BWL PM (Marketing) - Teil 2

- Preis
  = Zahl der GEn, die ein Käufer für eine ME des Produktes entrichten muss

- Preispolitik
  = Alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt entrichtete Entgeld (Preis)

- Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen:
 schnelle Umsetzbarkeit, schwere Revidierbarkeit, große Wirkungsstärke, hohe Wirkungsgeschwindkeit

1. Angebot der Produkte in der Markteinführungspahse zu lerativ hohen Preisen

2.Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager

3.Schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung

1.Angebot der Produkte zu einem relativen geringen Preis

2.Rasche Diffusion des Produktes im Markt

3.Erreichen eines hohen Marktanteils

-"Wie viel Verkauf wenn umsonst" vs. "Wie viel Verkauf weniger, wenn Preis um 1 erhöht"

- im monopolistischen Bereich ist der Kunde bereit eine gewisse Preiserhöhung mitzumachen

- linke Knickstelle, Monopol. Bereich, rechte Knickstelle

Definition Preiselastizität
= %Absatzänderung / %Preisänderung

- Preiselastizität ist ca. 20mal so groß wie die Werbeelastizität

E= dx(p)/dp  * p/x

Kommunikationspolitik:
Planmäßige Gestaltung/Übermittlung von Informationen und die Adressaten der Kommunikation in ihren Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

--> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
--> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
--> Kontrolle der Kommunikationswirkung (pretest)
--> Durchführung der Kommunikation
--> Kontrolle des Kommunikationserfolges

Attention -> Interest -> Desire -> Action

Bsp. Yello Strom:

Attention: "Also ich glaube,Strom ist gelb"

Interest: Konkurrent klaut Werbeidee und sagt Strom ist blau --> Yello: " Ich kauf doch keinen Strom bei jemanden der blau ist."

Desire: Werben für die eigenen besseren Preise als die Konkurrenz

Action: Bestonung der Einfachheit des Wechsels des Stromanbeiters

-Budgetierung
=Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festgelegt

- zwei Ansätze
Heuristische Ansätze vs Analytische Ansätze(Werbe-Respone-Funktionenen, Werbeelastizität)

Heuristische Methode
- Orientierung am Budget der Vorperode
 Budget = Budget der Vorperiode unverändert/ erhöht/gesenkt

- Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn
 Budget = Prozentansatz des Umsatzes/Gewinns der letzten/erwarten Periode

- Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
 Budget = monetären MItteln - alle Kosten

- Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
 Budget = Budget der Hauptkonkurrenten

-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitk
Budget = monetären Mittel zur Erreichen der Kommunikationsziele
 

Werbe-Response-Funktionen
- degressiv steigender Verlauf: Grenzwert=Sättigungsmenge(="noch mehr Werbung bringt nichts")

-S-förmiger Verlauf: geringer Werbebudget/-einsatz = Absatzerfolg bleibt aus, weil Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuert überproportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf.

-Werbeelastizitä tdes Absatzes
x(W) = a +b *W^0,5
a= Grundabsatz, unveränderbar
b= Absatzwirkung hängt vom Kommunikationsbudget ab

Formal a= % Absatzänderung/ %Kommunikationsbudgetänderung