Lernkartei BWL (Seite 1 von 1)

Karten	31
Sprache	Deutsch
Kategorie	BWL
Stufe	Universität
Erstellt / Aktualisiert	09.01.2013 / 03.10.2019
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Abgrenzung des relevanten Marktes

Anbieter

Produkte

Nachfrager

Bedürfnisse

Marketinginstrumente

Product, Place, Person, Price

Product, Price, Promotion, Place

Produktmanagement, Vertriebsmanagement, Preismanagement, Kommunikationsmanagement

Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich ... beziehen

auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung

auf Lokalisierung

bestehender und zukünftiger Produkte

unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen

Teilbereiche des Produktmanagements

Designmanagement

Innovationsmanagement

Kommunikationsmanagement

Management etablierter Produkte

Markenmanagement

Management des Innovations-Prozesses

Ideengewinnung und -konkretisierung (z. B. Kreativitätstechniken)

Hohe Produktqualität, Service, Werbung, Ausnutzung „Snobeffekt“

Konzeptdefinition

Konzeptbewertung und -selektion (z. B. NWA, Investitionsrechnungen, Testmärkte, Checklisten)

Markteinführung neuer Produkte

Funktionaler Wert

Gebrauchswert

unmittelbarer physischer Nutzen

Partizipation an Unerreichbarem

Haus schützt vor Regen/Kälte

Wichtig für Ökonomiewachstum

Positionaler Wert

unmittelbarer physischer Nutzen

Statusbestimmend für Statusbestimmend für

Aufzeigen der sozialen Stellung

Wichtig für Ökonomiewachstum

Unbegrenzter Überbietungswettbewerb möglich

Imaginativer Wert

Gebrauchswert

“Fair”-Trade als fernes Ideal

Aufzeigen der sozialen Stellung

Lotterie hat rein imaginativen Wert: statist. Verlust & keinerlei Status

Partizipation an Unerreichbarem

Ausweitung des Produktprogramms

Produktvariaton Bsp.: Facelifts von Pkws

Produktdifferenzierung Bsp.: Pkw-Sondereditionen

Produktbündelung Bsp.: Wohngebäude- und Hausratversicherung

Value Added Service Bsp.: Garantien beim Autokauf

Produktdiversifikation Bsp.: Finanzdienstleistungsunternehmen von Automobilkonzernen

Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms

Produktbündelung Bsp.: Wohngebäude- und Hausratversicherung

Produktdiversifikation Bsp.: Finanzdienstleistungsunternehmen von Automobilkonzernen

Produktvariaton Bsp.: Facelifts von Pkws

Produktplattformen Bsp.: identische Motoren bei verschiedenen Modellen

Produktelimination

Management etablierter Marken: Entscheidungsfelder

Ausweitung des Produktprogramms

Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms

Reduktion des Produktprogramms

Marken

Wirkungsbezogene Betrachtungsweise: Identifizierung eines Produktes und Differenzierung zu Wettbewerbsprodukten durch (ggf. Kombination aus): Name, Zeichen, Symbol, Design

Formale Betrachtungsweise: Identifizierung eines Produktes und Differenzierung zu Wettbewerbsprodukten durch (ggf. Kombination aus): Name, Zeichen, Symbol, Design

Wirkungsbezogene Betrachtungsweise: Differenzierung durch verankerte Vorstellung der Marke im Bewusstsein des Kunden

Formale Betrachtungsweise: Differenzierung durch verankerte Vorstellung der Marke im Bewusstsein des Kunden

Funktionen von Marken aus Sicht des Markenführers

Identifikation/Differenzierung/positives Firmenimage

Kundenbindung (v.a. durch Eigenmarken)

Monopolisierung / Markteintrittsbarrieren

Kommunikation mit dem Verbraucher/hoher Bekanntheitsgrad

Verhandlungsposition mit dem Handel

Funktionen von Marken aus Sicht des Handels

Minderung des Absatzrisikos

Imagetransfer

ökonomischer Erfolg

Kundenbindung (v.a. durch Eigenmarken)

Einschränkung der Beratungsfunktion des Handels

Funktionen von Marken aus Sicht des Verbrauchers

ökonomischer Erfolg

Vermittlung eines Erlebniswertes

Erleichterung der Informationsverarbeitung

Qualitätssignal/Qualitätssicherung

Identifikation/Orientierung

Preismanagement

Durchsetzung der Preise

Preisbestimmung für neue(s) Produkte/Produkprogramm

Preisänderungen für Produkte

Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen

Preisbildung kann sein ...

kundenorientiert

kostenorientiert

wettbewerbsorientiert

nachfrageorientiert

Preispolitische Strategien

Prämienpreise: Niedrige Preise, gezielt als Werbeargument eingesetzt, um nachhaltiges „Niedrigpreis-Image“ zu erreichen, z. B. Aldi

Prämienpreise: Hohe Produktqualität, Service, Werbung, Ausnutzung „Snobeffekt“

Promotionpreise: Niedrige Preise, gezielt als Werbeargument eingesetzt, um nachhaltiges „Niedrigpreis-Image“ zu erreichen, z. B. Aldi

Promotionpreise: Hohe Produktqualität, Service, Werbung, Ausnutzung „Snobeffekt“

Welche Formel wird gezeigt?

Preiselastizität

Punktelastizität

Welche Formel wird gezeigt?

Preiselastizität

Punktelastizität

Preiselastizität der Nachfrage

Bei |εx,p| > 1 ist relative Mengenänderung größer als die relative Preisänderung --> elastische Nachfrage

Bei |εx,p| <1 ist relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung --> elastische Nachfrage

Bei |εx,p| <1 ist relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung --> unelastische Nachfrage

Bei |εx,p| <1 ist relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung --> elastische Nachfrage

Bei |εx,p| = 1 entspricht relative Mengenänderung der relativen Preisänderung --> elastische Nachfrage

Kommunikationsmanagement:

planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen

planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele nicht beeinflussen sollen

spontane Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen

Elemente der Marketingkommunikation

Produktpositionierung im Kopf der Kunden

Mediale Repräsentanz

„Werbeappeal“: motivierende Botschaft, die die Positionierung verständlich macht

Kreative Idee, die den Appeal so in eine Botschaft „verpackt“, dass Zielgruppen „aufhorchen“

Fit zwischen Werbebotschaft und Werbemedium

Vertriebsmanagement umfasst

vertriebslogistische Aktivitäten --> Ziel: Realisierung von Kaufabschlüssen

marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten --> Ziel: Realisierung von Kaufabschlüssen

vertriebslogistische Aktivitäten --> Ziel: Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden

marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten --> Ziel: Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden

Direkter Vertrieb

Unternehmensexterne Vertriebspartner nehmen in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahr (Vertrieb läuft über Absatzmittler).

Hersteller verkauft sein Produkt unmittelbar an den Endabnehmer (Unternehmen oder Konsument)

Welche direkte/indirekten Vertriebsorgane gibt es?

Organisatorische Einheiten

Einzelne Personen

Vorstand

An das Unternehmen gebunden

Vom Unternehmen unabhängig

Technologische Entwicklung

Abkopplung digitaler Musik vom Trägermedium

Umsatzrückgänge auf dem Tonträgermarkt

Kompression Musikdateien

Verbreitung kommerzieller Downloadplattformen

Verbreitung des Internet

Marktentwicklung

Abkopplung digitaler Musik vom Trägermedium

Umsatzrückgänge auf dem Tonträgermarkt

Verbreitung kommerzieller Downloadplattformen

Kompression Musikdateien

Verbreitung des Internet

Argumente für und gegen Bundling:

Unbundling

Potenziale zur Steigerung der Deckungsbeiträge

Erlöse aus Netzeffekten

Kostensenkungspotenziale, z. B. Kosten der Abrechnung und für Promotion

Kein Erfordernis der Bindung von Musikdateien an Trägermedium

Micropayment-Systeme

Argumente für und gegen Bundling:

Bundling

Potenziale zur Steigerung der Deckungsbeiträge

Kostensenkungspotenziale, z. B. Kosten der Abrechnung und für Promotion

Micropayment-Systeme

Mass Customization mittels individuell konfigurierter Bündel

Erlöse aus Netzeffekten

Corporate Social Responsibility (CSR)

1. Ebene: Produktwert (Preis, Qualität, Aussehen, Funktion)

2. Ebene: Markenwert (Qualität, Aussehen, Preis, Funktion)

2. Ebene: Markenwert (Symbole, emotionaler Nutzen, Assoziationen, Markenimage)

3. Ebene: Verantwortung (Symbole, emotionaler Nutzen, Assoziationen, Markenimage)

3. Ebene: Verantwortung (Glaubwürdige und verantwortungsvolle Marke)

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