BWL PM (Marketing) - Teil 2

1. Angebot der Produkte in der Markteinführungspahse zu lerativ hohen Preisen

2.Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager

3.Schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung

1.Angebot der Produkte zu einem relativen geringen Preis

2.Rasche Diffusion des Produktes im Markt

3.Erreichen eines hohen Marktanteils

-"Wie viel Verkauf wenn umsonst" vs. "Wie viel Verkauf weniger, wenn Preis um 1 erhöht"

- im monopolistischen Bereich ist der Kunde bereit eine gewisse Preiserhöhung mitzumachen

- linke Knickstelle, Monopol. Bereich, rechte Knickstelle

Definition Preiselastizität
= %Absatzänderung / %Preisänderung

- Preiselastizität ist ca. 20mal so groß wie die Werbeelastizität

E= dx(p)/dp  * p/x

Kommunikationspolitik:
Planmäßige Gestaltung/Übermittlung von Informationen und die Adressaten der Kommunikation in ihren Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

--> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
--> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
--> Kontrolle der Kommunikationswirkung (pretest)
--> Durchführung der Kommunikation
--> Kontrolle des Kommunikationserfolges

Attention -> Interest -> Desire -> Action

Bsp. Yello Strom:

Attention: "Also ich glaube,Strom ist gelb"

Interest: Konkurrent klaut Werbeidee und sagt Strom ist blau --> Yello: " Ich kauf doch keinen Strom bei jemanden der blau ist."

Desire: Werben für die eigenen besseren Preise als die Konkurrenz

Action: Bestonung der Einfachheit des Wechsels des Stromanbeiters

-Budgetierung
=Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festgelegt

- zwei Ansätze
Heuristische Ansätze vs Analytische Ansätze(Werbe-Respone-Funktionenen, Werbeelastizität)

Heuristische Methode
- Orientierung am Budget der Vorperode
 Budget = Budget der Vorperiode unverändert/ erhöht/gesenkt

- Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn
 Budget = Prozentansatz des Umsatzes/Gewinns der letzten/erwarten Periode

- Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln
 Budget = monetären MItteln - alle Kosten

- Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
 Budget = Budget der Hauptkonkurrenten

-Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitk
Budget = monetären Mittel zur Erreichen der Kommunikationsziele
 

Werbe-Response-Funktionen
- degressiv steigender Verlauf: Grenzwert=Sättigungsmenge(="noch mehr Werbung bringt nichts")

-S-förmiger Verlauf: geringer Werbebudget/-einsatz = Absatzerfolg bleibt aus, weil Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuert überproportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf.

-Werbeelastizitä tdes Absatzes
x(W) = a +b *W^0,5
a= Grundabsatz, unveränderbar
b= Absatzwirkung hängt vom Kommunikationsbudget ab

Formal a= % Absatzänderung/ %Kommunikationsbudgetänderung

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteile:
- genau Zielgruppenansprache
- z.T. hohe Reichweiten
-Langlebigkeit
- Möglichkeit für detaillierte Produktinformation

Nachteile:
- nicht sehr "aufdringlich"
- nur begrenzt darstellerische Möglichkeiten
 

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteil:
- hohe Reichweite
- schnelle Wirkung
- Produkt kann in Gebrauch gezeigt werden
- Möglichkeit Zuhörer durch Bild&Ton zu erreichen
- Hohe Verfügbarkeit&Nutzung
  --> hoher Werbedruck möglich

Nachteil:
- hohe Kosten
- hohe Streuverluste
- einige interssante Zielgruppen kaum erreichbar
- Reaktanz/ Zapping

Mediaplanung(Budgetallokation)
= befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Vorteile:
- Individualisierbarkeit
- Interaktivität/Dialogorientierung
- direkt mit Einkaufshandlung verknüpfbar
- Aktualität
- Werbeerfolgskontrolle besonders gut möglich

Nachteile:
- beschränkte Aufmerksamkeit
- nur einfache Botschaften
- viele unseriöse Anbieter

- Verbreitung
- Reichweite
- Kosten
- Geographische Verteilung

Bruttoreichweite:
 = # der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden

- interne Überschneidung:
  Überschneidung zwischen den Nutzern verschiedener Ausgaben desselben Mediums

= Kumulierte Reichweite
   # der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der    Werbung in einem Medien erreicht werden.

- externe Überschneidung:
   Überschneidungen druch die Nutzung von Ausgaben unterschiedlicher Medien durch dieselben Nutzer

= Kumulierte Nettoreichweite
   # der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden

TKP = [c(j)/K(j)] * 1000
 c = Kosten je Belegung des j-ten Mediums
 K = Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums

Streuplanung:
Werbebudget - Kosten für Zeitung 1 = Rest Werbebudget 1

Rest Werbebudget 2 = Rest Werbebudget 1 - Kosten für Zeitung 2

--> usw. bis das Restbudget zu klein ist. Sortiere Zeitungen nach Höhe der Kosten.

1. Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten:
    Akquisistion(Gewinnung) von Nachfragern, Herbeiführung eines Kaufabschlusses, Nachkaufbetreung

2.Gestaltung des Vertriebssystems
   Überbrückung räumlicher Distanzen, Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

- Entscheidungsfelder: Gestaltung...
  - des Vertriebssystems, der Beziehungsstrukturen mit Vertriebspartnern und Key Accounts der Verkaufsaktivitäten

Vetriebsweg
= Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt

Direkter Vertriebsweg

Vorteile:
- unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
- Kommunikation mit Endabnehmer

Nachteile:
- hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution möglich

Indirekter Absatzweg

Vorteile:
- breite Massendistribution möglich
- Abwälzung der Absatzfunktion auf den Handel
- Erfüllung neuester technologischer Anforderungen

Nachteile:
- kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
- keine persönliche Präsenz beim Kunden
- Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
 

KAM
-Einführung des "One face to the customer" - Prinzip
- Zentralisierung des Wissens über den Kunden in der Organisation
- Vereinfachte Kommunikation für den Kunden

Drei Methoden:
1. ABC Analyse
2. Scoringmodelle
3. Customer Lifetime Value

     CLV = Summe von t=0 bis t=n [(e(t)-a(t)] / (1-t)^i
 

Form:
- persönlich direkt( Außendienst, Messen)
- persönlich medial (Telefon, Videokonferenz)
- unpersönlich medial (Internet, Fernsehen)

- persönlicher Verkauf eine hohe Bedeutung z.B. kompelxe Güter

- Verkaufssituation ist durch folgende Aspekte gekennzeichnet:
 - Verkäufer und Kund haben direkten visuellen Kontakt
   --> Verkäufer kann sich schnell an den Kunden anpassen und auf ihn eingehen
   --> Verkäufer kann direkt die (non-)verbalen Antworten des Kunden einschätzen + interpretieren
  --> Verkäufer kann die Verkaufsargumente öfter wiederholen, falls notwendig

- wichtiges Ziel:
   Kaufabschluss herbeiführen

- Vorabziel:
   Anfangskontakt herstellen, Informationen weitergeben, Interesse wecken.

Character Selling:
" Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute"
 --> Kern der Argumentation ist das Produkt

Benefit Selling:
"Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für Sie und ihre Familie"
--> Kern der Argumentation ist der Nutzen des Kunden

"Whats measured gets managed"

Bedeutung von Marketing Metrics:
- Verbesserung der Marketingplanung
- Problemerkennung bevor der finanzielle Erfolg zurückgeht
- Argumentationshilfe bei interner Ressourcenallokation
 

Confirmation/Disconfirmation - Paradigma
- Kundenzufriedenheit entsteht aufgrund eines psychologischen Prozesses
- Vergleich zwischen tatsächlichen und erwarteter Leistung

Wahrnehmenung > Erwartung = Freude
Wahrnehmenung = Erwartung = Zufriedenheit
Wahrnehmenung < Erwartung = Unzufriedenheit

Drei Techniken der Erwartungsmanagements:
- realistische Kommunikation (z..B. voraussichtliche Lieferzeit)
- Garantie anbieten
- Auswahl anbieten

Mehrdimensionalität der Kundenzufriedenheit:
- Zufriedenheit: Bank an sich, Filiale in der Nähe, Öffnungszeiten der Filiale

Direkte Wichtigskeitsbestimmung:
- einfache Abfrage:
   nur niedrige Bwertungspunktzahl (z.B. 1-10)
- Konstantsummenskalen:
  Gesamtpunktzahl (100) soll nach Wichtigkeit sortiert auf die Punkte aufgeteilt werden.

Mehrdimensionalität der Kundenloyalität
1. Empfehlung:
     Bereitschaft den Hersteller weiterzuempfehlen
2. Cross Buying
    - Bereitschaft einen höhren Anteil an Käufern von dem Hersteller zu beziehen
   - Bereitschaft zusätzliche Produktkategorien zu kaufen
3. Wiederkauf:
   Bereitschaft wieder zukaufen

Sechs zentrale Erkenntisse über Kundenloyalität
- loyale Kunden sind Vermögenswerte
- loyale Kunden sind profitabler
- Gewinnung neuer Kunden ist konstenintensiv
--> Neukundenakquise ist ca. 6mal so aufwendig wie das Halten eines Kunden
-Kundenbindung erhöhen
--> Eine Erhöhung der Kundenbindung von 90% auf 95% verdoppelt Kundenwert
-Deutlich unzufriedene Kunden teilen sich mit
--> Schätzwert: Ein substanziell unzufriedener Kunde berichtet dies 14 anderen Kunden
-Wechselgrund Nr1. sind nicht Qualitätsprobleme
--> ca 2/3 wechselnder Kunden tun dies aufgrund von Schwierigkeiten bei der Erreichbarkeit und im Umgang mit Kundenkontaktmitarbeitern

Drei Ansätze zur Schaffung von Kundenloyalität
- Interkation:
Förderung durch Kundenkontakt; Festlegung psychologischer Gründe für Loyalität
-Barrieren des Wechsels:
Erschweren des Anbieterwechsels für den Kunden
-Bonus/Belohnung:
Einräumung eines Bonus für Loyalität (häufig)

"Share of Wallet"
= Umsatzanteil eines Anbeiters bei einem Kunden
= Indikator für die Bedeutung, die ein Anbieter für den Kunden spielt

ISW = s(j) / SUmme von j = 1 bis J s(j)

Probleme:
- misst Absichten, kein Verhalten,
- lässt sich nicht auf alle Branchen anwenden.