Instrumente der Kommunikation

Recall und Recognition:

In der Kommunikationsforschung werden Recall (Erinnerung) und Recognition (Wiedererkennung) als zentrale Messgrößen verwendet:

• Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen
• Recognition hingegen ist das passive Wiedererkennen einer Anzeige, eines Spots oder ähnlichem, wenn diese dem Befragten gezeigt wird. Es wird verwendet, um die Wiedererkennungsleistung von spezifischen Werbemitteln zu überprüfen.

• Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen:
  • Spontaner Recall: Erinnerung ohne jegliche Hinweise (z.B. "Welche Werbekampagnen erinnern Sie spontan?").
  • Nicht unterstützter Recall: Spezifische Fragen ohne direkte Hinweise (z.B. "Können Sie sich an eine Uhrenwerbung erinnern?").
  • Angestützter Recall: Erinnerung mit einem leichten Hinweis (z.B. "Erinnern Sie sich an die Omega-Werbung?").
  • Gestützter Recall: Erinnerung mit einem klaren Hinweis (z.B. "Haben Sie die Werbung mit Daniel Craig für Omega gesehen?").

Pretest:

Pretests werden vor dem endgültigen Einsatz von Werbung durchgeführt, um die kommunikative Leistung eines Werbemittels zu überprüfen. Dabei sollen folgende Fragen geklärt werden:

• Kommuniziert die Kampagne, was sie kommunizieren soll?
• Wird die Botschaft verstanden?
• Fühlt sich die Zielgruppe durch die Werbung angesprochen?
• Verändert eine kürzere Spotversion das Verständnis der Botschaft?
• Wirkt die Anzeige besser in Schwarzweiß statt in Farbe?
• Beurteilung und Auswahl zur Wirkungsprognose von Marketingmaßnahmen.

Aufmerksamkeitsleistung

Die Aufmerksamkeitsleistung wird durch das Registrieren des Blickverhaltens der Probanden gemessen. Ziel ist es, die Durchsetzungskraft eines Werbemittels zu analysieren. Dabei werden u. a. folgende Elemente untersucht:

• Zeit bis zur Betrachtung der Anzeige.
• Betrachtungsdauer.
• Anteile von Key Visuals, Headlines, Produkt- und Anbieterlogos, die wahrgenommen werden.
  Probanden klicken sich am Bildschirm durch das Testmaterial, und ihre Mausklicks werden als Aufmerksamkeitspunkte registriert.

Stimulationsleistung

Die Stimulationsleistung misst die Aufmerksamkeits- und Beachtungswerte eines Werbemittels.
Beispiel:
Ein Inserat wird in eine Zeitschrift (Folder) eingefügt und auf seine Stimulationsleistung hin beurteilt.

Informationsleistung

Die Informationsleistung untersucht das Verständnis und die Aussagekraft der Botschaft.
Beispiel:
Ein Copy Test wird durchgeführt, um die Texte einer Anzeige oder die gesamte Copy-Strategie in Bezug auf ihre Verständlichkeit zu bewerten.

Persuasionsleistung

Die Persuasionsleistung analysiert die Überzeugungskraft der Aussage. Dies kann beispielsweise durch einen "Feelingcheck" erfolgen, bei dem Werbemittel in Gruppendiskussionen auf ihre Wirkung geprüft werden.

Beispiel

Ein Mineralwasserproduzent führt ein neues Wasser mit neuem Geschmack und Verpackung ein. Da Wasser oft emotionslos wahrgenommen wird, müssen Botschaften entwickelt werden, die für die Zielgruppe interessant und relevant sind.
Drei alternative Konzeptansätze werden im Rahmen eines Pretests mit Gruppendiskussionen geprüft, um Prognosen zur Wirkung und zum Erfolg der Konzepte zu erstellen.

Tätigkeit

1. Kurze Schilderung der Ausgangslage

2. Problemdefinition und Ziel der Untersu-chung

3. Beschreibung der Erhebungsinhalte

4. Angaben zur Forschungstechnik

5. Zielgruppe = Grundgesamtheit

6. Stichprobenbildung

7. Timing der Arbeitsschritte entsprechend dem Forschungs-prozess

Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung

1. Folder Test:

• Ziel: Messung der Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke von Anzeigen.
• Vorgehen: Probanden blättern durch eine Mappe mit verschiedenen Anzeigen. Nach dem Durchblättern werden sie zu Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung und Details der Anzeige befragt.
• Vorteile: Schnelle Durchführung, realitätsnah.
• Nachteile: Künstliche Testsituation.

2. Studiotest:

• Ziel: Beurteilung unterschiedlicher Werbemittel unter kontrollierten Bedingungen.
• Vorgehen: Probanden sehen einen Werbeblock und werden zu Spoterinnerung, Markenerinnerung und Spotbeurteilung befragt.
• Vorteile: Kontrollierte Testbedingungen, unmittelbares Feedback.
• Nachteile: Nicht vollständig realitätsnah.

3. Tachistoskop-Test:

• Ziel: Überprüfung der spontanen Erstanmutungen bei sehr kurzer Darstellungszeit.
• Vorgehen: Werbemittel werden für Sekundenbruchteile gezeigt, um spontane, emotionale Reaktionen zu messen.
• Vorteile: Erfassung unbewusster Reaktionen.
• Nachteile: Künstliche Laborbedingungen.

4. Attention Tracking:

• Ziel: Objektive Messung der Blickverfolgung auf Webseiten oder Printmedien.
• Vorgehen: Probanden klicken auf Bildschirmbereiche, die sie gerade betrachten. Diese Klicks werden zur Analyse der Aufmerksamkeitspunkte genutzt.
• Vorteile: Objektive Messung, realitätsnah.
• Nachteile: Simulierte Nutzungssituation.

5. Copy Test:

• Ziel: Untersuchung des Lese- und Verständnisverhaltens bei Anzeigen.
• Vorgehen: Probanden blättern durch ein Heft und geben an, welche Anzeigen sie gesehen und gelesen haben.
• Vorteile: Detaillierte Einsicht in die Werbewirkung.
• Nachteile: Misst eher die Bereitschaft zur Auseinandersetzung als tatsächliche Kontakte.

6. Trackingstudien:

• Ziel: Langzeitmessung von Markenbekanntheit, -verwendung und Image über einen längeren Zeitraum.
• Vorgehen: Regelmäßige Befragungen gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Befragten zur Ermittlung von Veränderungen im Zeitablauf.
• Vorteile: Erkenntnisse über langfristige Trends, detaillierte Erfolgsmessung.
• Nachteile: Kostenintensiv, zeitaufwendig.

Media- und Kommunikationswirkungsstudien:

• Systematische Untersuchungen zur Wirkung von Kommunikationskanälen.
• Beispiele:
  • MACH Basic: Mediennutzungsverhalten in der Gesamtbevölkerung.
  • Mediapulse TV/Radio Data: Reichweiten- und Nutzungsdaten von TV und Radio.
  • MACH Consumer: Konsumgewohnheiten der Bevölkerung.
  • MA Leader, MACH Values: Analyse von Führungsverhalten und Werten.

Diese Studien liefern essentielle Daten zur Mediaplanung und Bewertung von Kommunikationskampagnen.

Funktionen und Wirkung der Mediawerbung:

• Alltagspräsenz: Werbung ist überall präsent und beeinflusst die Alltagssprache.
• Kontroversen: Werbung wird oft als störend empfunden, trotz ihres hohen Ansehens.
• Wirtschaftliche Bedeutung: Unternehmen in der Schweiz investieren jährlich CHF 5.6 Mrd. in Werbung. Wichtige Werbeträger sind Direktwerbung, Fernsehen und der wachsende digitale Markt, während Printmedien rückläufig sind.
• Entwicklung: Früher produktbezogen, heute mehr auf Image und Emotionen fokussiert ("Brandlands").
• Effektivität: Der Erfolg von Werbung hängt von ihrer Fähigkeit ab, emotional anzusprechen und das Markenimage zu stärken.

Aspekte der Werbewirkung:

Zielgruppenkenntnis:

• Verhalten der Zielgruppe: Menschen nutzen Video- und Newsportale sowie TV meist morgens oder abends zur Information über Politik, Wirtschaft und Sport.
• Aufmerksamkeitsgrad: Zuschauer sind bei relevanten Informationssendungen wie "Tagesschau" aufmerksamer als bei weniger bedeutenden Sendungen.
• Erfolgsfaktor: Der Erfolg von Werbung hängt stark von der Kenntnis der Zielgruppe ab. Wer die Zielgruppe nicht kennt, spricht niemanden gezielt an.

Omnipräsenz:

• Wiedererkennung: Marken müssen regelmäßig in Erinnerung gerufen werden, um nicht vergessen zu werden.
• Permanente Präsenz: Permanente Präsenz in den Medien ist notwendig, um im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben, nach dem Motto: "Wer nicht wirbt, stirbt."

Emotionen:

• Emotionale Bindung: Werbung muss Emotionen ansprechen, da Erlebnisse mit hohem Gefühlsfaktor länger im Gedächtnis bleiben.
• Markentreue: Eine starke emotionale Bindung zu einer Marke führt zu größerer Markentreue. Emotionale Kampagnen sind besonders in umkämpften Märkten wichtig, um Kunden zu halten.

Werbung erfüllt folgende Funktionen:

• Aktualisieren: Erinnern an bestehende Bedürfnisse, z.B. Kauf von Sonnencreme vor den Sommerferien.
• Bekanntmachen: Produkte und Marken bekannt machen.
• Informieren: Wissen über Produkteigenschaften, Preis und Verfügbarkeit vermitteln.
• Positionieren und Differenzieren: Starke Position im Bewusstsein schaffen und sich von Mitbewerbern abheben.
• Neutralisieren von Konkurrenzmaßnahmen: Marketingmaßnahmen der Konkurrenz abschwächen oder neutralisieren.
• Image aufbauen / fördern: Spezifisches Image für ein Produkt oder eine Marke aufbauen, vertiefen oder ändern.
• Motivieren: Interesse und Kaufpräferenzen fördern.
• Abbau von Hemmfaktoren: Vorurteile und Ängste durch geeignete Argumente abbauen.
• Aktivieren: Konkrete Verhaltenswirkungen erzeugen, z.B. Probefahrt oder Erstkauf.
• Bestätigen nach dem Kauf: Kunden in ihrer Entscheidung bestätigen und sie zu Wiederkäufern und Weiterempfehlern machen.
• Ersatzbeschaffungen sichern: Kunden durch regelmäßige Erinnerung und Imagepflege zu Ersatzkäufen motivieren.
• Distributionsaufbau: Handel motivieren, Produkte ins Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt).
• Ausgleich von saisonalen Schwankungen: Umsatz in umsatzschwachen Zeiten steigern (antizyklische Werbung).