IUBH BMFO01 Marktforschung

Aufteilung in 2 Gruppen. Allround-Marktforschungsinstitute (=Forsa, TNS Emnid, TNS Infratest) u. Spezialinstitute für besondere Anwendungsgebiete

Quantitativ: Zahlenmäßig messbare Größen, Stichproben um allgemeine Aussagen zu gewinnen, welche nur vorläufig bewährt oder falsifiziert werden

= Eigenschaft von Erhebungen, welche Aussagen über eine Grundgesamtheit zulassen (Stichproben)

Qualitativ: Kleine Fallzahlen, weiche Daten, Interaktion zwischen Fragendem und Befragten werden interpretiert und es können subjektive Fehler entstehen

Ziel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem

-zur Hypothesenfindung

-gibt Überblick über die Struktur des Marktes

-Finden im Vorfeld deskriptiver oder kausaler Studien statt

-methodischer Ansatz: qualitativ

- Sekundärmafo

konkrete Forschungshypothesen, die z.B durch explorative Analysen generiert werden; Ziele:

Beschreibung von Sachverhalten, Ermittlung der Häufigkeit des Auftretens, Ermittlung von Zusammenhängen zw. Variablen,

Vorhersage von Entwicklungen zur Identifikation eines möglihen Handlungsbedarfs; konkret definierter Infobedarf ->

Erstellung Mafo-Plan (inhalte, Methoden, Termine, Zuständigkeiten; erfordert Objektivität, Validität, Reliabilität; quantitativ

Ursache x nur eine mögliche Ursache der Wirkung Y; bestimmte Ausprägung von X hat wahrscheinlich

eine spezifische Ausprägung von Y zur Folge

- methodischer Ansatz: auantitativ

-konkrete Hypothesen, die überprüft und statistischabgesichert werden

- Überprüfung von Ursache-Wirkungs- Zusammenhängen - > Kontrolle der Störgrößen

Vorteile: Geringe kosten, da Rückgriff auf amtliche Statistiken, firmeninterne Quellen & kommerzielle Datenbanken und Zeitersparnis

Nachteil: Aktualität, nicht konkrekt auf Untersuchungsgegenstand bezogen, Klassengrößen, Genauigkeit

•alle im U. vorhandenen Datenbestände:

•Rechnungswesen

•Kundendienst (Beschwerden)

•Außendienst (Infos von Kunden)

•Entwicklungsabteilung

•vorangegangener Markforschung

•erfasst in Datenbanken

•Daten von Drittanbietern:

•Dienstleistern, Verbände, staatliche Institutionen

•Statistische Bundesamt Berichte, Unternehmensverbände, Marktforschungsinstitute

•Media-Analyse

•Internetportale

= Speicherort der Daten, Eigenschaften:

• Themenorientiert ( Speicherung unabhängig von Herkunft)
• Beständigkeit (Schutz vor Zugriffen, transformationsfähig)
• Entscheidungsunterstützend à getrennt von operativen Datenbanken
• Interne sowie Externe Daten à sind nicht miteinander verknüpft à Notwendigkeit von Transformationsprogrammen

Forscht nach neuen Mustern und erkennt nicht offensichtliche Datenzusammenhänge

Bottom-Up Verfahren

     Knowledge Discovery in Databases KDD

Dient zur Klassifikation (Erstellung von Kundenprofilen)

• Datenbestand wir in kleine Gruppen (Cluster) zerlegt die bestimmte Eigenschaften teilen
• Daraus werden Zusammenhänge & Muster abgeleitet u. Prognosen erstellt

1. Aufbereitung:

Qualitätsverbesserung der Daten

Plausibilitätskontrollen o. Missing- Value- Analysen

Ergänzung durch Integration externer Datenbestände (Sekundärbestände)

1. Festlegung

Vorbereitung zur Analyse

Festlegung der Ziele & Umfang & Darstellung der Daten

Grundlagen sind bereits definierte Dimensionen und Zusammenhänge = Top Down

Beruht auf mehrdimensionalen Datenmodellen

• Würfel oder Matrix

• Schneller Weg Daten & Zahlen aus versch. Perspektiven zu betrachten & analysieren

  Liefert zugeschnittene Informationen

  Anpassung an die Fragestruktur, daten können gut begrenzt & verdichtet werden

Über: Faktenfragen und Meinungsfragen

Ist eine Interaktionssituation

Problem: •Viele Störfaktoren, andere Faktoren kommen hinzu, verfälschende Wirkungen, Überfragt, suggerierende Fragen

• •Freies bzw . qualitatives Interview, persönliche mündliche, qualitative Befragung

• •Subjektive sichtweise über vergange Ereignisse, Zukunftspläne, Meinungen etc.

• •Gesprächsverlauf wird vom Interviewten gesteuert, Erfassung speizifischer Meinungen  & sachliche Einschätzungen z.B. Expertengespräch

Pilotstudien = Überblick über die Dimension & Elemente des Untersuchungsstandards

• Werden repräsentativen Umfragen zugrunde gelegt
• Hohe Kosten mit relativ wenigen Interviews
• Durchführung: Tests, Strukturierung mittels Interviewer- Leitfadens, Protokollierung (Gefahr von Interviewereinflüssen), Auswertung (Sortierung, Einordnung in Kategorien, Auszählung)
• Hohe Gefahr der Verzehrung und Fehlinterpretationen

Vorteil: 

• Einblicke in die Ideen und Ansichten
• Niedrige Kosten
• Gute Möglichkeiten der Übermittlung an Management
• Weitgehend natürliche Gesprächssituation (Hemmungen werden abgebaut)
• Stimulierung der Teilnehmer im Hinblick auf Reflexion & Meinungsä. Durch Diskussion

Nachteile:

• Weniger Informationen pro Teilnehmer
• Geringer Vollständigkeit der Angaben der Einzelpersonen, weil sich nicht jeder zu jedem Aspekt äußert

Vorteil:

• Vollständige Gedanken & Argumentationsketten, Abbildung komplexer psychischer Prozesse
• Aussagen sind Personen klar zuzuordnen
• Auskunftsperson können Infos liefern die ohne Interview nicht bewusst waren
• Interviewer wird veranlasst sich in die Gedankenwelt der Auskunftsperson zu versetzen

Nachteil:

• Hohe Anforderungen an Interviewer, muss speziell geschult sein
• Intellektuelle Mindestanforderungen
• Hoher Zeitaufwand
• Unübersichtliche Ergebnisse, schlecht vergleichbar und generalisierbar
• Viele Daten

Entwurf einer Situation mi gewünschten Konditionen & Variation einiger Variablen, die kontrolliert werden à Effekt der Manipulation zu beobachten

Studie die in einem realistischen o. natürliche Umfeld durchgeführt wird, Manipulationen unabh. Variablen unter kontrollierten Bedingungen

Physische Bewegung

Einkaufwege im Supermarkt

Verbales Verhalten

Kommentare von Passagieren am Schalter einer Fluggesellschaft

Andere Ausdrucksformen

Gesichtsausdruck

räumliche Beziehungen

Standort eines Betrachters an einem Plakat

Physische Objekte

Markenartikel in einem Haushalt

Verbale und bildliche Inhalte

Anzeigen von Verkaufsgesprächen

Spuren von Verhalten

Vorräte in Haushalten

tatsächliche Einkäufe, aufgezeichnet

Abläufe

Warten in Fast Food Restaurants

Scanner-Daten

1. Naive und wissenschaftliche Beobachtung (unsystematisch)

1.   Naive (unsystematische) =Sachverhalte, Situationen werden gelegentlich und ohne konkrete Planung erfasst, bsp. Alltägliche Beob.
2.  Wissenschaftliche = systematische Erfassung von Sachverhalten, Ereignissen oder Verhaltensweisen

1. Standardisierte und nicht-standardisierte Beobachtung

A)Standardisiert = Vorherige Festlegung der Merkmale

B)    Nicht-Standardisiert = Informationen werden nur gesammelt

1. Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung

1. Teilnehmende = Beobachter wird selbst in den untersuchten Prozess mit einbezogen, Vorteil: enger & tiefer Kontakt zu der Untersuchungseinheit, Nachteil: Genauigkeit, da beschränkte Aufnahmekapazität
2. Nicht-Teilnehmende = wird nicht mit einbezogen

1. Offene und getarnte Beobachtung:

1. Offene = Beobachtende Person oder Gruppe ist erkennbar, aus forschungsgründe zu bevorzugen, aber das Bewusstsein der Beobachtung können das Verhalten ändern
2. Getarnte = Nicht erkennbar

1. Feld und Laborbeobachtung

1. Feld = unbeeinflusste Situation
2. Labor = Situation wird vom Forscher geschaffen oder beeinflusst

1. Eigen-und Fremdbeobachtung

1. Eigen = Beobachtete Person und Beobachter sind identisch
2. Beobachtung des Verhaltens einer zu beobachtenden Person durch eine weitere, objektivere Vorgehensweiser, einfacher zu vergleichen

Vorteile: Keine Validitätsproblme, Beobachter ist unabhängiog von Bereitschaft & fähigkeit der beobachtenden Personen, unreflektiert und keine Ergebnisverzerrungen, kein Zeitaufwand für Beobachtenden

Nachteil: Liefert keine Gründe für das beobachtende Verhalten, lässt sich nicht so breit einsetzen wie Befragungen, beruht auf Beobachtung & menschliche Wahrnehmung ist oft nicht fehlerfrei --> keine kontrollierbare Informationsselektion & subjektive Analyse. mangelnde Distanz, zeitintensiv

Webbasierter Chat

Instant-Messenger

Videokonferenz

E-Mail

Diskussionsforum

Mailing

Newsgroup

Offene Web-Survey

Vorteile: Kosten und Zeitersparnis, Populationen an die man sonstn icht ran kommt, Ablegung von Hierachien, größere Offenheit

Nachteile: technische Infrastruktur, fehlende Nonverbale Hinweisreize, kaum Spontanität & hohe Antwortlatenzen

Erhebung bei einem bestimmten, gleichbleibenden Kreis von

Auskunftssubjekten, bei denen über einen längeren Zeitraum hinweg               Messungen zu gleichen Themen mit der gleichem Methoden, zu den jeweils gleichen Zeitpunkten vorgenommen werden

I.Grundgesamtheit eines Panels ist die Menge der Elemente, über die Aussagen getroffen werden

II.Stichprobe ist die Menge der Elemente, bei denen Daten erhoben werden

III.Erhebung der relevanten Sachverhalte in der Stichprobe beinhaltet die eigentliche Erfassung der daten

IV.Hochrechnung stellt den Schluss vom Stichprobenergebnis auf die Schätzung des entsprechenden Wertes dar

Je häufiger der Artikel gekauft wird

Je gewohnheitsmäßiger das Einkaufsverhalten ist

Je länger der untersuchte Zeitraum ist

Abwandlung des Paneldesign

Nachbauten vormals durchgeführter Studien, bei der zwar die Variabeln gleich bleiben, aber an anderen Personen, die über das gleiche Auswahlverfahren ausgesucht werden

Veränderungen an der Gesamtheit und nicht Individum

Vorteil: Aufwand im Vergleich zur Erstellung und Pflege eines Panels fehlt, kostengünstiger

Nachteil: Störfaktoren erschwert Ergebnisvergleich

Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten

• Ergebnisse einer jeden Messung sind dann die systematisch zugeordneten Merkmalsausprägungen 

Messwerte einer bestimmten Variable

• Gewonnen Ergebnisse der Messungen werden dann in eine Datenmatrix übertragen