marketing

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Cartes-fiches	28
Langue	Deutsch
Catégorie	Marketing
Niveau	Université
Crée / Actualisé	21.07.2020 / 26.07.2020
Lien de web	https://card2brain.ch/box/20200721_marketing
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Étudier

marketingkonzept (entwurf, welcher sich an leitidee & bestimmten zielen orientiert)

marketingstrategie (weg zum ziel)

marketingplan (ausgestaltung marketinginstrumente, definierung vorgehen im markt anhand aktivitäten)

-konzept (an leitidee & zielen orientierter entwurf)

-strategie (weg zum ziel)

-plan (ausgestaltung marketinginstrumente, definierung vorgehen im markt anhand aktiviäten)

marketingkonzept

1. situationsanalyse + analyseinstrumente (einsetzung marktforschung, marketinggesicht, kennzahlen, swot,..)

2. definition marketingziele (quantitative & qualitative marketingziele, mittel 3- langfristig 5 jahre)

3. definition zielgruppe (demo-&psychografisch, verhaltensbezogen,..)

4. festlegung marketingstrategie (wie ziele erreichen, mit welchem ansatz & welchen mitteln teilmärkte bearbeiten)

5. planung & ausgestaltung marketingmassnahmen (4p, definition operative massnahmen & mittel für erreichung strategie & definierte ziele, zusammenspiel dieser massnahmen = marketingmix)

6. festlegen marketingbudget

7. bereitstellung marketinginfrastruktur (geld, personal,.., aufbau marketingorganisation inkl. führungsinstrumente)

8. kontrolle marketingkonzept (definition instrumente für überprüfung / steuerung zielerreichung)

marktforschung (beschaffen der infos für marktrelevante entscheidungen)

ziele: trends & marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen, marktpotenzial ermitteln, riskiken minimieren, massnahmen bestimmen & kontrollieren,..

gründe: steigender konkurrenzdruck, gesättigte märkte, kurze produktlebenszyklen

grenzen: nicht verstehen der sprache, jugendliche wegen festnetz, laune vor weihnachten etc.

marktforschungsmethoden

-schriftlich (4%, nicht genau, wer ausgefüllt?)

-facetoface (25%, beste aber teuer)

-telefonisch (46%)

-online (25%, keine lust mehr nach paar fragen)

marktforschungsphasen

1. ausgangslage (problembeschreibung)

2. marktforschungsziele (infolücken schliessen)

3. marktforschungsstratege (methode, auswahlverfahren, anzahl probanden, termine, kosten, kontrolle)

4. marktforschungsrealisation (durchführung mafo)

5. umsetzen ergebnisse (rückschlüsse aus resultaten aufbereiten)

marktforschungsmethoden

-sekundärforschung + günstig, daten schnell verfügbar, häufig trends ersichtlich, - nicht problembezogen, veraltet, nicht vergleichbar

quantitative mafo (umfrageforschung)

-geschlossene frage -> ja, nein, zahl,..

-mind 1000 antworten

-auswertung meist grafisch dargestellt

-bezahlbar (ca. 20'000.-)

qualitative mafo (motivforschung, psychologische mafo)

-meinungen/beweggründe rausfinden

-offene fragen

-kleine stichproben, teuer, zeitaufwendig

-befrager psychologisch geschult

befragungsarten

siehe bild

auswahlverfahren

siehe bild

sonderformen(verfahren)

-omnibus (gleiche fragen, verschiedene auftraggeber)

-ad-hoc (zb gut wenn teuer -> wird aufgeteilt, verschiedene auftraggeber einer branche schliessen sich zusammen)

-panel (gleiche personen werden in regelmässigen zeitabständen mit gleichen fragen & gleicher methode befragt. baby-&technologiepanel läuft in ch, problem=atypisches konsumverhalten da unüblich hohe produktkenntniss, panelsterblichkeit bedeutet auswechseln probanden zb aufgrund heirat,..)

-delphi (auf hohem ausbildungsniveau zu speziellen themen, zb mehrere professoren)

marktforschungsbriefing

siehe bild

budget mafo

siehe bild

marketingziele

-taktische ziele (0-6 Monate, Erhöhung Umsatz mit Aktion, Ausweitung Adressstamm mit Wettbewerb,..)

-strategische ziele (3-5 jahre, verbesserung image, steigerung ma, veränderung positionierung firma)

-operative ziele (0-3 jahre, erhöhung bekanntheitsgrad, erhöhung numerische distribution)

marketingziele

-ökonomisch (quantitativ/wirtschaftlich,messbar mit datenbank des unternehmens, umsatz, absatz, kundenbesuche, ma, anzahl neukunden, anzahl reklamationen,..)

-vorökononisch (qualitativ, überprüfbar mit mafo, bekanntheitsgrad gestützt: kennen sie kaffi steiner?, ungestützt: welches kaffi in rappi kennen sie?, kundenzufriedenheit, markentreue, image, wissen,..)

marktsegment

menschen, die nach gleichen kriterien zu gruppe zusammengefasst werden

teilmarkt

gruppierung von produkten

sgf (strategische geschäftsfelder, am markt orientiert)

sge (strategische geschäftseinheit, am eigenen unternehmen orientiert)

marketingstrategien nach kühn

-profilierungsstrategie (hochpreisstrategie), man will produkt über usp (unique / emotional selling proposition, effektiver produktvorteil, selten, immer mehr esp), uap (unique advertising proposition, werbevorteil, weisser als weiss,..sollte konkurrenz nicht übernehmen bsp. weihnachtssong migros/coop) oder ucp (unique communication proposition, wie uap) klar von konkurrenz abheben.

-me-too-strategie (mittelpreisstrategie, nachahmerstrategie): ausgabe wenig geld für forschungszwecke, genügend gute markenprodukte auf markt zum kopieren, name auch extra ähnlich wie zb swatch, m-watch,..

-aggressive preisstrategie (tiefpreisstrategie): aldi, lidl

-marktsegmentierungsstrategie

marketinginstrumente

push-pull-relation (optimale ist abhängig von produkttyp, kundenerfahrungen, länge distributionskanal,..)

-push-strategie (angebotsdruck): wird eingesetzt wenn produkt oder DL zukünftigem konsumenten unbekanmt ist & nutzen präsentiert werden soll, versucht kunden mit rabatt, etc. zu erstmaligem gebrauch anzuregen, werbungsversand

-pull-strategie: ausrichten angebot auf kundenbedürfnisse, dass kunde den nicht gestillten wunsch empfindet & marktleistung nachfragt

-> mix der beiden ist erfolgsversprechend, zb 40% pushmassnahmen für bearbeitung handel, 60% pullmassnahmen für bearbeitung endkunde