Marketing Controlling

• Kundenzufriedenheits-Index
• wahrgenommene Servicequalität
• eigener Bekanntheitsgrad
• Kundenwert
• Kundenbindungs-Index
• Kaufabsicht
• Markenwert

• SOR-Modell
• Kaufprozess --> Vorkaufsphase
• Consumer Decision Journey

Stimulus - Direkt beobachtbar

• Marketing-Stimuli: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
• Umfeld-Stimuli: politisch-rechtlich, ökonomische, technologische, soziale

Organismus - Nicht direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen)

• Aktvierende Prozesse: Aktivierung, Emotionen, Motivation = Einstellung
• Kognitive Prozesse: Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis = Einstellung
• Prädisponierende Prozesse/Grösse: Involment, Bezugsgruppen, Kultur

Response - Direkt beobachtbar 

• Markenwahl
• Einkaufsstättenbesuch
• Kaufmenge
• Ausgabenbetrag

1. Der Verbraucher betrachtet eine erste Reihe von Marken, basierend auf der Markenwahrnehmung und dem Kontakt mit den jüngsten Berührungspunkten
2. Verbraucher fügen Marken hinzu oder entfernen sie, wenn sie bewerten, was sie wollen.
3. Letztendlich entscheidet sich der Konsument im Moment des Kaufs für eine Marke.
4. Nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung baut der Verbraucher auf der Grundlage der Erfahrung Erwartungen auf, um die nächste Decision Journey zu beeinflussen.

Vorkaufphase: Problemerkennung -> Interne oder Externe Suche -> Evaluierung

Kaufphase: Alternativenidentifikation -> Intentionsentwicklung -> Kauf

Nachkauf-/Nutzungsphase: Konsum/Nutzung -> Beschwerde / Entsorgung / Evaluierung

Psychische Prozesse:

• Aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotionen)
• Kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Denken)

Weitere Determinanten des Kaufverhaltens:

• Persönliche Determinanten (Persönlichkeit, Involvement)
• Soziale Determinanten (Bezugsgruppen, Meinungsführer)
• Kulturelle Determinanten (Kultur, Soziale Schicht)

Kaufentscheidungstypen

• Extensive Kaufentscheidungen
• Limitierte Kaufentscheidungen
• Habitualisierte Kaufentscheidungen
• Impulsive Kaufentscheidungen

Marketing-Instrumente

• Beeinflussungs- und Wirkungsinstrumente
• Transaktionsinstrumente
• Austauschinstrumente

1. Wahrgenommene Wichtigkeit des Produkts und seine persönliche Bedeutung.

2. Wahrgenommenes Risiko im Zusammenhang mit dem Produkt und seinem Kauf.

3. Dimension, die sich mit dem ausdrücklichen Interesse des Verbrauchers an einem Kauf befasst und wie die Markenwahl die Möglichkeit hat, den Status und die Identität einer Person auszudrücken.

4. Der hedonische Wert des Produkts, seine emotionale Anziehungskraft und seine Fähigkeit, Freude und Wirkung zu erzeugen.

Controlling die notwendige Priorität beimessen

1. Marketing ist zukunftsorientiert, Kontrollen sind dagegen vergangenheitsorientiert.
2. Negative Kontrollergebnisse könnten die Budgethöhe gefährden
3. Marketingkontrollen sind nicht mit der Auffassung eines ,,Primats des Absatzes'' und damit dem Selbstverständnis von Marketingführungskräften vereinbar.
4. Die Umweltdynamik führt dazu, dass die Planungsannahmen meist überholt sind. Messen lohnt daher nicht
5. Der Aufbau differenzierter Mess- und Kennzahlensysteme ist zu teuer und dauert zu lange

• Die Zahlen zum Rechnen sind vorhanden; vor allem - aber bei weitem nicht nur - in der Online Welt.
• Effektsimulation

eine Erhöhung um 5%-Punkte der jeweiligen Conversion Rates (unter sonst gleichen Bedingungen) ergibt eine Umsatzsteigerung von:

Awareness rate 6.1% / Trial rate 10.2% / Succes rate 5.4% / Usage rate 5.7% 

Stickness rate 4.9% / Frequency rate 11.0% / Boost rate 6.4%

Zielsetzungen in Unternehmen führen oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen

1. Prozess

2. Verantwortlichkeit

3. Fähigkeiten

4. Konsequenz

Steuerungsziel: Verbesserung, Abweichung

Ausrichtung&Format: extern nicht monetär, intern monetär

Zeit: Frühwarnung, Frühaufklärung

Dimension: Umsatz, Ereignis

Verfahren: statisch, dynamisch

Zahlen, die in konzentrierter Form über einen zahlenmässig erfassbaren betriebswirtschaftlichen Tatbestand informieren.

• Informationscharakter
• In einer Zahl
• Über einen wirtschaftlichen Tatbestand
• Quantifizierbarkeit
• Verdichtete Form der Information

Kognitive Effekte --> Wahrnehmung, Verarbeitung, Repräsentation --> Erinnerung

Affektive Effekte --> Einstellung --> Bewertung

Konative Effekte --> Konsumerbereitschaft --> Verhalten

Zu den mentalen (oder „kognitiven“) Faktoren gehören rationale Überlegungen wie der Produktwert.

Effektivitätskontrollen:

• Kontrollgrössen: Markenbekanntheit, Informationsstand, Produktkenntnisse, Preiskenntnisse
• Kontrollinstrument: Recognitiontest, Recalltest, Evoked-Set-Analyse, Projektive Techniken

Effizienzkontrolle:

• Messung Kosten: Marketingbudget, Werbebudget, Zeitbudget, Personalaufwand, Kundendiestaufwand, etc.
• Messung Nutzen: Einkaufstättenkenntnisse, Markenbekanntheit, Informationsstand, Produktkenntnisse, Preiskenntnisse
• Kosten - Nutzen - Vergleich: Kennziffernanalyse, Balanced Scorecard, Renditeberechnungen (Return on...)

Zu den emotionalen (oder „affektiven“) Faktoren gehören irrationale Überlegungen wie persönliche Überzeugungen.

Effektivitätskontrollen:

• Kontrollgrösse: Einstellung, Image, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenzen
• Kontrollinstrumente: Einstellungsmessung, Imageprofile, Zufriedenheitsmessung, Präferenzstudien

Effizienzkontrollen: 

• Messung Kosten: Marketingbudget, Werbebudget, Zeitbudget, Personalaufwand, Kundendiestaufwand, etc.
• Messung Nutzen: Einstellung, Image, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenzen
• Kosten - Nutzen - Vergleich: Kennziffernanalyse, Balanced Scorecard, Renditeberechnungen (Return on...)

Zu den verhaltensbezogenen (oder „konativen“) Faktoren gehören Kaufmuster wie Markentreue.

Effektivitätkontrollen:

• Kontrollengrössen: Absatz/Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Informationsabsicht, Kaufabsicht, Kundenbindung, Preistoleranz
• Kontrollinstrumente: Dated des Rechnungswesen, Umsatz Absatzstatistik, Kundenbefragung, Brachendaten, Online-Rechere, Daten der Beschwerdeabteilung

Effizienzkontrollen:

• Messung Kosten: Marketingbudget, Werbebudget, Zeitbudget, Personalaufwand, Kundendiestaufwand, etc.
• Messung Nutzen: Absatz/Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Informationsabsicht, Kaufabsicht, Kundenbindung, Preistoleranz
• Kosten - Nutzen - Vergleich: Kennziffernanalyse, Balanced Scorecard, Renditeberechnungen (Return on...)

Bedeutet Word of Mouth. Ist die Mund zu Mund weiterempfehlung:

• ist unabhängig
• ist zielgruppenspezifisch
• hat geringe Kosten
• ist 3. Partei
• ist glaubwürdig
• hat keine Reaktanz
• ist ehrlich
• ist Konsumenten gesteuert
• hat Eigendynamik

Anzahl Äusserung bei Unzufriedenheit ist höher als der Zufriedenheit

Net Promoter Score - NPS

Customer Satisfaction Score - CSAT

Customer Effort Score - CES 

Befragung bezüglich Weiterempfehlung

Der NPS erklärt den finanziellen Erfolg eines Unternehmens

Befragung bezüglich Zufriedenheit.

Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer Kauferfahrung?

Skala kann zwischen Werten von 1-3 / 1-5 / 1-10 sein.

Summe aller Punktzahlen ./. Anzahl aller Bewertungen

(Anzahl aller positiven Bewertungen ./. Anzahl aller Bewertungen) x 100

Befragung bezüglich Kaufaufwand

Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um ...

Wie einfach hat es Ihnen das Unternehemen gemacht, um ...

Als Skalen werden oft Fünfer oder Siebener Skalen verwendet.

Summe der Noten ./. Anzahl der Antworten

oder

Nummer an Käufer welche 5,6,7 geantwortet haben ./. Total Nummer von Käufer welche geantwortet haben 

Ein Kennzahlensystem ist eine zweckorientierte Gliederung mehrere Kennzahlen, die über eine logische und/oder rechnerische Verknüpfung in einem sich ergänzenden Abhängikeitsverhältnis stehen.

• Ansammlung mehrere Kennzahlen
• Zweckorientierung
• Logische oder rechnerische Verknüpfung
• Ergänzende Abhängikeit