Instrumente der Kommunikation

Werbung erfüllt folgende Funktionen:

• Aktualisieren: Erinnern an bestehende Bedürfnisse, z.B. Kauf von Sonnencreme vor den Sommerferien.
• Bekanntmachen: Produkte und Marken bekannt machen.
• Informieren: Wissen über Produkteigenschaften, Preis und Verfügbarkeit vermitteln.
• Positionieren und Differenzieren: Starke Position im Bewusstsein schaffen und sich von Mitbewerbern abheben.
• Neutralisieren von Konkurrenzmaßnahmen: Marketingmaßnahmen der Konkurrenz abschwächen oder neutralisieren.
• Image aufbauen / fördern: Spezifisches Image für ein Produkt oder eine Marke aufbauen, vertiefen oder ändern.
• Motivieren: Interesse und Kaufpräferenzen fördern.
• Abbau von Hemmfaktoren: Vorurteile und Ängste durch geeignete Argumente abbauen.
• Aktivieren: Konkrete Verhaltenswirkungen erzeugen, z.B. Probefahrt oder Erstkauf.
• Bestätigen nach dem Kauf: Kunden in ihrer Entscheidung bestätigen und sie zu Wiederkäufern und Weiterempfehlern machen.
• Ersatzbeschaffungen sichern: Kunden durch regelmäßige Erinnerung und Imagepflege zu Ersatzkäufen motivieren.
• Distributionsaufbau: Handel motivieren, Produkte ins Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt).
• Ausgleich von saisonalen Schwankungen: Umsatz in umsatzschwachen Zeiten steigern (antizyklische Werbung).

Formen von Medien:

• Zeitungen
• Zeitschriften
• Fernsehwerbung
• Audiowerbung (=Radiowerbung, digital z.B. Streamingdienste etc.)
• Kinowerbung
• Digitale Werbung (E-Mail-Werbung, Display-Werbung, Google Ads, Native Advertising, Sponsored Content, Paid Post, Social Media Advertising, Programmatic Advertising)
• Direktwerbung (personalisierte Briefe, E-Mails, SMS, Social Media, und diverse Drucksachen)

Aussenwerbung

• Plakate (=Genormte Plakatformate, Leuchtplakate, Prismenwender und Drehautomaten, Megaposter/Blow-ups)
• Schaufensterwerbung
• Verkehrsmittelwerbung
• Digital Out-of-Home (DOOH) (=digitalen Bildschirmen in öffentlichen Räumen)
• Mobile Aussenwerbung: (Fahrzeuge/Fahrzeuganhänger)
• Ambient Media: Werbung im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe (z.B. Gratispostkarten in Gastronomie
• Etc.

Sonderformen der Werbung

• Cross-Marketing / Cross-Promotion (= Zusammenarbeit von Unternehmen um ihre Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam zu bewerben)
• Word of Mouth (=Mundpropaganda, Weiterempfehlung eines Produkts)
• Virales Marketing (Schnelle und selbständige Verbreitung von Marketingbotschaften über das Internet)
• Product-Placement (ein Mac wir in einem Film integriert ohne das es als Werbung erscheint)
• Testimonial (z.B. eine bekannte Persönlichkeit empfiehlt das Produkt)

Cross-Marketing / Cross-Promotion

• Gemeinsame Werbung von Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen (z. B. Toblerone & Milka).

Word of Mouth (Mundpropaganda)

• Persönliche Empfehlungen zur Förderung von Produkten/Dienstleistungen.

Virales Marketing

• Schnelle Verbreitung von Markenbotschaften über soziale Netzwerke (z. B. Edeka-Weihnachtskampagne).

Product Placement

• Integration von Produkten in Filme/TV-Shows (z. B. Aston Martin in „The Spectre“).

Testimonial

• Prominente oder reale Nutzer bewerben Produkte (z. B. durch Endorsement-Verträge).

1. Situationsanalyse

2. Werbezielgruppen und Werbeziele

3. Werbestrategie

4. Copy-Strategie (Botschaftsstrategie)

5. Mediastrategie

6. Werbemassnahmen (Mediaselektion)

7. Realisation / Budget

8. Kontrolle

ermittlung durch Medienforschungsunternehmen

Demografische und geografische Merkmale

Die Zielgruppe wird anhand folgender Merkmale analysiert:

• Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommensklasse
• Haushaltsgröße, Siedlungsart, Wirtschaftsgebiet
  Daten können durch Medienforschungsstudien wie MACH Basic, MACH Consumer oder MACH Leader erhoben werden.

Psychologische Merkmale

Wichtige Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen:

• Einstellungsstrukturen: Meinungen zu Produkt, Marke und Hersteller.
• Problemrelevante Faktoren: Aspekte, die Kaufentscheidungen fördern oder hemmen.
• Konsumrelevante Faktoren: Bedürfnisse wie Sicherheit, Sparsamkeit, Hedonismus, Statusorientierung, Vorbild- oder Geselligkeitsorientierung, sowie Bequemlichkeit und Komfort.

(Kauf)verhaltensbezogene Merkmale

Das Verhalten der Zielgruppe ist oft entscheidender als andere Merkmale:

• Produkt- und konsumbezogene Merkmale: Motivation, Produktwissen, Nutzungshäufigkeit und Zufriedenheit.
• Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale: Adoptionskategorien (z. B. Innovatoren, Nachzügler), Einfluss auf Kaufentscheidungen, Werbeeinstellung und Informationsverhalten.

- Kognitiv

- Affektiv

- Konativ

• Aufmerksamkeit und Wahr-nehmung einer Kampagne • Kenntnis von Marken, Leistungen und Produk-ten des Unternehmens (Be-kanntheit, Namenskenntnis, Problemlösungskenntnis) • Verbesserung des Informa-tionsstands, z. B. Wissen über Produktinnovationen und -variationen • Kenntnis der Vorteile ge-genüber Konkurrenzpro-dukten • Kenntnis von Einkaufs-stätten und deren Eigenschaften • Etc

• Interesse an Produkten und Leistungsangeboten • Einstellung zu Marken, Pro-dukten und Unternehmen • Aufbau, Pflege und Verän-derung des Marken- und Unternehmensimages • Produkt- und Markenposi-tionierung (gegenüber der Konkurrenz) • Emotionales Erleben der Marke, Verbindung emotio-naler Elemente (z. B. Sport-lichkeit, Lebensfreude, Lifestyle etc.) • Glaubwürdigkeit des Unter-nehmens bzw. der Marke • Vertrauensbildung • Etc. 

• Aktives Informationsver-halten der Konsumenten (z. B. Anforderung von Pro-spekten oder Aufforderung zur Händlerberatung, Ab-ruf neuer Produktinforma-tionen) • Kaufabsicht • Probierkäufe • Beschwerdeverhalten und aktives, kritisches Feedback • Kundenbindung • Weiterempfehlung von Produkten und Leistungen • Anregung zur positiven Mundpropaganda • Förderung von Wiederkauf und Cross-Selling • Etc. 

Mögliche Werbeziele:

Werbeziele werden auf Kriterien wie Bekanntheit, Wissen, Einstellung und Verhalten festgelegt und messbar gemacht:

• Zielinhalt (z.B. Steigerung der Bekanntheit)
• Zielausmaß (z.B. 70%),
• Zielsegment (z.B. Endverbraucher),
• Zielzeitraum (z.B. bis 31.12.20xx) und Zielort (z.B. Schweiz).
•  

Anhand der fiktiven Firma Haircare lässt sich dies verdeutlichen: Bis Ende des Jahres sollen:

• 70% der Zielgruppe in der Schweiz die Marke und ihre Produkte kennen,
• 70% dieser Gruppe sollen das Produktsortiment verstehen,
• 50% sollen eine positive Einstellung zu Haircare entwickeln und
• 30% erwägen, die Produkte zu testen oder erneut zu kaufen.

ist ein zentrales Werkzeug im Marketing, das die Leitlinien für die Gestaltung einer Werbebotschaft festlegt. Sie besteht aus drei Hauptkomponenten:

- A] Prinzipien der Werbebotschaft

- B] Die Botschaft

- C] Tonalität und Stil

A] Prinzipien der Werbebotschaft:

• KISS-Prinzip: "Keep it simple and stupid" fordert einfache, klare und verständliche Werbebotschaften.
• Kontinuitätsprinzip: Regelmäßige Wiederholung der Botschaft für bessere Einprägung.
• Ordnungsprinzip: Klare und strukturierte Darstellung der Inhalte.
• Personalisierungsprinzip: Einbeziehung von Empfehlern in die Werbung.
• Plakativprinzip: Herausstellung zentraler Werbeaussagen oder Motive.
• Profilierungsprinzip: Eindeutige Zuordnung der Werbung zum Unternehmen.
• Sympathieprinzip: Erzeugung einer positiven Grundstimmung.
• Variationsprinzip: Fokussierung auf eine Botschaft, aber Variation in der Argumentation.
• Langwirkungsprinzip: Einbindung von zusätzlichem Nutzen wie Expertentipps oder Rezepte.
• Zielgruppenprinzip: Präzise Zielgruppenansprache zur Minimierung von Streuverlusten.
• AIDA-Werbewirkungsprinzip: Sicherstellung, dass die Werbung Aufmerksamkeit erregt, Interesse weckt, Verlangen auslöst und zum Kauf anregt.

Das AIDA-Modell ist ein Werbewirkungsprinzip, das vier Schlüsselphasen umfasst, die ein Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft:

• Attention (Aufmerksamkeit erregen),
• Interest (Interesse wecken),
• Desire (Verlangen hervorrufen), und
• Action (zum Handeln, typischerweise einem Kauf, führen).

• Kommunikative Leitidee: Einheitliche zentrale Botschaft über alle Medien hinweg.
• Hauptbotschaft: Wesentliche Information, die vermittelt werden muss.
• Nebenbotschaften: Ergänzende Informationen zu Preis, Hersteller, Service etc.
• Psychologische Achse: Definition des Hauptbedürfnisses, das angesprochen wird.
• Consumer Benefit: Hauptnutzen des Produkts für den Konsumenten, sowohl rational als auch emotional.