BWL PM (Marketing) - Teil 2

-Budgetierung
=Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festgelegt

- zwei Ansätze
Heuristische Ansätze vs Analytische Ansätze(Werbe-Respone-Funktionenen, Werbeelastizität)

Heuristische Methode
- Orientierung am Budget der Vorperode
 Budget = Budget der Vorperiode unverändert/ erhöht/gesenkt

- Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn
 Budget = Prozentansatz des Umsatzes/Gewinns der letzten/erwarten Periode

- Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
 Budget = monetären MItteln - alle Kosten

- Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
 Budget = Budget der Hauptkonkurrenten

-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitk
Budget = monetären Mittel zur Erreichen der Kommunikationsziele
 

Werbe-Response-Funktionen
- degressiv steigender Verlauf: Grenzwert=Sättigungsmenge(="noch mehr Werbung bringt nichts")

-S-förmiger Verlauf: geringer Werbebudget/-einsatz = Absatzerfolg bleibt aus, weil Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuert überproportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf.

-Werbeelastizitä tdes Absatzes
x(W) = a +b *W^0,5
a= Grundabsatz, unveränderbar
b= Absatzwirkung hängt vom Kommunikationsbudget ab

Formal a= % Absatzänderung/ %Kommunikationsbudgetänderung

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteile:
- genau Zielgruppenansprache
- z.T. hohe Reichweiten
-Langlebigkeit
- Möglichkeit für detaillierte Produktinformation

Nachteile:
- nicht sehr "aufdringlich"
- nur begrenzt darstellerische Möglichkeiten
 

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteil:
- hohe Reichweite
- schnelle Wirkung
- Produkt kann in Gebrauch gezeigt werden
- Möglichkeit Zuhörer durch Bild&Ton zu erreichen
- Hohe Verfügbarkeit&Nutzung
  --> hoher Werbedruck möglich

Nachteil:
- hohe Kosten
- hohe Streuverluste
- einige interssante Zielgruppen kaum erreichbar
- Reaktanz/ Zapping

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteile:
- Individualisierbarkeit
- Interaktivität/Dialogorientierung
- direkt mit Einkaufshandlung verknüpfbar
- Aktualität
- Werbeerfolgskontrolle besonders gut möglich

Nachteile:
- beschränkte Aufmerksamkeit
- nur einfache Botschaften
- viele unseriöse Anbieter

- Verbreitung
- Reichweite
- Kosten
- Geographische Verteilung

Bruttoreichweite:
 = # der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden

- interne Überschneidung:
  Überschneidung zwischen den Nutzern verschiedener Ausgaben desselben Mediums

= Kumulierte Reichweite
   # der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der    Werbung in einem Medien erreicht werden.

- externe Überschneidung:
   Überschneidungen druch die Nutzung von Ausgaben unterschiedlicher Medien durch dieselben Nutzer

= Kumulierte Nettoreichweite
   # der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden

TKP = [c(j)/K(j)] * 1000
 c = Kosten je Belegung des j-ten Mediums
 K = Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums

Streuplanung:
Werbebudget - Kosten für Zeitung 1 = Rest Werbebudget 1

Rest Werbebudget 2 = Rest Werbebudget 1 - Kosten für Zeitung 2

--> usw. bis das Restbudget zu klein ist. Sortiere Zeitungen nach Höhe der Kosten.

1. Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten:
    Akquisistion(Gewinnung) von Nachfragern, Herbeiführung eines Kaufabschlusses, Nachkaufbetreung

2.Gestaltung des Vertriebssystems
   Überbrückung räumlicher Distanzen, Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

- Entscheidungsfelder: Gestaltung...
  - des Vertriebssystems, der Beziehungsstrukturen mit Vertriebspartnern und Key Accounts der Verkaufsaktivitäten

Vetriebsweg
= Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt

Direkter Vertriebsweg

Vorteile:
- unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
- Kommunikation mit Endabnehmer

Nachteile:
- hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution möglich

Indirekter Absatzweg

Vorteile:
- breite Massendistribution möglich
- Abwälzung der Absatzfunktion auf den Handel
- Erfüllung neuester technologischer Anforderungen

Nachteile:
- kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
- keine persönliche Präsenz beim Kunden
- Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
 

KAM
-Einführung des "One face to the customer" - Prinzip
- Zentralisierung des Wissens über den Kunden in der Organisation
- Vereinfachte Kommunikation für den Kunden

Drei Methoden:
1. ABC Analyse
2. Scoringmodelle
3. Customer Lifetime Value

     CLV = Summe von t=0 bis t=n [(e(t)-a(t)] / (1-t)^i
 

Form:
- persönlich direkt( Außendienst, Messen)
- persönlich medial (Telefon, Videokonferenz)
- unpersönlich medial (Internet, Fernsehen)

- persönlicher Verkauf eine hohe Bedeutung z.B. kompelxe Güter

- Verkaufssituation ist durch folgende Aspekte gekennzeichnet:
 - Verkäufer und Kund haben direkten visuellen Kontakt
   --> Verkäufer kann sich schnell an den Kunden anpassen und auf ihn eingehen
   --> Verkäufer kann direkt die (non-)verbalen Antworten des Kunden einschätzen + interpretieren
  --> Verkäufer kann die Verkaufsargumente öfter wiederholen, falls notwendig

- wichtiges Ziel:
   Kaufabschluss herbeiführen

- Vorabziel:
   Anfangskontakt herstellen, Informationen weitergeben, Interesse wecken.

Character Selling:
" Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute"
 --> Kern der Argumentation ist das Produkt

Benefit Selling:
"Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für Sie und ihre Familie"
--> Kern der Argumentation ist der Nutzen des Kunden

"Whats measured gets managed"

Bedeutung von Marketing Metrics:
- Verbesserung der Marketingplanung
- Problemerkennung bevor der finanzielle Erfolg zurückgeht
- Argumentationshilfe bei interner Ressourcenallokation
 

Confirmation/Disconfirmation - Paradigma
- Kundenzufriedenheit entsteht aufgrund eines psychologischen Prozesses
- Vergleich zwischen tatsächlichen und erwarteter Leistung

Wahrnehmenung > Erwartung = Freude
Wahrnehmenung = Erwartung = Zufriedenheit
Wahrnehmenung < Erwartung = Unzufriedenheit

Drei Techniken der Erwartungsmanagements:
- realistische Kommunikation (z..B. voraussichtliche Lieferzeit)
- Garantie anbieten
- Auswahl anbieten

Mehrdimensionalität der Kundenzufriedenheit:
- Zufriedenheit: Bank an sich, Filiale in der Nähe, Öffnungszeiten der Filiale

Direkte Wichtigskeitsbestimmung:
- einfache Abfrage:
   nur niedrige Bwertungspunktzahl (z.B. 1-10)
- Konstantsummenskalen:
  Gesamtpunktzahl (100) soll nach Wichtigkeit sortiert auf die Punkte aufgeteilt werden.

Mehrdimensionalität der Kundenloyalität
1. Empfehlung:
     Bereitschaft den Hersteller weiterzuempfehlen
2. Cross Buying
    - Bereitschaft einen höhren Anteil an Käufern von dem Hersteller zu beziehen
   - Bereitschaft zusätzliche Produktkategorien zu kaufen
3. Wiederkauf:
   Bereitschaft wieder zukaufen

Sechs zentrale Erkenntisse über Kundenloyalität
- loyale Kunden sind Vermögenswerte
- loyale Kunden sind profitabler
- Gewinnung neuer Kunden ist konstenintensiv
--> Neukundenakquise ist ca. 6mal so aufwendig wie das Halten eines Kunden
-Kundenbindung erhöhen
--> Eine Erhöhung der Kundenbindung von 90% auf 95% verdoppelt Kundenwert
-Deutlich unzufriedene Kunden teilen sich mit
--> Schätzwert: Ein substanziell unzufriedener Kunde berichtet dies 14 anderen Kunden
-Wechselgrund Nr1. sind nicht Qualitätsprobleme
--> ca 2/3 wechselnder Kunden tun dies aufgrund von Schwierigkeiten bei der Erreichbarkeit und im Umgang mit Kundenkontaktmitarbeitern

Drei Ansätze zur Schaffung von Kundenloyalität
- Interkation:
Förderung durch Kundenkontakt; Festlegung psychologischer Gründe für Loyalität
-Barrieren des Wechsels:
Erschweren des Anbieterwechsels für den Kunden
-Bonus/Belohnung:
Einräumung eines Bonus für Loyalität (häufig)

"Share of Wallet"
= Umsatzanteil eines Anbeiters bei einem Kunden
= Indikator für die Bedeutung, die ein Anbieter für den Kunden spielt

ISW = s(j) / SUmme von j = 1 bis J s(j)

Probleme:
- misst Absichten, kein Verhalten,
- lässt sich nicht auf alle Branchen anwenden.