Marketingkommunikation

- sind Produkte des täglichen Bedarfs (verbrauch, gebrauch) sind austauschbar, werden kopiert, preiskampf

- Kommunikation muss: Masse erreichen, Marke positionieren, Image etablieren, nutzen aufzeigen und impulse geben

- DL = spezifische Problemlösungen, werden jedes Mal sufs neue erbracht

- Kommunikation muss: Leistung fassbar und verständlich machen, vertrauen aufbauen, Kontakte schaffen

- Instrumente : Werbung, VF, Event, Sponsoring, persönliche Kommunikation 

- Investitionen als Grundlage für weitere Arbeotsprozesse

- Kommunikation muss: image profilieren, vertrauen aufbauen, Kontakt / Dialog schaffen und Verkauf unterstützen

- Instrumente: Dialogmarketing, Event, Messen, Sponsoring, PR, persönliche Kommunikation 

- Konsumgüter, klassische Werbung, emotional, lebendig, erreichung breiter Zielgruppe, für kaufentscheidung & Imagebildung

- Investitionsgüter, produktorientierter, per direct Marketing und Fachzeitschriften, weniger Zielpersonen, sachliche Informationen, Fakten zum Produkt, Werbung in der Interaktion, positives Klima für Verkaufsgespräch

Vorteile: Markttransparenz, Auswahlmöglichkeiten, Zeitersparnis bei Produktinfo, neue einkaufsquellen erschliessen, kostenbewusster und Zielgerichteter Einkauf, sachliche und zuverlässige Information

Nachteile: verunsicherung durch Informationsüberlastung, preiserhöhung durch Werbekosten, verführung zu überflüssigen Ausgaben, Manipulation

- aktualisieren

- bekanntmachen

- informieren

- positionieren / differenzieren

- neutralisieren von Konkurrenzmassnahmen

- image aufbauen / fördern

- motivieren

- abbau von Hemmfaktoren

- aktivieren

- bestätigen

- ersatzbeschaffungen sichern (altes wieder bewerben)

- Distributionsaufbau

- ausgleich von saisonalen Schwankungen

1. Situationsanalyse 
2. Werbezielgruppe 
3. Werbeziele 
4. Positionierung 
5. Copy-Plattform 
6. Media-Plattform 
7. Werbebudget 
8. Werbeerfolgskontrolle 

Modell

Die erkenntnis betreffend... 

- Bekanntheitsgrad erschaffen, ausbauen, festigen aktualisieren

- Wissensziele, wissen über Produkt, Vorteile, Nutzen

=kenntnis von Einkaufstätten, verbesserung informationsstand, kenntnis von marke produkt und leistungen

Das gefühl betreffend..

-Einstellungsziele, einstellung entwickeln oder ändern

= interesse an Produkt und Leistungen, einstellung zu Marke Produkt Unternehmen, aufbau pflege und änderung des Image, produkt- & markenpositionierung gegenüber konkurrenz, emotionales erleben der Marke emotionale Verbindung, Glaubwürdigkeit der Marke/Unternehmen, vertrauensbildung

Die Aktivität betreffend... 

- verhaltensziele, was soll Zielgruppe tun, Verhalten bestätigen korrigieren motivieren

= aktives informationsverhalten der konsumenten, kaufabsicht, probierkäufe, kundenbidung, anregung zur positiven mundpropaganda, weiterempfehlungen

• Was - Zielinhalt, Zielart zb. Steigerung Bekanntheitsgrad
• Wie viel - Zielausmass, Quantität zb. Auf 70%
• Bei wem - die definierte ZG
• Wann - Zeilzeitraum, Zieltermin zb. Bis 31.12.20xx
• Wo - Zielort, geographischer Raum zb. Ganze Schweiz 

Müssen IMMER MESSBAR formuliert werden

Wichtigstes: gedruckt, periodisch, Nachrichten aus aller Welt und zu allem Themen, der Aktualität verpflichtet, kann käuflich von jedem erworben werden, nicht fachlich oder beruflich. 

-> Aktualität, Periodizität, Publizität ( für alle öffentlich zugänglich) , Universalität (vielfalt) , Disponibilität (Einzelverkauf und Abo)

Wie werbe ich: ganze und halbe Seiten, panoramaanzeigen, kleinanzeigen, preis richtet sich meist nach Auflage(stk), meist in schwarz-weis

Wichtigstes:printmedien oder elektronisch, regelmässige oder unregelmässige Erscheinung, keine Nachrichten mehr Hintergrundberichte (Aktualität), periodisch (wöchentlich, 14-tägig, usw), Publizität (öffentlich zugänglich) 

-> General interest

-> Zielgruppenzeitschrift

-> Special Interest

-> Fachzeitschrift

Wie werbe ich: Inserste wie bei Zeitung, meist farbig auf Hochglanzpapier

Wichtigstes: grosse reichweite, kreativ, frech, lebendig und ausgefallen, werbeverbot für Alk und Tabak, TV Sender machen auch eigenwerbung (Filme)

Wie werbe ich: sendezeit gegen Gebühr, minifilm, TV Spot, bewegte Plakate, Demo, side by side (vergleich), Testimonial (Produktempfehlung durch echte und gecastete Konsumenten od. Schauspieler), slice of Life (ausschnitt aus Alltag), Presenterspot, Programmsponsoring, Product  Placement (verbal, visual, country), Unterbrecherwerbung, Reminder

20-30se

Wichtigstes: reaktiviert TV Botschaft, für Produkte der täglichen Bedarfs, ergänzendes Medium und verstärkt die Werbung im TV/Plakate, treue Zuhörer, kann präzise in Tagesablauf der Zuhörer plaziert werden

Wie werbe ich: nennung durch Moderator, normal lang und kurz spots, in ombination also als Ergänzung zur Werbung im Tv zb. 

-> General interest (Publikumszeitschrift zb Schweizer illustrierte, Inhalt von allg. Interesse, vielfältig, unterhaltsam, tipps und tricks, thema nicht festgelegt)

-> Zielgruppenzeitschrift (Frauen, Teenager usw)

-> Special Interest (klare Sachgebiete zb Auto/Motorsport Bauen/Wohnen Kinder/Jugend Freizeit!/Sport usw, für Laien)

-> Fachzeitschrift (infos aus jehweiliger Branche, Tipps, Ratschläge, zb Gesundheitswesen/Pharma Banken/Finanzdienstleistungen Tourismus/Reisen Handwerk/Bau usw, für Fachleute und Ladenbesitzer)

Wichtigstes: aufwendiger und länger als TV Werbung, mehr aufmerksamkeit der Zuschauer, spektakulärer und filmerischer, vor dem offiziellen Film

Wie werbe ich: Spots, Aufkleber auf Spiegeln, Logo auf Popcorntüte, Plakate, Aufdruck auf Teppich, Flyer auf Sitzen, bewerben von Filmen, Dia mit/ohne Ton animiert/statisc

Wichtigstes: Reaktion kann sofort gemessen werden (klickrate, Conversion-Rate, Page-Impressions), geringer Streuverlust

Wie werbe ich: pay per click (tatsächlich auf website weitergeleitet), Email (Newsletter), Mailtauschdienst, Bannerwerbung, Skyscraper, big size Banner, pop-ups, AdWords(ergänzung bei googlesuche),

Wichtigstes: schriftliche Form, unpersönliche Mailings, def. Zielgruppe ansprechen

Persönliche Ansprache

Wie werbe ich: personalisierter Brief (auf Fax, Mail, SMS), Prospekte, Broschüren, an ZG oder Massenverteilung

Wichtigstes: im öffentlichen Raum, Plakate auf wochenbasis (manchmal länger weil kein neuer/nächster mieter der Fläche)

Wie werbe ich: Plakate, Schaufenster, Verkehrsmittel (Bus Tram Taxi Bahn LKW) , mobile Aussenwerbung (anhänger zb) , Hausmauern, Baugerüste, Leuchtplakate, Prismenwender, Drehautomaten

Wichtigstes: grosse Reichweite, geringe Kosten

-> Cross-Marketing (gemeinsame werbung, gleiche ZG) , Mundpropaganda, Virales-Marketing (soziale Netzwerke), Product-Placement (visual, verbal, country)

Wie werbe ich: mit Unternehmen Zusammen gemeinsame Werbung, soziale Netzwerke, Product-Placement, Testimonial

1. Entwicklung -> Mitarbeiterkommunikation

2. Einführung -> Bekanntheit aufbauen

3. Wachstum (break-even) -> Erstkäufe generieren

4. Reife -> Markentreue stärken

5. Sättigung -> Absatzrückgang verzögern

6. Rückgang -> Absatzrückgang verzögern

1. Entwicklung -> meist nur interne Kommunikation

2. Einführung -> hohe Anfangsinvestitionen geringe Umsätze, umsatz steigt durch Neugierkäufe und intensiver Einführungsaktivitäten -> werbung, Onlinekommunikation, PR

3. Wachstum -> erhöhung Bekanntheit, grössere Stückzahlen absetzen, meist wird Gewinnzone erreicht (break-even) -> mittels Werbung, PR, VF Produkt vorstellen (Nutzen & Wert) dadurch Erstkäufe generieren (auch dialogmarketing & sponsoring)

4. Reife -> wachstum verlangsamt, Umsatz sinkt, einsatz Marketinginstrumente lässt nach -> VF und begleitende Werbung für Zweitplatzierungen am POS, Markentreue stärken (Sponsoring)

5. Sättigung -> umsatzentwicklung rückläufig, Markt gesättigt, bedeutung von Wiederkäufern steigt -> Absatzrückgang hinauszögern (Werbung & VF)

6. Rückgang -> Ende des Lebenszyklus, aus dem Sortiment genommen, es folgen Ersatzgüter ->VF zum Ausverkauf der Produkte

- Preis (Herstellerpreis, Discounterpreis) 

- Packung (Material, Form, Stil) 

- Produkt (Wirkung) 

- Hersteller (Wissen, Vermutung) 

- Name (Art, Aussage, Stil) 

- Verbraucher (Wissen, Vermutung) 

- Promotionen (Anzahl, Art) 

- Werbung (intensität, Aussage, Stil) 

- Geschichte (Alter, Veränderung, Vorgänger) 

- Konkurrenz (Marken, Produkte, Preis) 

-Distribution (Dichte, Art) 

- Presse (Zeitung, Zeitschriften)

- Fernsehen

- Radio

- Kino

- Online

- Direktwerbung, Dialogmarketing, Direct Marketing (adressiert, unadressiert)

- Aussenwerbung (Plakate, Displays, Schaufenster, Verkehrsmittelwerbung, mobile Aussenwerbung) 

- Sonderformen der Werbung (Cross-Marketing, Virales-Marketing, Product Placement, Testimonial, Mundpropaganda) 

- Demographische und sozioökonomische Merkmale =soziodemografisch

- Psychologische Merkmale

- Produkt- & konsumbezogene Merkmale (Kauf- & Freizeitverhalten) 

- Diffusions- & kommunikationsbezogene Merkmale (Informationsverhalten) 

Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltsgrösse, Siedlungsart, Wirtschaftsgebiet

Ca. 3-4 Kriterien

Motive, Interessen, Einstellung: Lebensstil, Prestige-Bedürfnis, Qualitätsansprüche, Preisbewusstsein, Markenbewusstsein, Grad der Motivation, förderne & hemmende Faktoren

Sicherheitsfanatiker, Sparsamkeit, Exhibitionismus (zurschaustellung von Status), Leistungsorientierung, Speilorientierung, gesundes Streben, Vorbildorientiert, Geselligkeitsorientiert, Bequemlichkei

Kaufverhalten: Ort, Intervalle, spontan/geplant, Selbstkäufer

Freizeitverhalten: Sport, Kultur, Genuss

Zufriedenheitsbezogen, Verhaltensbezogen, Wissensbezogen, Konsumbezogen

Potenzieller/früherer/jetziger Verwender, mit/ohne Produktkenntnissen, zufriedene/unzufriedene Produktverwender, Erstkäufe, Wiederholungskäufer, Ab&zu Verwender, Markentreu, Erwartungshaltung

Informations-/kommuninationsverhalten: wie und wo informiert er sich (online, printmedien, Zeitungen, Zeitschriften, TV), Einstellung gegenüber Werbung (positiv, negativ), Leseverhalten, Sportsendungen oder Kulturelle Sendungen 

Kaufentscheider, Kaufbeeinflusser, hoher / geringer Informationskonsum

Mittelklasseauto Beispiel 

Unternehmensziel   - - - > Marketingziel   - - - > Kommunikationsziel   - - - > Werbeziel, VF Ziel, DM Ziel, usw

Hauptsächlich bestehende Kunden, potenzielle Kunden und die Öffentlichkeit. 

Kann auch... Beeinflusser, Journalisten, Absatzmittler, eigene MA