BWL 2
Lektion 4
Lektion 4
Kartei Details
| Karten | 28 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 20.07.2021 / 27.07.2021 |
| Weblink |
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Absatz
Der Absatz bildet den dritten Teil des betrieblichen Kernprozesses
Hierbei geht es um die Bewerbung der hergestellten bzw. der herzustellenden Produkte und ihren Verkauf, der entweder indirekt (über den Handel) oder direkt an den Kunden erfolgt
Rahmenbedingungen
In der Absatzphase können zwei Rahmenbedingungen unterschieden werden:
- Käufermarkt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage.
- Verkäufermarkt: Das Angebot ist niedriger als die Nachfrage.
Käufermarkt Probemstellung
Absatz trotz Überangebot
- Bestmögliche Ansprache und Animation zum Kauf von potenziellen Kunden
Notwendige Planung der Absatzstrategie im Hinblick auf aktive Marktgestaltung
- Wahl Marktbearbeitungsstrategie
- Wahl Marketingstrategien und absatzpolitische Instrumentarien
Produktlebenszyklus
Das Produktlebenszyklus verdeutlicht verschiedene Entwicklungsstadien, die ein Produkt durchläuft.
Er ist in 5 Phasen gegliedert
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
Einführungsphase
Langsamer Anstieg der Absatzmenge
Wachstumsphase
Deutlicher Anstieg der Absatzmenge
Reifephase
Weiterer Anstieg der Absatzmenge
Degenerationsphase
Weiterer Rückgang der Absatzmenge
ggf. Relaunch: Anpassung des Produkts auf geänderte Erwartungen oder Anforderungen
Deckungsbeitrag
Erlös - variable Kosten
Positiver DB typischerweise erst kurz vor Beginn der Reifephase
Verkürzung Produktlebenszyklen
Für viele Produkte haben sich die Produktlebenszyklen in den vergangenen Jahren deutlich reduziert.
Das führt dazu, dass der Zeitraum von der Einführung bis zur Eliminierung immer kürzer wird.
Markbearbeitungsstrategien
- undifferenziert
- Konzentriert
- Differenziert
Marktsegmentierung
Um eine differenzierte oder eine konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie durchführen zu können, müssen die Zielgruppe und deren Erwartungen bekannt sein
Aufteilung eines (Gesamt) Marktes in einige wenige, hinsichtlich ihrer Konsumstile relativ homogene Teilmärkte bzw. Käufergruppen (Marktsegmente)
Marktsegmentierungskriterien
Die vier grundlegenden Segmentierungskriterien zur Unterteilung des Marktes sind:
- geographische Kriterien: Land, Bundesland, Region, Stadt etc.
- soziodemografische Kriterien: Geschlecht, Alter, Zivilstand, Beruf etc. -
- psychografische Kriterien: Lebenseinstellung und Lebensstil, Gewohnheiten, Wertvorstellungen, Persönlichkeit etc. -
- verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten, Kaufanlässe, Nutzererwartungen, Kaufbereitschaft etc
Marketinginstrumente
Ziel: Positionierung gegenüber Wettbewerb und Abbau von Kaufwiederständen
- Product
- Place
- Price
- Promotion
Produktpolitik
- Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Steigerung der eigenen Wettbewerbsposition durch ein attraktives Leistungsangebot
- Suche nach neuen Produkideen und deren Gestaltung über den gesamten Produktlebenszyklus bis zur Produkteliminierung
Distributionspolitik
Absatzwege um Produkte zu en Kunden zu bringen
Die Ware / DL kann direkt oder indirekt verkauft werden.
Direkte Absatzwege
Unternehmenseigene Absatzorgane des Herstellers
- Verkauf an Messen
- Aussendienst
- Verkaufsniederlassungen
- Onlinevertrieb
Indirekter Absatzweg
Unternehmensfremde Absatzorgane
- Handelsvertreter
- Gross / Einzelhandel (Online-Handel)
Preis und Kontrahierungspolitik
Preis, Rabatt- und Kreditstrategien sowie auch Angebot vaiierender Liefer- und Zahlungsbedingungen
Einflussfaktoren auf Preisbildung für ein Produkt
- Marktposition des Anbieters
- Kosten des Anbieters
- Preisangebote für ähnliche Produkte der Konkurrenten
- Kaufkraft sowie der Preisvorstellungen potenzieller Käufer
Preisstrategien
- Skimming-Strategie
Das Unternehmen versucht, mit einer Produktinnovation einen neuen Markt erst zu erschaffen
- Premium
Das Unternehmen versucht, langfristig einen hohen Produktpreis zu erzielen, wodurch es die Produktqualität und ein konkretes Produkt-Image deutlich machen will
Preisdifferenzierungen
Um die Kunden zum Kauf zu bewegen und letztlich auch ihre Zahlungsmöglichkeit und Zahlungsbereitschaft möglichst gut auszuschöpfen, betreiben Unternehmen Preisdifferenzierung
- Raum: räumliche Aspekte, z.B. Regionen, In- Ausland o.ä., aber auch SitzplatzKategorien bei Veranstaltung
- Kunden: Kundeneigenschaften, z.B. Preisvariationen für Studenten oder Senioren
- Menge: Abnahmemengen, z.B. Mengenrabatt oder unterschiedliche Preise für Groß- und Kleinpackungen
- Zeit: zeitliche Aspekte, z.B. unterschiedliche Preise für Reisen in der Haupt- oder Nebensaison, oder unterschiedliche Tarife für Notdienste wie Schlüsseldienst oder Sanitär
Kommunikationspolitik
Mithilfe der Kommunikationspolitik werden Botschaften zum Kaufanreiz und zur Überwindung von Absatzwiderständen an potenzielle Kunden übermittelt.
- klassische Werbung
- Verkaufförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- persönlicher Verkauf
Werbebotschaften
Zentrales Element der Kommunikationspolitik
- informierende Werbebotschaften (kritische Verstand)
- aktivierende Werbebotschaften (Gefühlsebene)
AIDA-Modell
Vierstufiges Modell der Werbewirkung
A = Attention Aufmerksamkeit erzeugen
I = Interest Interesse wecken
D = Desire Besitzwunsch auslösen
A = Action Kauf bewirken
Kundenbindung
Unter Kundenbindung versteht man, dass ein Kunde erneut beim Unternehmen kauft beziehungsweise dauerhaft als Kunde an das Unternehmen gebunden wird.
Kundenbindungsmöglichkeiten
- emotionale Kundenbindung
- ökonomische Kundenbindung
- vertragliche Kundenbindung
- technisch / funktinoale Kundenbindung
Marketing Mix
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte der Marketingmix von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie Kommunikationspolitik optimal aufeinander abgestimmt werden
