IUK

• persönlich - unpersönlich
• einseitig - zweiseitig
• nonverbal - verbal
• spezifisch gerichtet - anonymes Publikum 
• push - pull 

• 50er: Unsystematische Komm.
• 60er: Produktkomm.
• 70er: Zielgruppenkomm.
• 80er: Wettbewerbskomm.
• 90er: Komm.wettbewerb
• 00er: Dialog Komm.
• 10er: Netzwerkkomm.

• Abwärtsgerichtet
• Aufwärtsgerichtet
• Seitwärtsgerichtet

• Bekanntmachungsstrategie
• Informationsstrategie
• Imageprofilierungsstrategie
• Konurrenzabgrenzungsstr.
• ZGerschließungsstr.
• Kontaktanbahnungsstr.
• Beziehungspflegestr.

der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Webeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketinspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.

die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines UN zu erreichen. 

umfaasst sämtliche Komm.maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind durch gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren.

umfassen als eigenständige Mgmtfunktion alle Aktivitäten eines UN, um bei ausgewählten externen und internen Dialoggruppen Vertrauen, Verständnis und Kooperation aufzubauen.

• Gelten für die Gesamtkomm.
• Haben eine strategische Bedeutung
• müssen identifiziert werden

• Differenzierung nach Zielgruppen
• Sensible Planung und Gestaltung

• Wirkung von anderen Instrumenten abhängig
• Integrationsinstr: Schwacher Einfluss
• Folgeinstr.: Hohe Beeinflussung

Festlegung von Regeln für den Einsatz von Komm.mitteln

• funktional
  • komplementär (unterstützen)
  • konditional (A setzt B voraus)
  • konkurrierend (negative Beeinflussung)
  • substituierend (ersetzend)
  • indifferent (keine Beziehung)
• zeitlich
  • parallel (gleichzeitig)
  • sukzessiv (nacheinander)
  • intermittierend (durchgehend+phasenw.)
  • ablösend (A ersetzt B)
• hierarchisch

• intern und extern
• horizontal intern
• vertikal intern
• horizontal extern
• vertikal extern
• horizontal und vertikal

1. IUK = Ziel der Kommunikation
2. IUK = Managementprozess
3. IUK-Gestaltung in Abhängigkeit der Markenstrategie
4. IUK umfasst interne und externe Komm.
5. Schaffung einer Einheit
6. IUK als Treiber der Unternehmenserfolgs
7. IUK-Ergebnis - einheitliches Erscheinungsbild

Bei Komm.mix wird interne Kommunikation nicht miteinbezogen - keine geschlossene Einheit

• formal
• zeitlich
• inhaltlich

• Grundlage: Sender-Medium-Empfänger Komm.modell
• Einseitige Komm., ZG ist passiv
• Inside-out-Perspektive

• Grundlage: Modell von Komm. als Angebot und Nachfrage
• Zweiseitige Komm. - Dialog
• Outside-in Perspektive

• horizontal
• vertikal

• Interinstrumentell - Vernetzung aller komm. Aktivitäten
• Intrainstrumentell - Vernetzung innerhalb eines Komm.instruments

• konsistentes Erscheinungsbild
• starke Positionierung am Markt
• Differenzierung von Konkurrenz
• Höhere MA-Einbindung, Motivation und Identifikation
• Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen

= Aufgaben, die sich im Umgang mit Integrationsbedarf ergeben

• Planerische (Komm.strategie für das UN)
• Organisatorische (Hierarchiestruktur und Prozesse)
• Personelle (Einbindung der Mitarbeiter)
• Kulturelle (integrationsorientiere UNkultur)
• Informationelle (Abstimmung sicherstellen)

• Inhaltlich-konzeptionelle
  • unvollständige integration aller komm.instrumente
  • unzureichende erfolgskontrolle
  • mangelndes konzept
• Organisatorisch-strukturelle
  • fehlende entscheidungskompetenzen
  • fehlen einer übergeordneten instanz
• personell-kulturelle
  • bereichs - und abteilungsdenken
  • fehlende einbindung der MA bei IUK Konzeption

• Abbau organisatorisch-struktueller Barrieren
  • Schaffung einer integrationsfördernden Organisationsstruktur
• Abbau personeller-kultureller Barrieren
  • Schaffung eines integrationsfördernden Bewusstseins

• strategische Komm.planung
  • ... der Gesamtkommunikation
  • ... der einzelnen Instrumente/Fachabteilungen
• taktische Komm.planung auf Ebene der Fachabteilungen

• Organisationsstruktur
• Markenstrategie
• Angestrebter Positionierung der Marken

• Strategische Positionierung
  • SOLL Bild
  • Neupositionierung, Umpositionierung, Evolutionspositionierung, Festigungspositionierung
• Leitinstrument
  • federführend für Zielerreichung
• Komm.Leitidee
  • = Grundaussage. Erste Konkretisierung der Positionierung 
  • Stategische Dachbotschafen, Teilbotschaften, Themen

1. Output - Basic Level
   • Welche Komm.Leistungen werden angeboten? Events, Werbung... 
2. Outgrowth- Intermediate Level
   • Ist das Komm.Angebot bei ZG angekommen? Aufmerksamkeit, Erinnerung...
3. Outcome - Advanced Level
   • Gab es Änderungen bei Verhalten oder Einstellung? Meinungen, Verhalten...
4. Outflow - BWL Effekte
   • finanzieller Beitrag zum UNerfolg

Standardisierung

• Kostendegressionseffekte
• konsistentes Erscheinungsbild
• internationale Lerneffekte

Differenzierung

• Nationale Anpassung
• unterschiedliche Bedürfnisse
• mehr Spielraum

• Multinationales Organisationsmodell
  • Dezentrale Ressourcenverteilung und Verantwortungsdelegation
  • Komm.Verantwortung auf Länderebene, kaum Vorgaben der Zentrale
  • Stark differenzierter Komm.auftritt, Vereinheitlichung nur formal
• Internationales Organisationsmodell
  • Zentrale Bündelung von Kernkompetenzen, dezentrale Verteilung weiterer Aufaben, starke Abhängigkeit und Kontrolle
  • Einheitlicher Auftritt erzwungen, hohe Koordinationskosten, gute Integration
• Globales Organisationsmodell
  • Zentralisierung sämtlicher Kompetenzen in Mutter
  • Komm.Verantwortung ausschließlich bei Mutter, Töchter nur Ausführung
  • Kosequente Durchsetzung der IUK, nicht länderspezifisch
• Transnationales Organisationsmodell
  • integriertes Netzwerk Mutter und Tochter
  • Gemeinsame Verantwortung, Akzeptanz bei allen Beteiligten
• Lead Country Ansatz (Variation)
  • Statt Zentrale ist eine bestimme Tochter verantwortlich
  • Orientierungsrahmen für alle Länder - globale Komm.abteilung

• CI = Corporate Design + Corp Communications + Corp Behavior
• C I= die Identität eines UN als Summer seiner charakteristischen Eigenschaften
• CI hat die Aufgabe bei allen relevanten ZG einen geschlossenen Eindruck vom gesamten UN zu verankern

Ziel: UN hat eine unverwechselbare, starke, von möglichst vielen anerkannte, respektierte, geachtete Persönlichkeit

Vorteile:

• Kostenvorteile (MA Motivation)
• Ertragsvorteile (Kundenbindung)
• Wettbewerbsvorteile (Marktstellung)

Ziele:

• Corp Behavior - unverwechselbares Verhalten
• Corp Communications - unverwechselbarer Auftritt
• Corp Design - Einheitliche Gestaltung

Image = Fremdbild, Projektion der CI im sozialen Umfeld

Reputation = Summe der vielen Images