IBZ Marketing

Unique Communication Proposition

Einigartigkeit durch werbliche Alleinstellung

Der aus dem Englischen stammende Begriff tipping point (dt. Umkipp-Punkt) bezeichnet einen Punkt oder Moment, an dem eine vorher geradlinige und eindeutige Entwicklung durch bestimmte Rückkopplungen abrupt abbricht, die Richtung wechselt oder stark beschleunigt wird („qualitativer Umschlagspunkt“).

Als Marktsegment wird ein Ausschnitt eines Ökonomischen Marktes bezeichnet, der sich durch eine bestimmte Angebots-Nachfrage-Konstellation auszeichnet. Kennzeichnend für ein Marktsegment ist seine möglichst homogene Abnehmergruppe, während die Marktsegmente untereinander heterogen sind.

Beispiele für eine Marktsegmentierung sind die Aufteilung nach geografischen Kriterien mit dem jeweiligen Bezug zum potenziellen Kunden (also Nationalität, Gebiet, Region, Bundesland, Bevölkerungsdichte, Klima) oder nach demoskopischen Segmenten (also Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Nationalität, Konfession, Ausbildung, Wissen).

Produzenten können ihre Produktpalette entsprechend ihren eigenen (zum Beispiel produktionstechnischen) Bedürfnissen oder auch entsprechend ihrer technischen Eigenschaften in Produktgruppen unterteilen. Diese Produktgruppen heißen Teilmärkte

Political (politischer Umweltfaktor Bsp. Staatliche Subventionen)

Economical (ökonomische Umweltfaktoren Bsp. Wirtschaft)

Social (soziale Umweltfakor Bsp. Mindestlöhne)

Technical (technischer Umweltfaktor)

Eigenes Unternehmen (Stärken & Schwächen)

Konkurenz (Stärken & Schwächen)

Externe Beeinflusser (Chancen...Gefahren)

Zwischenhandel (Chancen...Gefahren)

Produktverwender (Chancen...Gefahren)

Umweltfaktoren (Chancen...Gefahren)

Marktkapazität

Marktpotential

Marktvolumen

Marktanteil

Marktsättigung

- Das Bestimmen von zukünftigen Produktionsgrössen

- Das Erstellen von Businessplänen und damit Einschränkung von Fehlentscheiden

- Die Basis für reale Ziele und Budgets

- Das Einschätzen der Grässenordungen des Marktes

Die Marktkapazität beschreibt das maximale Aufnahmevermögen eines Marktes, wenn die angebotene Leistung (Produkt oder Dienstleistung) theoretisch nichts kosten würde. Das Resultat kann die maximale Anzahl an möglichen Produktverwendern, bzw. absetzbarer Menge (Stückzahl) oder erreichbarer Umsatz sein.

Marktkapazität = Anzahl Bedarfsträger x Einsatz

Anzahl Bedarfsträger: alle Produktverwender

Einsatz: gibt an, wie oft das Produkt gebraucht oder dessen Lebensdauer sein wird.

Das Marktpotential beschreibt das Aufnahmevermögen eines Marktes, unter Berücksichtigung der Kaufkraft respektibe dem Interesse der angebotenen Leistung. Das Resultat kann die maximale Zahl an möglichen Produktverwendern, absetzbarer Menge oder erreichbarer Umsatz sein.

Marktpotenzial = Anzahl Bedarfsträger x Einsatz x Interesse

Das Marktvolumen beschribt die tatsächlich abgesetzte Leistung auf einem Markt in einer bestimmten Zeitspanne. Das Resultat kann abgesetzte Menge oder erreichter Umsatz sein. In der Regel wird die Zeitspanne eines Jahres betrachtet.

Marktvolumen = tatsächlich abgesetzte Leistung : Zeitspanne

tatsächlich abgesetzte Leistung: Menge (Stückzahlen) oder Umsatz

Der Marktsättigungsgrad beschreibt den prozentzalen Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial und zeigt damit auf, wie stark der Markt bereits gesätigt ist.

Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotential x 100

Aus Zeit- und Kostengründen werden zuerst Informationen analysiert, welche beireits vorhanden sind oder bereits einmal erhoben wurden.

- Verkaufszahlen

- Produktionszahlen

- Umsatzerwartung

- Sitzungsprotokolle

- Kundenrapporte

- Messeauswertungen

- Finanzzahlen

- Eigener Geschäftsbericht

usw.

- Statistiken

- Verfügbare Studien

- Medien: Radio, Fernsehen. Zeitungen

- Internet

- Messen

- Seminare, Schulungen etc.

usw.

BCG Darstellung

Das Spider-Diagramm dient zur graphischen Darstellung der Konkurrenzanalyse.

• Produktportfolio
• Preise
• Werbeauftritt, Vertriebsorganisation
• Logistik
• Kundenstruktur

• Geographisch
• Demographisch (Alter, Geschlecht, Zivilstand, Beruf, Ausbildung, Einkommen usw.)
• Psychologisch (Wertvorstellung, Überzeugungen, Einstellung, Lebensstiel usw)
• Verhalten (Kaufverhalten, Informationsverhalten, Vorstellungen wie Preise und Bedürfnisse)

S = Strength (Stärken)

W = Weakness (Schwächen)

O = Opportunities (Chancen)

T = Threats (Gefahren)

Um die grössten Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren zu erkennen, gegenseitig abzuwägen und zu Interpretieren.

Produktlebenslauf

1. Marketing - Ziele
2. Produktions - Ziele
3. Beschaffungs - Ziele
4. Finanz - Ziele

Qualitative Ziele (überprüfbar) (gestützt / ungestützt)

Quantitative Ziele (messbar)

1. Bekanntheit (Bekanntheit des Unternehmens)
2. Wissen ( Kenntnisse der Marktteilnehmer vor allem Produktverwender, Zwischenhandel und externe Beeinflusser)
3. Einstellung
4. Verhalten

1. Finanzziele
2. Absatzziele
3. Distributionsziele (Marktpenetration, Lieferbereitschaft, Lagerumschlag)

Bemerkung zum Bild: Im Buch wird an Stelle con Produktdifferenzierung die Produktentwicklungsstrategie aufgeführt.

1. Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden
2. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz
3. Erschliessung bisheriger Nicht-Verwender

• Erschliessung neuer Absatzgebiete
• Identifizierung neuer Verwendungszwecke (Bsp. new uses)
• Identifizierung neuer Verwendungsgruppen (Bsp. new users)

• Entwicklung echter Innovationen
• Entwicklung von "Quasi" Innovationen (veränderter Nutzen)
• Entwicklung von Me too-Produkten (gleicher Nutzer)