Distribution

Interne Organe • Aussendienst (Handels-reisender) • Innendienst • Verkaufs-Mitarbeiter 

• Agent (Handels-vertreter) • Kommissionär • Makler 

• Ladenverkauf  • Persönlicher Besuch • Schriftlicher Verkauf • Telefonverkauf • Internet • Versand • Automaten • Messen 

Absatzkanäle • Grossverteiler • Discounter • Warenhäuser • Fachhandel • Internet* • Versand* • Automaten* 

Entscheidungsmatrix

• Interne Faktoren (Stärken/ Schwächen): • Stand der Ablauforganisation (Bestellwesen) • Eigene Logistikinfrastruktur • Know-how IT • Logistikkosten im Branchenvergleich

• Externe Faktoren (Chancen/ Gefahren): • Ladeninfrastruktur des Handels (modern / veraltet) • Logistikinfrastruktur des Handels • Logistikinfrastruktur der Konkurrenz • Technische Entwicklungen • Neue Hilfsmittel auf dem Markt (IT) • Trends (Energie / Nachhaltigkeit) • Erwartung Serviceniveau

mittels Benchmarkings (=Leistung mit den besten Mitbewerbern vergleicht)

• Intern: • Aufwand (Kosten) pro Bestellung und Kunde • Aufwand an Mitarbeitenden in Zeiteinheiten pro Filiale (Serviceniveau) • Anzahl Beanstandungen pro Lieferung und Kunde (z. B. Pünktlichkeit)

• Extern: • Umsatzzahlen pro Kanal, Verkaufsstelle, m2 Ladenfläche • Präsenz im Handel • Umsatzpotenzial pro Kanal • Mögliche Abnahmemengen pro Kanal • Entwicklung Marktanteile der Konkurrenz • Out-of-Stock-Ziffern

• Strategische Ziele: Langfristige, übergeordnete Entscheidungen zur Ausrichtung und Zielsetzung des Unternehmens.
• Operative Ziele: Kurzfristige, alltägliche Maßnahmen zur Umsetzung der strategischen Ziele.

1. direkt oder indirekt

2. über eigene oder externer Handel vertreiben?

3. Versand, Ladengeschäfte, Direktverkauf (AD=Aussendienst, ID Innendienst)

4. Ortschaften, Segmente, Sprachen etc.

5. Länge des Distributionsweges(Anzahl Stufen z.B. Direkt, eine Stufe, zwei stufen, mehrstufig)

6. Welcher Kanal (Großhändler, Einzelhändler oder Plattformen)

7. Mittels Intensiven-, Selektiven- oder Exklusiven-strategie

8. Der angestrebte Distributionsgrad (numerisch und gewichtet) wird grob festgelegt, allenfalls je Kanal oder Gebiet.

9. Logistik (= Auftragswesen, Transportverpackung, Transportpolitik, Lagerpolitik, Entsorgungspolitik)

10. Vertriebspartner enger an das Unternehmen zu binden (z.B. Franchisesystem, Kredite, Warenkredite)

11. POS-Massnahmen bei Markteintritt: Verkauf (Gestaltung des Laden-Äusseren, Vorplatz, Eingang, Ladenlayout, Schaufenster etc.) Verkaufsförderung (Plakate, Rotairs, Kleber, Regalstopper, Wobbler, Schüttkörbe, Demonstrationen, Degustationen)

12. Distributionskonkurrenzierung bedeutet die Entscheidung, ob ein Produkt über mehrere konkurrierende Kanäle vertrieben wird. Wichtig ist, dass Kanäle sich nicht gegenseitig ausschließen und keine Konflikte durch Preis- oder Margenunterschiede entstehen.

1. Fixe Kosten

Akquisitionskosten: (=Gewinnung neuer Kunden durch Marketing, Werbung oder Vertriebsaktivitäten)

Logistikkosten:

• Fixe Kosten der Marketinglogistik (Immobilien-, Infrastruktur-, Kapitalbindungskosten u. a.) • Steuerung der Logistik (IT) • Löhne der Mitarbeitenden • Abschreibungen

• Kalkulatorische Zinsen • Permanentes Merchandising

2. Variable Kosten

Akquisitionskosten: • Einführungsaktivitäten (evtl. VF) • Einführungskonditionen (evtl. Verkauf) • Betreuungskosten (speziell bei Einführung) • Schulungskosten (POS-Aktivitäten)

Logistikkosten:

• Variable Kosten der Marketinglogistik (Handlings-, Transport-, Verpackungskosten u. a.) • Betriebskosten (Energie, Treibstoff) • Unterhalt (Versicherungen) • Kapitalbindungskosten (Lagerware) • Verlustrisiko (Bruch, Ablaufdatum) • Schulungskosten (Logistik-Know-how) • Löhne der Mitarbeitenden (temporär) • IT-Schulungen (Bestellwesen Handel) • Anteil Gemeinkosten

Vergleich von Ist-Zustand mit dem Soll-Zustand.

Ein Kontrollplan wird in der Regel dann erstellt, wenn eine klare Zielvorgabe besteht und die Zielerreichung systematisch überprüft werden soll. 

Pflichten des Franchisegebers

• Überlassung von Marke, Handelsname, Know-how oder Ähnlichem.
• Umfassende Kommunikations- und Werbeunterstützung.
• Anleitung und Überlassung von Methoden und Techniken für eine erfolgreiche Geschäftsführung.
• Laufende Schulungen und Ausbildung der Franchisenehmer.

Pflichten des Franchisenehmers

• Geschäftsführung nach den Anweisungen des Franchisegebers.
• Erwerb der notwendigen technischen Fertigkeiten und Nutzung des Know-hows.
• Zahlung von Abgaben:
  • Eintrittsgebühr bei Geschäftsaufnahme.
  • Laufende Abgaben (Royalties), z. B. 5–7 % des Umsatzes.

Einheitlicher Auftritt gemäß Corporate Identity (CI).

Vorteile für den Franchisenehmer

• Schnellerer Markteintritt durch ein bekanntes und etabliertes System.
• Zugang zu einem erprobten Geschäftskonzept oder einer bekannten Marke.
• Laufende Schulungen, Weiterbildungen und neue Produkte verbessern die Leistung.

Kontrolle durch den Franchisegeber hilft, Missstände schneller zu erkennen und zu beheben.

Vorteile für den Franchisegeber

• Vermeidung des Aufwands eines eigenen Filialsystems, Aufbau eines maßgeschneiderten Vertriebsnetzes.
• Vermarktung eines bewährten Systems mit geringem Kapitaleinsatz.
• Kapitalschonender und schneller Zugang zu neuen Märkten, erleichterte Expansion.

Möglichkeit, auf bestehende Kundenstämme von Franchisenehmern zurückzugreifen.

Nachteile / Risiken für den Franchisenehmer

• Restriktive Verträge und Abnahmezwang beim Franchisegeber (z. B. Maschinen, Rohstoffe).
• Hohe Abgaben (bis zu 25 % des Umsatzes) können den Unternehmensgewinn schmälern.
• Volles unternehmerisches Risiko liegt beim Franchisenehmer.

Eingeschränktes unternehmerisches Handeln durch Vorgaben des Franchisegebers.

Nachteile / Risiken für den Franchisegeber

• Verzicht auf einen Teil der potenziellen Erträge.
• Risiko der Verwässerung von Konzept und Image.
• Hoher Kontrollbedarf und damit verbundene Kosten.
• Schlechte Leistungen einzelner Franchisenehmer können das gesamte Produkt oder die Marke schädigen.

• Intensive Distribution: Produkte des täglichen Bedarfs sind in möglichst vielen Verkaufsstellen verfügbar.
• Selektive Distribution: Bestimmte Produkte werden nur über ausgewählte Kanäle vertrieben (z. B. Fahrräder, Haushaltsgeräte).
• Exklusive Distribution: Nur ein Handelspartner führt die Produkte in einem bestimmten Gebiet.

Vorteile:

• Hohe Marktabdeckung und maximale Reichweite.
• Höhere Verfügbarkeit steigert den Umsatz.
• Geringere Gefahr, dass Kund:innen zur Konkurrenz wechseln.

Nachteile:

• Geringe Kontrolle über das Image der Verkaufsstellen.
• Hoher Aufwand in der Logistik und Distribution.
• Höhere Kosten durch die Vielzahl an Vertriebspartnern.

Vorteile:

• Bessere Kontrolle über das Markenimage durch gezielte Partnerauswahl.
• Kosteneinsparung durch weniger, aber qualitativ hochwertige Vertriebskanäle.
• Händler können spezifische Zielgruppen ansprechen.

Nachteile:

• Geringere Reichweite und Marktabdeckung.
• Abhängigkeit von den ausgewählten Vertriebspartnern.
• Höhere Anforderungen an die Händler (z. B. Schulung, Beratung).

Vorteile:

• Maximale Kontrolle über das Markenimage und die Positionierung.
• Stärkere Kundenbindung durch spezialisierte Händler.
• Förderung einer exklusiven Wahrnehmung der Marke.

Nachteile:

• Sehr geringe Reichweite, was den Absatz einschränkt.
• Starke Abhängigkeit von einzelnen Handelspartnern.
• Höhere Risiken bei Händlerausfall oder schlechter Performance.