Customer Experience & CRM

Zuerst wird analysiert, warum sich der Kunde vom Unternehmen abgewandt hat. Dann überlegt, was können wir verbessern und wie gewinnen wir den Kunden zurück. Anschliessend werden Massnahmen erarbeitet, um den Kunden zu binden.

• Voraussetzung: Die Kunden-Wahrnehmung muss deckungsgleich mit der Kunden-Erwartung sein. "Cherry on top" ist gemeint, wenn die Kunden-Erwartung übertroffen werden, sodass die Wahrnehmung höher ist als die Erwartung.
• Damit dies erfolgreich passiert, muss das Unternehmen sich in den Kunden versetzen können, um die Kundenwahrnehmung aus deren Sicht zu sehen.
• --> siehe auch Kano-Modell

• Gebundenheit: Kunde ist verpflichtet die Produkte eines Unternehmens zu beziehen, bspw. aufgrund von Produktkompatibilität. Bsp: Apple und Nespresso
• Verbundenheit: Kunde ist dem Unternehmen gegenüber sehr loyal und bezieht freiwillig dessen Produkte.

• hard benefits: Prämien, welche als Belohnung für eine Tätigkeit dienen. z.B. Punkte sammeln, Gift cards, Cash-back, etc.
• soft benefits: Privilegien, als Anerkennung gebenüber dem Kunden für dessen Loyalität. z.B. exklusive Events, Status Programm etc.

hard benefits mit dem Sammeln von Cumulus-Punkte

1. was: Bezugsobjekt Kundenbindung z.B. Anbieter; Händler etc.
2. wer: Kundenbindungszielgruppe --> Kundenportfolio-Analyse ist wichtig
3. wie: Art der Kundenbindung z.B. ökonomisch, vertraglich, technisch-funktional, emotional
4. womit: Instrument der Kundenbindung z.B. Bonus Programm
5. wie oft und wann: Intensität und Timing der Kundenbindung z.B. Geburtstagsaktionen
6. mit wem: Kooperationsstrategien der Kundenbindung z.B. keine Partnerschaft, Partnerschaftsnetzwerk, bilaterale Partnerschaften etc.

Mit der Zielfestlegung --> Was wollen wir mit Kundenbindung erreichen?

• kurzfristig: quantitative Kennzahlen wie ROI, Marktanteile, Jahres-Umsatz etc.; hier kann auch der Umsatz-Wachstum und die Frequenz-Steigerung pro Kunden gemessen werden
• langfristig: qualitative Datenerhebung wie Kundenrückgewinnung und Kundenzufriedenheit --> diese werden mit Umfragen evaluiiert

• VAS: Value Added Services sind Zusatzleistungen, die das Hauptprodukt verbessern und die Kundenbindung steigern.
• VAS wird bei starkem Wettbewerb, wenig Differenzierung und wenn das Kernprodukt eine Commodity ist verwendet.

• Downloads
• FAQ
• Gamefication
• Chat

• Zoo Zürich: Tickets im Voraus zu kaufen, aktuelle Informationen zu erhalten, Zooplan etc.
• Europa Park: virtuell anstehen, Tickets im Voraus kaufen, Programmübersicht  etc.

• Push Notification, dass bei einem Gehege momentan wenig los ist und man dorthin gehen könnte.
• Push Notification, dass wenn man um eine gewisse Zeit ein Gehege besucht, man bei der Fütterung zusehen könnte.

• Erwartungshaltung
• Affinität zum Kernprodukt

Weil damit die Erwartungshaltungen ermittelt werden können und geprüft wird, wie nahe diese am Kernprodukt sind. Dies hilft VAS zielgerichtet und effektiv einsetzen zu können.

1. Profilierungsfeld I: Im Branchenumfeld nicht übliche Serviceleistungen
2. Profilierungsfeld II: Kosten und Qualitätsunterschiede gewinnen an Bedeutung --> hiermit beginnt man
3. Profilierungsfeld III: Die Kundenerwartung soll übertroffen werden.

• Kano-Modell
  • Fokus liegt auf die Kundenzufriedenheit
  • die wichtigsten Produktmerkmale werden identifiziert
  • das Modell hebt mögliche Lücken im Angebot hervor
  • bietet Hinweise darauf, ob am richtigen Ort investiert, wird
  • bietet Information darüber, welche Merkmale vermieden werden sollen

1. Basis-Merkmale
2. Leistungsmerkmale
3. Begeisterungsmerkmale
4. Indifferente-Merkmale
5. Entgegengesetze-Merkmale

• Basis-Merkmale: Stellen Anforderungen dar, die eine Leistung bzw. ein Produkt erfüllen muss. Deckt die Leistung die Kundenerwartungen ab, ist er lediglich nicht unzufrieden.
• Leistungsmerkmale: Diese werden vom Kunden ausdrücklich verlangt. Je höher der Erfüllungsgrad, umso höher die Zufriedenheit und umgekehrt.
• Begeisterungsmerkmale: Diese haben den höchsten Einfluss auf die Zufriedenheit. Sie werden vom Kunden nicht explizit formuliert und auch nicht erwartet.

• Die Erwartungshaltung des Kunden ändert sich laufend. Was heute ein Begeisterungsmerkmal ist, kann morgen zu Leistungs- oder sogar Basismerkmal mutieren.
• Der Markt leidet an Anspruchsinflation. Unternehmen müssen sich immer wieder Gedanken machen, was noch mehr getan werden kann.

Dies steht im Zusammenhang mit dem Kano-Modell, wobei funktional bedeutet aufgrund positiver Fragestellungen wird ermittelt, was für den Kunden von Interesse ist.

Dysfunktionale Fragestellungen hingegen zeigen auf, welche Leistungen bei den Kunden irrelevant sind und somit weggelassen werden können.

Die Planung, Durchführung und Kontrolle von Massnahmen im Zusammenhang mit Beschwerden von Kunden/innen.

• Kunden, die Beschwerden äussern, können ohne grossen Kostenaufwand wieder an das Unternehmen gebunden werden.
• Aktives Beschwerdenmanagement kann einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung der Kundenorientierung eines Unternehmens leisten.

Dass Kunden nach einer Beschwerde, die zu ihrer Zufriedenheit bearbeitet wurde, zufriedener sind, als sie vor dem Auftreten des Beschwerdegrundes waren. Dies bedeutet, dass das Unternehmen in Beschwerdemanagement investieren muss und dieses professionalisieren. 

Professionalisieren bedeutet, dass das Beschwerdemanagement strukturiert ablaufen muss bzw. die Organisation im Griff zu haben. Ressourcen müssen vorhanden sein und dem Kunden gegenüber soll das Unternehmen bereit sein Kulanz zu zeigen. Ausserdem soll Beschwerdemanagement nahe am Qualitätsmanagement sein, damit Fehler evaluiert werden können und die Qualität am richtigen Ort entsprechend verbessert.

von prospect (potenzieller Kunde) zu Customer (Käufer) zu Client (Kunde) zu Supporter (Unterstützer) und schliesslich Advocate (Fürsprecher)

• Mundpropaganda
• Empfehlungsmarketing
• Fan Status

• Weiterempfehlung
• Beta Testing
• Co-creation
• Kundenforum
• NPS Testing
• Innovation

• CXM: positive und emotionale Erfahrung, welche der Kunde von einem Produkt bzw. einem Unternehmen hat.
• Customer Journey: Darstellung aller Berührungspunkte, welche Kunden mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen haben. Bsp. Kreislauf Modell von McKinsey oder das klassische Wellen-Modell
• Touchpoints: Berührungspunkte mit einem Produkt bzw. Unternehmen. Bsp. Website, Flyer, POS, Grafik etc.

Zusammenhang: Touchpoints müssen analysiert und priorisiert werden. Die relevantestens werden hervorgehoben, um hierfür im CXM die passende Kommunikation zu gestalten.

• CRM: rational und analytisch, welches die Unternehmenssicht ist. Bsp. Absprungrate analysieren
• CEM: emotionale und creative Seite der Kommunikation, die von der Kundensicht ausgeht. Bsp. emotionale Umsetzung die Absprungrate zu minimieren 

• strategische Ebene
• operative Ebene
• analytische Ebene

Zusammenhang: Auf der strategischen Ebene werden Entscheidungen getroffen, wie das CRM aussehen sollte und welches Tool dafür verwendet wird und was dieses können muss. Die operative Ebene beinhaltet die Prozesse, welche täglich mit dem Tool arbeitet. Die Informationen, welche dort erfasst werden, fliessen in die analytische Ebene. Diese fasst alle Daten und Informationen zusammen, analysiert sie und gibt die wichtigsten Daten zurück in die operative Ebene und gegebenenfalls strategische Ebene. Diese Informationen helfen operative Prozesse zu verbessern und beeinflussen die strategischen Entscheidungen. Alle Ebenen tauschen Informationen aus, wobei die analytische Ebene die wichtigste ist, da sie aufgrund ihrer Analyse die anderen Ebenen wertvolle Informationen weitergibt.

• Es lassen sich alle Prozesse des operativen CRMs automatisieren.
• Marketing & Kommunikation: Bsp. mehrstufige Kommunikationskampagne
• Sales: Bsp. direkte Zustellung der Auftragsbestätigung per E-Mail nach einer Bestellung
• Services: Bsp. automatischer Empfangsbestätigung

• Kosteneinsparung
• Schnelle Bearbeitung der Anfragen

• McKinsey: der Kreis schliesst sich; übersichtliche Sicht, wo sich der Kunde zurzeit befindet
• klassisch: alle 5 Stufen sind besser abgebildet; mit einer App ist es möglich die Befindlichkeit des Kunden an jedem Touchpoint zu integrieren.

Weil diese schnell umsetzbar und individualisiert sind.

Ziel: Einfluss nehmen und eigene Relevanz erhöhen