Immobilienvermarktung

Zusammenführen der Chancen und Risiken (extern) und den Stärken/Schwächen (intern) in Form einer SWOT-Analyse. Immer in Vergleich zu Hauptkonkurrent

Die SWOT-Analyse erlaubt es, die strategische Position transparenz zu machen, strategische Optionen abzuleiten und mögliche Strategien zu formulieren.

1. Chancen / Stärken = nutzen

2. Chancen / Schwächen = verbessern

3. Risiken / Stärken = absichern

4. Risiken / Schwächen = aussteigen

• Zielsetzung: qualitiativ/quantitativ = was und wieviel?
• Zielgruppen: Segmentierung= für welches Segment entscheide ich mich?
• Positionierung: Wahrnehmung = wie soll meine DL oder Produkt im Vergleich zu Konkurrenz wahrgenommen werden durch Zielgruppe

1. Ökonomische Marktingziele

• Umsatz
• Absatz
• Marktanteil
• Gewinn
• Rendite

2. Psychologische Marketingziele

• Bekanntheit
• Image
• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung

Durch strategische Geschäftseinheiten mit drei Dimensionen

1. Funktionen
2. Technologien
3. Kundengruppe

1. Produkt / Markstrategien
2. Markt / Leistungsstrategien

• Marktwahl (bestehender Markt, neuer Markt
• Produktwahl (bestehendes Produkt , neues Produkt)

altes Produkt/neuer Markt= Marktenwicklung

altes Produkt/alter Markt=Marktpenetration

neues Produkt/neuer Markt = Produktentwicklung

neues Produkt/alter Markt = Diversifikation

• Zielmarkt (enger oder breiter)
• Kosten (teif / hoch)

Zielmarkt breit und Kosten tief = Kostenführerschaft

Zielmarkt breit und Kosten hoch = Differenzierung

Zielmarkt eng und Kosten tief = gezielte Kostenführung

Zielmakrt eng und Kosten hoch = Gezielte Differenzierung

Einsatz von Werkzeugen, um Marketingziele zu erreichen. Frage: Nicht wie bringen wir das Produkt zum Kunden, sondern wie bringen wir den Kunden zum Produkt?

• Product = Produktpolitik
• Price = Preispolitik
• Promotion = Kommunikationspolitik
• Place = Vertriebspolitik
• + 3 P's = 7 also
• PEOPLE = Personalpolitik
• PROCESS = Prozesspolitik
• PHYSICAL FACILITIES = Aussattungspolitik (räumliche Erscheinung der Firma)

3 R's

• Recruitment (NEukundengewinnung)
• Retention (Anbindung zufriedener Kunden)
• Recovery (Rückgewinnung unzufriedener Kunden)

• Produktplanung (Innovation, Verbesserung, Differenzierung)
• Produktmarken (Identifikation durch Markennahme oder Zeichen)
• Verpackung 
• Sortiment (Breite und Tiefe, Erweiterung und Bereinigugn)
• Service (Garantie, Lieferleistung, Kundendienst, Value-added-Service)

• Preisstrategie (Hoch, Mittel, Niedrigpreis)
• Preiswettbewerb (Preisführer, Preiskamp, Preisfolger immer in Bezug auf Konkurrenz)
• Preisdifferenzierung (Mengenmässig, zeitlich, räumlich, personell, leistungsbezogen)
• Preisabfolge (Penetrationsstrageie oder Skimmingstrategie)

Was ist unser ZIEL, wo sind wir POSITIONIERT, welches KOMMUNIKATIONSMITTEL benutzen wir?

Interessengewinnung durch AIDA: 

• ATTENTION (kunde weiss von Existenz)
• INTEREST (Kunde ist interessiert)
• DESIRE (Kunde von Nutzen überzeugen)
• ACTION (Kunde zum Erwerb bringen)

WICHTIG: Kommunikation enthält immer eine Kern-Botschaft = UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)

• Public Relations
• Werbung
• Direct Marketing
• Verkäufsförderung
• Persönlicher Verkauf

• Indirekte oder direkter Vertrieb

Direkt von Produzent direkt an Konsument

Indirekt von Produzent über Grosshänder, Detailhändler an Konsument

• eigene Verkaufsorgane oder unternehmensfremde Verkaufsorgane

Duales Marketing bedeutet, dass das Unternehmen sowohl die Beschaffungs- als auch dei Absatzseite bearbeitet.

Der Immobiliendienstleister beschafft (Dienstleistung) sich also auf der einen Seite die Mandate und andererseits tut er Immobilien absetzen (Produkt).

Unternehmensorganisation: Der Immo-Dienstleister ist also ein Generalist, der Kunde hat somit 1 Ansprechpartner (ACHTUNG KLUMPENRISIKO)

Projektorganisation: Der Entwickler entwickelt ein Produkt mit verschiedenen externen oder internen Partnern

Zielgruppe definieren, die uns ein Mandat erteilen könnten:

• institiuionelle Auftraggeber (business 2 business)
• private Auftraggeber (business 2 private)

1. SWOT Analyse des Marktes

Die Stärken müssen auch ein Bedürfnis der potenziellen Kunden sein

Stärken sind Sachen wo wir besser sind als Konkurrenz

Chancen sind da, wo alle Konurrenten schlechter sind als wir

Risiken sind da, wo alle Konkurrenten besser sind als wird

Analysequellen: Primäre oder Sekundäre Quellen

• Analyseinstrumente
• Marktforschungsinstitute
• Immobilienpresse
• Publikationen
• Schriftenreihen
• interne Quellen

2. Analyse der Unternehmung

Normative Ebene: Leitbild, Vision (wer sind wir?) = Eisbergmodell (Auf die Fahne schreiben=sichtbar, zu sich stehen und glaubwürdig sein, effektiv gelebte Werte sind unter dem Eis (wahre Identität aber unsichtbar)

Aufbauorganisation: Oranigram Wie sind wir aufgebaut?)

Kennzahlen: Wertkettenanalyse (Wo verdienen wir Geld?)

Geschichte -> Kultur -> Vision -> Leitbild -> Marken -> Identität

Weitere Elemente: 

• Markenführung
• Markenstruktur
• Naming (Einzigartig, Merkfähig, Prägnant, Schutzfähig, Problemlosigkeit)
• Corporate Identity

Markensteuerrad:

• Kompetenz der Marke
• Nutzen der Marke
• Tonalität der Marke (Persönlichkeit)
• Markenbild

Verschiedene Marken:

1. Unternehmensmarkez.b. SIEMENS
2. Kompetenzmarke (A by Marke, B by Marke) SCHWARZKOPF, LOREAL, etc.
3. Dachmarke (Submarke A, Submarke B) OPEL
4. Monomarke/Produktmarke (z.b. Nutella, Ariel)

Wo sind wir tätig?

Was leisten wir?

Für wen?

Ziele aufgeteilt in ökonomische und psychologische!

Taktische Ebene beschränkt sich auf die operativen Massnahmen,also einzelne Geschäftseinheiten.

Die Strategische Ebene befasst sich mit der Gesamtunternehmung.

• ZIELE: Ziele definieren (ökonomisch und psychologisch)
• INSTRUMENTE: Erarbeiten von Wettbewerbsvorteilen durch USP's, z.b. spezielles KnowHow, Software kompatible mit Kunden, Geografische Präsenz
• PLANUNG: Planung des Marketing Mix mit 7 P's
• DURCHFÜHRUNG durch Direct Marketing (bei Immobilien oft anzutreffen), Point of Property (Blache an Verkaufsobjekt), Public Relations, Networking! Immer auf den Bereich CRM fokusiert, da Vertrauen und Loyalität das A und O sind.
• Prüfung der Effzienz (Dinge richtig tun) und der Effektivität (Die richtigen Dinge tun)
• Kunden bewerten wie Liegenschaften, was bringt der Kunde (Honorar) was muss ich dafür aufwenden (Marketingkosten)

1. Analyse (Entwickler mit Marketingkonzept)
2. Planung (Entwickler mit Marketingkonzept)
3. Durchführung (Vermarkter mit Vermarktungskonzept)
4. Steuerung (Vermarkter mit Vermarktungskonzept)

1. Marktanlayse (Wirtschaftslage, Mietpreisband,etc.)
2. Zielgruppenanalyse (Demographisch, , geografisch, Soziopsychologisch, Konsumverhalten) = sind überhaupt Fische im Teich zum fischen?

• Einleitung
• Geografische Lage und Grundstückstruktur
• Verkehrsinfrastruktur
• Soziodemgrafische und wirtschaftliche Struktur
• Empfehlung an Auftraggeber

1. Investmentebene (AnlageDreieck=Rendite, Risiko, Liqudität)
2. Portfolioebene (Diversifikation nach Objekt, Nutzungsart und Standort)
3. Objektebene (Strategien wie buy and hold, buy and sell, Wertschöpfung, etc und Ziele wieRenidte, Image, Nachhaltigkeit, etc.)

1. Primäre Quellen: INTERN:  selbst erarbeitet durch Begehungen, Gutachten, Fotos, Massaufnahmen. EXTERN: Umfragen, Auswertungen, Transaktionsdaten

• Sekundäre Quellen (bestehende Quellen): INTERN: Zonenpläne, GB-Auszug, Pläne. EXTERN: SECO, BFS, Fahrländer, Fachmedien

INTERN

• Standortanalyse Makroebene(Gemeinde, Steuern, Verkehr) Mikroebene: Umgebung, Quartier, Besonnung, Immissionen
• Grundstückanalyse (Form, Grösse, Altlasten, Dienstbarkeiten)
• Umgebungsanalyse: (Zugänge, Bepflanzung, Stützmauern)
• Objektanalyse: (Architektur, Ausbau, Zustand, Haustechnik)

EXTERN:

• Marktanalyse: (Wirtschaftslage, Markt und Teilmarkt, Mietpreis oder Kaufpreisband 
• Zielgruppenanalyse: (Soziodemografie, Psychografie, Konsumverhalten, Medienkonsum)
• Konkurrenzanalyse: (Bestehende und geplante Konkurrenzangebote, Konkurrenzpreise oder -Mieten)

Standortanalyse gibt Auskunft über Marktvolumen, Markanteil und Marktpotential

• Preisniveau und Entwicklung
• Leerwohnungsziffer
• Einkommen pro Kopf
• Entwicklung von Alternativen (Eigentum)

Investitionsstrategien:

• Core = Rendite tief oder solide / Risiko tief
• Growth = Vermögenswachstum wichtig, Rendite mittel / Risiko mittel
• Cashflow = Ertrag im Vordergrund, Rendite hoch / Risiko Hoch

Beispiel: Core = Wohnen, Growth = Büro, Casflow = Retail

Diversifikation von :

• Objekten (Grösse, Wert, Alter, Ausstattung)
• Nutzungsarten (Büro, Handel, Industrie, Wohnen)
• Standorten (Globan, International, National, Regional, Lokal)

Zusammen mit Projektentwickler, Investor und Portfoliomanager wird die Strategie für die Liegenschaft entwickelt.

Mögliche Strategien: 

• buy and hold (langfristig im Portfolio=Objekte an Toplagen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile)
• buy and sell (kurz im Portfolio=kurzfristige Nutzung der Makrchancen)
• Wertschöpfungsstrategie (Objekt mit Nachteilen kaufen, Objekt optimieren, verkaufen)
• Projektentwicklungsstrategie (Landparzelle oder Objekt zum umnutzen=grosses Risiko aber hoher Gewinn möglich)

• Zeitliche Ziele (wir wollen so schnell wie möglich verkaufen)
• Innovationsziele (wir wollen ein neues Produkt realisieren)
• Imageziele (wie wollen ein Prestigebau realsieren)
• Gesellschaftliche Ziele (wir wollen sozialen Wohnraum schaffen)
• Städtebauliche Ziele (wie wollen im Stadtbild Akzente setzen)

Ziele sind messbar wenn sie operationalisiert werden: Inhalt, Ausmass, Massstan, Gebiet und Zeit

Wir wollen den Verkauf (Inhalt) von fünt (Ausmass) Loftwohnungen (Massstab) an die Zielgruppe Singles im Grossraum Zurüich (Gebiet) innerhalb der nächsten sechs Monate (Zeitbezug) realisieren.

• Preis und Produkt sehr detailiert in Marketingkonzept
• Vertrieb und Kommunikation nur rudimendär (erst bei Durchführungsphase)

Vor allem die Instrumente Kommunikation und Distribution stehen im Vordergrund.