailleschrift für Blinde
   2. Riechen -> zb. Duftlacke
   3. visuell -> Perlglanz oder Metallic-Farbe
   4. akustisch -> Klang des Verpackungsverschlusses
   5. Augmented Reality -> Realbilder mit 3D-Bilder
3. Green Logistics
   1. Materialverringerung -> weniger CO2-Ausstoss
   2. Verwendung von Recyclingmaterialien
   3. Mehrwegberpackungen mit Rücknahme
4. Convenience (Komfort) der Verpackung
   1. Wiederverschluss, Drehverschluss, On-the-go Verpackung

• Schafft Präsenz am POS für die Produkterkennung
  • Macht auf neues aufmerksam, Vermittelt Marke und Produkt
• Schnelle Wiedererkennung
• Hilft bei Einschätzung von Preis/Leistungsverhätnis
• faktischer Nutzen -> Erkennbarkeit der Marke, Umweltfreundlichkeit, Alltagstauglichkeit -> 1/3 der Kaufimpulse
• emotionaler Nutzen -> Aufmerksamkeit, Hochwertigkeit, Lust auf Produkt, Modern -> 2/3 der Kaufimpulse

1. Der Einfluss der Verpackung auf den Kaufentscheid doppelt so hoch wie bei der Werbung
2. 70% der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen
3. 10,2% des Marketingsbudgets geht in Verpackung
4. 88% sind Kartonverpackungen
5. 77% der Papierproduktion besteht aus recyceltem Papier

• Die Verpackung ist eines der einflussreichsten Kommunikationsmedien von Produkten -> wichtig für Markenkommunikation
• Instrument mit hoher Bandbreite -> Wirkt im Geschäft wie auch bei den Verbrauchern zu Hause
• Verpackungen sprechen alle Konsumenten ähnlich stark an (Jugendliche etwas mehr)
• In der digitalen Medienwelt von grosser Relevanz -> Onlinekauf

• Verpakcungsfreie Packgut-Distribution
  • Eigene/ wiederverwendbare Behältnisse. z.b. Verzicht auf das Abgeben von Einkaufstaschen.
• Packmittel einsparen durch die Wiederverwendung
  • Mehrwegflaschen -> gute Reinigungsanlagen und keine gesundheitsschädigende Wirkungen bei Konsumenten hervorrufen. Problem: chemische Mittel im Abwasser
• Recycling des Packstoffes
• Keine energieintensive Verpackung wählen zb. Aluminiumbecher oder Glasbecher

-> Zunehmende Sensibilitäten der Konsumenten für die Umweltproblematik -> umweltgerechte Verpackung= Verkaufsargument

• Deklarationsvorschriften
  • Preis, Menge, Grundpreis, Sachbezeichung, Zusammensetzung, verantwortlicher Herstelle oder Importeur. An weiteren Informationen kann Verkaufsdaten, Lager- und Verwendungshinweise, Bewilligungsnummer, geog. Herkunft verlangt werden
• Fertigpackungen
  • Mengenangaben muss mind. 2,5 mm. Sachbezeichnung, Warendeklaration, weitere Angaben (Betriebsherkunft, geog, Herkunft...Beim Verkauf an Letztverbraucher müssen diese mit dem Detailpreis und dem Grundpreis angeschrieben sein. Keine Grundpreisangaben wenn: 100,125,200,250,500 Gramm oder 2, 2,5 3,5 5, 7 oder 15 dl.
• Herkunftsangaben
  • müssen stimmen. Ist klar dass es sich um einen Phantasiecharakter handelt (Galapagos-TV) oder der Namen zum Produktnamen gehört (Frankfurterli) müssen sie nicht stimmen.
  • Geben Ortsnamen einem Erzeugnis einen besonderen Ruf , dürfen sie nur gebraucht werden, wenn dort produziert (Pariser Parfums)
  • Naturerzeugnisse müssen am angegebenen Ort gewachsen sein
  • Ind. und handwerkliche Erzeugniss stammen von dor, wo der Hauptteil der HK anfällt.
• Packungsangaben
  • Was muss die Fertigpackung beim Verkauf tragen? Der Preis, Menge und Grundpreis.je nach Art der Ware nocht mehr: Marke, Sachbezeichnung, Zusammensetzung, Herstellungsdatum , H.ort, Hersteller
• Wappen
  • höchstens zu Deklarationszwecken(Lampion, Souvenirs), nicht aber zur Kenntlichmachung der schweizerischen Herkunft.  Ein Schweizer Produkt darf in Inseraten mit der Schweizerfahne geworben werden, doch darf sie nicht auf der Ware selbst abgebildet werden.
• Warnaufschriften
  • v.a. Giften, Heilmitteln, Zigaretten gefordert.

1. Preise (monetären Gegenwert. Als Bruttopreis in Preislisten schriftlich fixiert
2. Preisnachlässe
   1. Von der Brutopreishöhe gewährte Preisnachlässe (Rabatte, Boni(rückwirkend zb. Kundenkarte), Skonti)
3. Preiszuschläge
   1. Sonderleistung (Spezialanfertigung)
   2. Mindermengenzuschläge 
   3. Nachtzuschläge
4. Zugaben durch Geld- und Sachwerte sowie DL
   1. Weitere Geld- und Sachzuwendungen  und DL an den Endkunden (z.b Gratisspiel zur Videokonsole)

Alle Elemente, welche die Preisstellung betreffen

1. Preisformen (Zahlungsmodalität, Bezugsbasis, Produkte vs. Dienste)
2. Preisfindungsregularien (Fixierte Systeme, Auktions- und Börsensysteme, Verhandlungen)
3. Preis- und Konditionenkomponenten (Mehrteilige Tarife-> Angebot eines Produktes mit einem Basispreis und mit einem nutzungsabhängigen Preis; Pauschaltarife; Mehr-Personsn-Preise-> Familienticket)
4. Preisdifferenzierung 
   1. Preisindividualisierung (Individuelle Preise für Kunden(gruppen))
   2. Leistungsdifferenzierung (Modifikationen des Produktes/ Verpackung
   3. Preisbündelung: Angebot von mehreren Produkten zu einem Gesamtpreis
   4. Preisentbündelung
   5. Kopplungsverkäufe (z.b. Reiseversicherung bei Abschluss einer Hotelbuchung)

Bild

Unternehmen überleben nur wenn:

• Untere Preisgrenze: Stückkosten des Unternehmens
• Obere Preisgrenze: Zahlungsbereitschaft der Kunden, die durch Wettbewerbspreise beeinflusst ist und Rechtliche Normen

Unterschiedliche Abteilungen sind für das Preismanagement verantwortlich. Oft so gegliedert:

• Entscheidungskompetenz bei: Unternehmensleitung, Marketing, Produktmanagement, Preismanagement(v.a. Grossunternehmen), Vertrieb, Key-Account-Management, Finanzen/Controlling
• Mitsprachkompetenz bei: Kommunikation, IT, Produktion, Logistik

Preis werden im DL-Sektor häufig als Honorar, Provision, Tarif, Miete, Gebühr, Porto

Merkmale von DL in Bezug auf Preise sind:

• Unsicherheit bei der Leistungserbringung durch geringe Standardisierung, starken Einbezug des Kunden, hohe Immaterialität der Leistung
• Zeitpunkt der endültigen Preisfindung oft erst nach Leistungserbringung
• Untrennbarkeit von Produktion und Leistung (Uno-actu-Prinzip)
• Bereitstellung fixer Kapazitäten, Ressourcen verfallen bei Nicht-Nutzung

Deshalb:

• DL verfügen oft über komplexe Preissysteme. Preise werden zeitlich- (Parkhäuser), räumlich- (Hotel), personell-  (öff. Personenverkehr), leistungsbezogen- (Flugreisen) mengenmässig(Grosskundenreabat)n differenziert.
• Bei einigen DL ist der anfallende Aufwand im Voraus nur schwer kalkulierbar (Softwareentwicklung) -> Kostenvoranschlag, Offerte
• Yield Management (Hotel). Preise sind dynamisch, optimierung der Kapazitätsauslastung -> Je früher gebucht, desto günstiger

• Preispositionierung
  • generelle Preislage in Bezug auf die Qualität (Hochpreis-,Mittelpreis-,Niedrigpreisstrategie; dynamische und hybride Positionierungsansätze->z.b. Angebot von Premiummarken bei Discountern
• Preiswettbewerb
  • Preisführerschaft (Preissetzung des Anbieters dient den Konkurrenten als Orientierung)
  • Preiskampf (Bemüht, den geringsten Preis am Markt zu fordern z.b. preisaggressive Discounter)
  • Preisfolgerschaft (reagiert auf Preiänderungen der Konkurrenz z.b. Kaffeemarkt)
• Markteintrittsstrategie (neues Produkt lancieren -> zwei Strategien)
  • Penetrationsstrategie (niedrige Einführunspries-schnell erschlossen-mehr Kunden-Preiserhöhung.
  • Skimmingstrategie (neuartige Technologie, welche Problemlösungen erheblich verbessert. Gefahr: Wettbewerber aufgrund der hohen Gewinne schnell in den Markt eintreten.
• Preisdifferenzierung
  • siehe Bild
  • Differenzierung nach Leistung(Qualität), Menge, Person(Alter), Räumlichkeit(Verkaufsort), Zeit

• Kostenorientierte Preisbildung
  • verbreitet in der Praxis, da einfach zu berechnen (Finanzbuchhaltung)
  • Vollkostenrechnung bzw Teilkostenrechnung
• Wettbewerbsorientierte Preisbildung
  • auch starkt verbreitet, da einfach
  • Identifikation der Wettbewerber-Analyse der Wettbewerbsangebotes und der Preise-Antizipation des zukünftigen Wettbewerbsangebots und Preis-Festlegung des Verkaufspreises

• Psychologisches Funktionsmodell (S-O-R)
  • Die Modelle beschreiben das Erleben und Verhalten von Individuen und lassen sich auf Preise übertragen. siehe Bild
• Psychologische Untersuchungsmethoden
  • Conjoint-Analyse häufige Methode zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Individuen
    • Darstellung der Produkte, der Preise und der Produktattribute
    • Abfrage der Präferenzen der Probanden bei untersch. Produktkonzepten
    • Ermittlung der Teilnutzwerte der Produktattribute und des Gesamtnutzenwertes
    • Ableitung der Preisbereitschaft für das geplante Produktkonzept des Herstellers.
• Psychologische Verarbeitung von Preisen
  • Relative Preisbewertung -
    • Je höher der Preis dest höher muss die absolute Veränderung (z.b Rabatt) sein, um wahrgenommen zu werden (Weber'sches Gesetz)
  • Preisbewertung mittels Referenzpreisen
    • externe Referenzpreise ( Preise in der Vergangenheit oder akt. Preise des Konkurenten)
    • interne Referenzpreise ( Budgetpreis(eingeplanter Preis), Kostenpreist (Annahme der Anbieterkosten)
    • Range-Frequency-Theorie. Individuum erinnert sich an frühere Preise und bildet Referenzpreise
  • Einstellungen und Wissen zu Preisen
    • Preisinteresse
    • Preisbereitschaft (Ich will höchsten 100fr bezahlen)
    • Preispräferenzen (Ich kaufe im Globus, Migros, Aldi)
    • Preiswissen (preisbezogene Infos zu einem Objekt (z.b Marke)
  • Preisbeurteilung
    • Preisgünstigkeit
    • Preiswürdigkeit
    • Preisakzeptanz
    • Preisfairness
    • Preisvertrauen
    • Preiszufriedenheit
    • Nutzen (Preiserlebnis)

• Darstellung des Nutzens
  • Kommunikation soll leicht und verständlich sein->Nutzer kann es einfacher erkennten, bewerten=Kaufwahrscheinlichkeit höher.
  • Nutzen setzt sich aus Grundnutzen, Zusatznutzen, Erbauungsnutzen(Ästethik) und Geltungsnutzen(sozial)
• Vermittlung der Vorteilhaftigkeit
  • Je vorteilhafter der rationale und emotionale Nutzen desto grösser ist die Kaufwahrscheinlichkeit
• Schüren von Verlustängsten
  • Der Nachfrager soll das Gefühl bekommen, dass er etwas verliert, wenn er sich für das günstigste Produkt entscheidet. Verluste werden höher gewichtet als Gewinne
• Abbau kognitiver Dissonanz
  • vermeiden der Gedanken "Habe ich für das Auto zu viel bezahlt?" z.b. lösen indem in der Bedienungsanleitung "Herzlichen Glückwunsch, Sie haben sich für ein hochwertiges Qualitätsprodukt entschieden"
• Preisabfärbungseffekte
  • Verkaufsumfeld (Ladendeko, Lage) so gestalten, dass der Nachfrager auf einen hohen Nutzen und starken Vorteilhaftigkeit des Angebots schliesst.
• Aufstellung von Behautpungen
  • z.b Fielmann -> Faire Preise und Media Markt -> Ich bin doh nicht blöd

• Preisdifferenzierung
  • Ähnliche Produkte in unterschiedlichen Ausprägungen anbieten und diese zu unterschiedlichen Preisen offeriern.
• Preisbündelung
  • Ziel: Lock-in Effekt (Kundenbindung Kaffeemasch+Kapsel); Komplexitätreduktion; Marktsegmentierung(Profipaket); Steigerung der Absatzmenge;...
• Preisentbündelung
  • z.b. Billigairlines. nichts ist inbegriffen, lockt mit sehr günstigen Preisen.
• Preisoptik
  • Preis soll günstig und scharf kalkuliert wirken -> gebrochene Preise 9.95
  • Preis soll ästhetisch wirken -> harmonische Preise 5.70
  • Preis soll hohe Qualität und exklusives Image unterstreichen -> grosszügig gerundet 3800.00
  • Preis soll Aufmerksamkeit erregen -> ungewöhnliche Preise 7.77
• Preisschwellen
  • siehe Bild
• Preisanker
  • z.b. Restaurant: teuerer Wein auf der Menükarte
• Preisqualitätsinferenz
  • Vom Preis eines Produktes schliesst der Kunde auf dessen Qualität. z.b. Apple verkauft die Produkte weit über den Marktpreis
• Preisköder
  • Zeitschrift: Online 59; Papier 125(Köder); Online und Papier 125 
• Probierpreise
  • Besitztumseffekt (Endowment Effect) -> Kunde gibt Produkt ungern wieder zurück und man baut eine Austrittsbarriere. z.b. Kabelfernsehbetreiber
• Rabatt- und Bonussysteme
  • Mengenrabatt, Zeitrabatt(Vorausbestellung), Treuerabatte
• Dynamische Preissysteme
  • Preise werden je nach Nachfrage angepasst. v.a. Online.

• Eckartikel
  • Produkte des täglichen Gebrauch, bei denen eine hohe Preiskenntnis der Verbraucher besteht und deren Preis von Kunden stark beachtet wird. Preise oft attraktiv, um ihr allgemeines Preisimage zu stärken
• Up-Selling
  • Durch das Angebot von Produkten mit höheren Leistungen und Nutzen werden neue Bedürfnisse bei den Nachfragern generiert. zb. "Luxuslinien" im Migros. Auch im E-Commerce stark vertreten
• Cross-Selling
  • Verkauf von Zusatzangeboten
• Lock-In Effekte
  • Geringe Anfangsinverstitionen mit relativ hohen Preisen beim weiteren Gebrauch. Zb. Nespresso.